苹果谷歌该不该封杀游戏界“拼多多”？

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当《堡垒之夜》被苹果、谷歌下架已成事实时，其发行商Epic也许会想起两年前向Steam宣战的那个冬天。这家爱搞事的游戏开发商在短短两年时间里，先后向PC霸主Steam和移动端霸主苹果、谷歌发起了冲锋。

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当《堡垒之夜》被苹果、谷歌下架已成事实时，其发行商Epic也许会想起两年前向Steam宣战的那个冬天。

这家爱搞事的游戏开发商在短短两年时间里，先后向PC霸主Steam和移动端霸主苹果、谷歌发起了冲锋。

苹果谷歌为何下架《堡垒之夜》？

昨天，《堡垒之夜》分别从Google Play和App Store两大应用商店下架，一时间在游戏圈掀起轩然大波——这款风靡全球的游戏，一举一动自然牵动着万千玩家的心。

苹果给出的下架理由是：开发商Epic违反了苹果对在该平台上销售商品或服务的条款，谷歌附议。

其实，Epic的做法简单粗暴：本周四，Epic Games在《堡垒之夜》充值页悄咪咪加入了 Epic 直付 (  Epic direct payment ）选项。

如果玩家在App Store或Google Play Store中购买虚拟商品价格与往常一样，但通过新支付渠道能得到20%游戏内货币折扣，规避了苹果商店30%中间商抽成。

例如，游戏中1000游戏币在App Store中购买需9.99美元，而使用Epic的付费渠道仅需7.99美元。

苹果（上）和谷歌（下）商店的支付界面截图

Gene Park在推特上表示，自己成功使用苹果和Epic支付系统购买了V-bucks。

Epic绕过苹果商店“抽成机制”的鸡贼做法，显然动了苹果的蛋糕。

据市场研究公司Sensor Tower数据显示，《堡垒之夜》自上线以来便在苹果设备上安装了1.332亿次，并在全球App Store产生了12亿美元的收入，算下来30%的抽成并不是一笔小数目，所以被迅速下架。

苹果和谷歌如此无情，Epic是没想到的。不过从事后复盘看，Epic一开始把局面搞僵就是要借题发挥。

这边苹果谷歌刚下架游戏，那边Epic就拿出一份针对苹果公司长达60页的诉讼，并聘请奥巴马政府期间美国司法部反垄断部门负责人、著名律师Christine Varney来打这场官司。

Epic 状告谷歌诉讼书

Epic 在起诉书中表示，提起本次诉讼是为了结束不公平和反竞争的行为，苹果公司以违反法律的方式维持自身在iOS应用分发市场和iOS支付方式的垄断地位，请求法院发布禁令，以终结苹果公司“不合理且不合法的做法”。

Epic还在YouTube和Fortnite内部发布了一条致敬苹果1984年经典广告片的讽刺视频，嘲讽“苹果税”。

有一说一，利用自身优势成为规则制定者本来就是商业市场的常态。

自 2008 年 7 月上线至今，苹果 App Store 一直对开发者收取 30% 的流水，虽质疑声不断也不乏挑战者，但苹果生态圈30%抽成的比例一直沿用至今。

现在，Epic法律、舆论两手抓的招数，表面上裹挟着无数游戏厂商、发行商，试图从道德高点让苹果谷歌陷入万千玩家讨伐的境地，实际上操控舆论施压不过是当年大战Steam的故技重施。

Epic堪称游戏界的“拼多多”

游戏厂商搞小动作其实也没什么新意，借题发挥一直是Epic的强项。

时间拉回2018年8月，自从Epic 创始人Tim Sweeney 呛声 Steam 和 GOG 平台30%抽成过高开始，便为后来的所有的冲突埋下了伏笔。

彼时，Tim Sweeney在接受GameInformer采访时原话是，“经过Epic Games计算，扣除2.5%到3.5%的支付成本、最高1.5%的CDN成本、平台开发费用忽略不计，游戏商店抽成30%，利润率能够达到300%到400%，是一项非常惊人的生意。”

紧接着4个月后，Epic马不停蹄上线自己的商店Epic Games Store发动“价格战”，矛头直指PC平台霸主Steam。

在其官方公告中，Tim Sweeney表示，平台上的开发者可以从游戏销售收入中获得88%的分成。这意味着相比于Steam30%的抽成，Epic只收取12%——如果使用虚幻引擎制作游戏，还可以免虚幻引擎5%授权费。

一时间，节奏四起，玩家和游戏厂商都被Epic牵着鼻子声讨Steam。

根据一项名为“Valve应该知道的所有事，3.0”调查报告显示：2018年以来，游戏开发商，特别是西方游戏开发商对Valve和Steam的印象大幅下降。且开始对Steam失去信心，他们不相信他们向商店支付30%是合理的。

蓝色越深越表示满意，红色越深表示越不满

网友@宇宙的哲学直接将Epic这一番操作比喻成走拉拢工农无产搞无产阶级起义的路线，“大幅减少游戏厂商抽成，免费送游戏和玩家做兄弟，表面是打土豪分田地争取农奴翻身把歌唱，实际上还是为了抢夺市场话语权。”

不过迫于压力，Steam还是做出了让步，将抽成规则调整为：游戏产品收入超1000万美元，抽成25%；超过5000万美元，抽成20%。

但是新规显然对独立游戏制作人和小型游戏工作室不够友好，更像是为3A大作和大厂利益作出的妥协。结果，社交平台上独立游戏制作人抱团掀起了第二轮舆论讨伐。

有游戏玩家将两家的对抗寓言为——《神界原罪2》里有两个收过桥费的巨魔，一个收费五千，一个收费一块，五千的表示另一个巨魔影响自己的生意，要玩家解决另一个，而收费一块的也有同样诉求。玩家一般都杀了五千的巨魔，结果活着的一块巨魔立刻把价格涨到一万五，还嘲讽玩家。

转眼2019年，Epic 此前的挑衅并未对玩家群体对平台的选择产生影响。Tim Sweeney便又在社交网络隔空喊话“只要Steam也和我们一样只抽成12%，我们立马取消独占，并且把我们最近的游戏也发布到Steam上去！”

至于Epic低至12%抽成策略为何没在游戏领域奏效，博主@九号游戏姬一针见血指出：

“12%抽成为什么没说服力，以至于老板时不时就要拿出来强调？

因为它就跟拼多多的低价策略一样不靠谱——平台的运维成本实际上需要30%的抽成才能赚钱，所以苹果、索尼、Steam和其他互联网平台都是30%抽成。”

游戏平台30%的“过路费”贵不贵？

很多读者可能不知道，游戏平台和厂商三七分成的规则在行业里已经沿用了十几年。

最早追溯到第一代游戏主机，Xbox、PSN、任天堂确实不收费。但是，三家大厂打着免费旗号与竞争对手博弈没多久就纷纷缴械，义无反顾加入了收费的行列。

对平台而言，游戏服务器和平台维护都极度烧钱，抽成是生存的来源大头。但也有一个悖论——抽多了厂商受不了，抽少了垃圾游戏丛生会反噬平台。

最终，游戏厂商和游戏平台博弈多年，30％的阈值逐渐成为双方共生共荣的临界点。

知乎作者@孟德尔进一步补充道：

“索尼主导游戏业后，游戏平台一般是权利金+制作批发=30%，零售商利润=30%，发行商拿30%，剩下10%按各种因素浮动，开发商是从这30%中跟发行商分账。索尼微软的数字版分账也按照这个模式来，相当于帮厂商节省了零售商的分成。”

如今市面上PC游戏平台众多，V社的Steam、波兰蠢驴的GOG、微软的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的战网，大家都默认抽成30%的标准，并非苹果和谷歌“店大欺客”。

而且，国外游戏环境优于国内，这和国外玩家长期养成的付费习惯分不开，苹果和Google的抽成规则一定意义上充当了环境的净化者，阻拦了大量垃圾小厂的游戏进入生态，保证了应用的质量和生态的稳定。

如果非要声讨游戏行业的平台抽成问题，国内游戏厂商才真正生活在水深火热之中。

国内游戏环境差，一方面是行业起步晚，行业人才培养机制未建立，没有工业化的生产流程；另一方面，显然和平台抽成霸权，劣币驱逐良币有很大关系。

网友爆料一份国内平台抽成数据显示：

“TX不宣传只上平台收30%，宣传和使用服务器则抽50%~60%；如果是手游抽70%，应用宝其实是70%左右；微信小游戏抽成：道具内购抽成40%。单日广告收入流水 10 万元以内（含）部分与开发者可五五分成；单日广告收入流水超过 10 万元部分，开发者只能获得其中30%。

其他平台，网易《我的世界》对开发者抽七成；OV平台和TX差不多也是平台和开发者 七三开；华为五五开。”

游戏从业者提供国内平台抽成截图

抽成高也就算了，但这些平台对上架游戏审核管理形同虚设，一刀爆999元宝的游戏随便上架，这些游戏往往不计成本的做渠道推广和宣传，入坑后只会一味引导玩家充值变更强，客服形同虚设，真出问题被下架，转眼换一套马甲继续上线。

网友@lxr1001625曾无比痛心的复盘道：

“当年网易、盛大、巨人等大厂看重的是头部玩家而非韭菜，而腾讯入场之后，迅速降低氪金门槛，导致后来很多人有一种腾讯游戏花钱值的感觉，因为不管花多少都能看到效果，结果就是这种积少成多的策略，几乎把所有玩家都被割了一遍。所以，腾讯这套玩法，瞄准的是人性攀比的弱点，又没有制造很高的门槛，实际上是放大了人的劣根性。”

当一款游戏占据话语权的不再是头部精英玩家而变成了“人民币玩家”，当一款游戏越来越多新人小白被厂家活动裹挟，游戏体验恶化是必然结果，而充值行为也会变得廉价且盲目。

况且，原本各个游戏团队的作品都有一个市场选择的过程，而腾讯近年来逐渐把市场选择变成了“腾讯选择”——基于自己的运营策略改变游戏的生命周期，更多的资源开始投入到更赚钱的作品身上。

2019年，据游戏媒体 GameLook 报道，腾讯便与国内各大安卓渠道摊牌，要求新游戏按 3 : 7 分成。对于国内的手游行业来说，连接用户的渠道一直是强势的也常常给出对自己相当有利的分成比例。

甚至，独代游戏模式下，腾讯可拿到 70%~90% 的分成，并且使用腾讯支付还要再抽 20% 的通道费。

说个题外话，其实Epic早年间并不是游戏平台，重心在游戏引擎上，虚幻1、虚幻2引擎时代并不赚钱，因为当时大厂各自有自己的引擎，小厂根本用不起昂贵的虚幻引擎（虚幻2买断费用为75万美刀，当时的汇率约600万人民币）。到了虚幻3时代初期，Epic差点破产，是腾讯投资3.3亿美元才力挽狂澜。

而且，2011年发售的《堡垒之夜》此前反响平平，也是“模仿”腾讯代理的《PUBG》开发出“勇士对决”模式才迎来第二春，火爆全球。

跳出厂商和平台博弈的视角，从玩家的角度出发，挑战者也难短时间获得市场。

如今游戏市场越来越成熟，玩家群体对游戏平台的服务也越来越挑剔，社区互动氛围、设置用户系统、宽带网络、资源丰富性及兼容处理方案、受理信用卡、支付的便捷性都必须考虑在内。当下的Epic Games平台显然和Steam、苹果、谷歌不在一个量级上。

而在PC端，Steam 先发优势巨大。其经过17年发展已经积累了大量客户和丰富内容库，能够保证平台上游戏购买即玩，安装体验好、能自动打补丁、有创意工坊、管理大量库方便，帮助玩家群体解决了下载各种插件、硬件兼容性的问题。

玩家@gunship从玩家体验角度分析Epic Games和Steam区别：

“Epic商城里面关于用户保障的条款里面只允许用户在拥有相关证明的情况下才能让客服为你审核并且退款，并且每个帐号终生只有两次，如果证明文件丢失或者有别的问题人家不给你退。

相反STEAM直接点退款就好了，而如果碰上大批量差评与抗议的环境下哪怕超过两个小时STEAM也给你退款，而且Epic 80%以上时间不能跑满带宽，效率远低于Steam的更新机制。

在此基础上STEAM所拥有的广泛影响力与非常好的信誉还有良好的体验，抽成比Epic高正常。”

游戏玩家压根不关心厂商背后之间到底是怎样的商业逻辑，只关心游戏好不好玩，方不方便和小伙伴联机，游戏价格是否有优惠，Epic关起门来搞独占甚至锁区就是在牺牲玩家体验。

而且玩家在Steam平台上购买过多款游戏，转向Epic Games Store则意味着需要重新购买一遍喜欢的游戏，得不偿失。

Epic开始姿态很高，赔钱也要买独占；现在送游戏拉拢穷苦兄弟，为了利益锁区牺牲游戏体验，最后真独占了卖贵点，玩家还不是要乖乖买单？

总归一句话，永远不要相信在野党，因为执政之后都一样。

虎嗅网  2020-08-15 16:30:54