回顾春节假期出游数据，藏着文旅市场新的“增长密码”

编者按：本文来自微信公众号“闻旅”（ID:wenlvpai），作者：朱月静，经授权发布。

今年春节，最大的亮点莫过于“周边游、省内游”的火热，据统计，全国超过1亿人选择就地过年，同时也催生了市场经济的消费，餐饮、旅游、消费、文化等方面数据显示，多领域实现新年“开门红”。

随着全国疫情中高风险地区清零，国内旅游市场能否能延续春节假期的火热程度，本地游的火热又为市场带来哪些新的机遇？闻旅通过采访多位业内人士，希望了解春节期间真实的市场情况以及2021年旅游从业者对于未来市场的预判。

01、预约游、本地游成为“春节出游”首选

随着“复工潮”的来临，春节假期已经落下帷幕。据《2021春节文旅预约大数据报告》（以下简称“报告”）显示，整个春节期间，游客出游意愿高涨，在线预约人次同比2019年春节增长率超过55%，本地游、周边游继续成为出游主旋律。

然而，火爆之下也出现了一些新的变化，且全国各地旅游城市呈现显著差异。

变化一：出行半径缩短，长线游改为周边游、本地游

相比较往年春节“人去楼空”的城市，今年受“就地过年”政策影响，诸多一线城市成为春节热门旅游地。据马蜂窝平台数据显示，全国旅游热度最高的十大城市依次是广州、北京、三亚、上海、深圳、成都、南京、杭州、重庆和苏州。

同时，多家OTA平台数据表示，在“就地过年”的倡议下，玩酒店、逛景区、“云旅游”成为游客春节假期的热门选择。报告也表明，选择省内游的游客占比近8成，其中选择本地游的游客人数超过55%。由于绝大数游客选择本地域周边游、景区实名分时预约制度广泛铺开等原因，与2019年相比，春节七天假期游客们对于出行日期的选择更加平均，预约出行的游客量较为平稳。

变化二：“宅酒店”、“民宿包院度假”成为春节假期新潮流

“就地过年”的政策也使得“酒店”热度居高不下，据携程数据显示，“宅酒店”成为春节假期本地消费者的一种选择。春节7天，来自一线及新一线城市的消费者更喜欢通过在酒店度假的方式来犒劳自己。在“就地过年”的人群中，90后、95后成为消费主力军。去哪儿网的数据显示，酒店家庭房的消费群体中，超过半数为年轻“漂族”。

此外，据途家2021民宿消费趋势报告显示，今年春节期间，私密高品质民宿更受青睐，其中亲子、家庭人群是消费主力，且高品质、适合多人入住的独栋别墅、四合院、客栈等房型，春节期间订单占比超过20%，民宿包院度假成为春节假期新潮流。

图片来源：途家民宿

变化三：城市周边游持续火热，景区热度不断高涨

在“就地过年”的倡议下，很多一线城市的年轻人选择就地过年，“原年人”的消费需求也使得景区热度攀升。据携程门票数据显示，与2019年春节比较，今年春节携程平台景区门票的订单数量增长了五成以上，本地门票的订单量增长超过300%。

除了北上广深及多个省会城市，部分三四线城市景区门票的预约数量也在快速提升。携程数据显示，截至2月17日，上海、北京、苏州、洛阳、深圳等地景区预订量较多。从景区类型来看，除了以自然风光和名胜古迹为主的传统热门景点外，动植物园、主题乐园、海洋馆、展览馆异军突起。

在业内人士看来，本地游之所以火热，一方面是因为“就地过年”的政策，带动了当地的经济消费，如果按照往常的春节假期，很多人都会选择出门度假。另一方面，春节假期，家庭游、亲子游、姐妹游等类型的小团出行较多，且很多人的选择趋向于注重安全和出游品质，对于服务的要求也比较高，自驾游、周边游恰好也可以满足需求。

02、火爆数据之下，业者的“冰”与“火”

众所周知，一直以来，春节都是出游的高峰期，在闻旅开年做过的采访中，有很多的旅游业者表示准备在2021年的春节大展手脚，但因为多地零星爆发疫情，以及各省市区倡议“就地过年”，一心期待着满血回归的计划被打乱了，同时一些景区、旅游目的地也发布相关防疫、限流等政策，种种因素之下，很多业者不得不调整状态和战略。

诸如以省外客户为主的部分地接社，由于“就地过年”和防疫政策，很多客户在春节前期选择退单，部分业者不得不调整战略，选择春节期间休息，另一方面也在为春暖花开做准备，深度打磨主题产品，等待出现的“爆发期”。

对此，渔唐民宿易水在接受闻旅采访时也表示，他们春节期间也处于歇业状态，一方面是因为员工多数要回家过年，另一方面是“就地过年”的政策，很多民宿没有预估到这个突发机会。他还提到，往年京郊的旅游市场在春节期间并没有如此的热度，大部分在京人员都会回家，即使来京旅游的人基本不来京郊，但是今年因为“就地过年”和出境不开放的原因，“原年人”只能选择周边游。

然而，也有部分旅游业者选择继续“营业”，针对“就地过年”打造相关产品，像雁门关景区就在春节期间及2月份推出半价游景区的产品活动，同时鼓励无接触式购票及游览体验；海昌海洋公园不同地区运营的主题公园内开展不同的活动，比如上海海昌春节期间首度开启烟花水幕光影秀，三亚海昌“夜经济火爆新春嗨玩”，成都海昌水下舞龙等特色民俗活动打造海派新年。

代县银泰雁门旅游开发有限公司助理总经理李水明在接受闻旅采访时提到，今年春节假期推出的“留代在代”半价游雁门关景区活动市场反应热烈，基本恢复2019年春节游客流量水平，春节综合收入也恢复到2019年的同期6成左右。

他进一步讲到，其实疫情前后很多游客也习惯了线上实名预约，对于游览的体验度也大大提升。而且疫情前后获客渠道发生变化，尤其表现在客源地及宣传重点区域上，自疫情后，他们选择调整营销策略，缩短宣传半径，精准宣传范围和媒介，以景区周边200公里以内的城市为重点区域，通过新媒体方式发布景区活动内容，精准的触达用户，市场转化率也比较好。

事实上，“就地过年”也催生了周边游住宿产品的热度，易水在接受闻旅采访时说道，今年京郊周边的院落式民宿很受欢迎，尤其是在春节期间可以提供娱乐服务，甚至是感受春节文化习俗的民宿更是火爆，房价更是和旺季有得一拼。相比之下，缺少主题特色以及配套设施服务的民宿，游客选择的会少些，住宿时长也会缩短。

据木鸟民宿数据显示，以北京为例，2020年木鸟民宿平台滑雪场周边民宿数量较去年翻一番，从11月份开始，订单明显增多，受春节假期影响，2月14日起北京滑雪场周边民宿订单突破新峰值，较去年同期增长350%。

而扬州瘦西湖旅游度假投资管理集团总经理兼扬州瘦西湖温泉度假村总经理郭鲲在接受采访时也讲到，2021年春节前四天的总预订量比预期增加了约50%；其中提前一天及当天的预订订单较多，占期间总订单量的60%。大年初二开始，度假村连续三天出现100%满房的情况，这是之前没有预见到的。

据业内人士分析，当前特殊的“就地过年”背景肯定会催生一些产品的快速发展，甚至经济的快速提升，但是在快速火爆的发展下，也会暴露出一些问题：冬季旅游产品类型不足，住宿服务配套设施不完善等，因为目前游客出游只能选择温泉或者冰雪运动，游客的体验度不高，如何提升用户的舒适度与体验度也再次成为业者需要思考的问题。

03、未来休闲度假或成趋势？

随着互联网的快速发展，人们过年的形式多样化，不再拘泥于线下相聚，云视频、看直播等都可以满足人们的需求，云旅游、云看展、云许愿……都带给人们不一样的体验和感受。据飞猪数据显示，旅行直播的观看人次较去年同期增长近10倍。

携程研究院战略研究中心副主任张致宁接受采访时提到，“就地过年”背景下，周边游领跑牛年春节旅游市场大盘，近郊度假酒店收益喜人，热门景区“东西两旺”，遍布大江南北的“雪主题”景区，既承载了户外滑雪发烧友的冬游热情，也为即将到来的2022年冬奥会预热。

不仅如此，各省市区政府、景区、目的地、OTA等均推出了针对就地过年的特色服务产品，让游客感受当地的风俗文化。也有专家建议，政府、旅企在做“云旅游”产品时一定要做深、做广、做好，不单单只是一时的热度所在，应深耕休闲度假，注重产品服务与体验。

“新冠疫情目前是一个常态化的现象，作为旅游从业者，我们期待旅游市场的恢复，疫情对于出行影响慢慢弱化，而2021年旅游市场的复苏肯定好于2020年。对于我们自身而言，也要积极转变经营及营销思路，以此来适应新的市场变化，积极尝试新媒体等渠道的宣传，通过整合多方资源来共同面对新的旅游市场环境。与此同时在日常的经营中也要严格遵守防疫政策，做好个人防护，提升安全健康意识，为游客提供安全舒适的游览环境”，李水明如是说。

其实，2021年的春节旅游市场算是特殊的情况，倡导“就地过年”，带动当地的经济消费，而在此背景下也可以看到一些新的机遇，如何在短期内吸引用户的兴趣以及发展为长期用户，毕竟当下消费主力军大多都是90后与95后，疫后时代大家更注重安全、隐私以及体验度，旅企也要思考如何抓住年轻一代消费者的眼球。

但易水讲到，近郊游虽然是一个利好的机会，可目的地还是需要完善一系列的服务设施，来提升产品服务与体验度。今年因为“就地过年”的政策，部分游客回流，对于市场起到了一定的刺激作用，但是如果按照今年的情况来推测以后的市场，还是不具备参考性，毕竟每年的市场情况是不一样的。

2021-02-25 16:01:27