为什么 Facebook 总是会屏蔽某些时尚广告？（下）

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编者按：随着互联网和电商的发展，越来越多的品牌选择通过Facebook等平台宣传推广自己的产品。不同的平台都有不同的广告政策，但某些类别的产品似乎总是容易被系统判定为违规。但这篇翻译自《纽约时报》的文章，原标题是Why Is Facebook Rejecting These Fashion Ads?作者Vanessa Friedman在文中介绍了Facebook经常自动屏蔽可适应性服饰广告的故事。这是文章的下篇，介绍的是系统错误识别广告内容历史的最新动态，以及各种品牌所面临的选择。

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图片来源：marketingland

一段错误识别历史的最新动态

就具体流程而言，通常，一家公司首先需要创建广告或者创建商店，然后提交给Facebook批准审核，审核过程是完全自动的。（如果是线上商店，产品还可以通过feed流推广，但产品推广必须严格遵守Facebook的有关政策。）

如果系统标记了某项潜在违规行为，那么相关广告或者产品就会因为违规而被屏蔽。不过，造成该违规问题的具体文字或者图片某个部分却不会被指出来，这就意味着公司需要自行猜测问题到底出自哪里。

随后，公司可以针对系统判定的违规问题提交申诉，或者针对广告中的文字用词或图片某个部分做出更改，从而尽可能符合Facebook的有关政策。

无论选择哪种方式，整个过程都是通过自动化系统反馈给Facebook的。在这个自动化系统中，整个过程可能会由另一个自动化系统来审核，当然也有可能由人工完成审核。

据Facebook，过去几年以来，他们已经增加了数千个人工审核岗位。但相比之下，通过Facebook投放广告的却有多达300万个商户，其中大部分都是小商家。

Facebook发言人并没有指出，在哪种情况下，商家提交的申诉可以交由人工审核处理，也没有提到整个申诉过程是否有一套明确的规则划分。但通常情况下，小商家都会陷入一个无休止的机器控制循环之中。

西纳德·伯克（Sinead Burke）是一位关注包容性的活动人士，他同时也在为包括网络体验与网络安全解决方案供应商瞻博网络（Juniper）在内的众多品牌和平台提供咨询服务。

“我们一直面临的问题就是沟通渠道。”伯克说，“可访问性并不应该仅仅意味着实现数字可访问性。我们必须了解到底是谁在负责或参与了这些系统的搭建。”

Facebook发言人称，Facebook整个公司（包括高管层）都有残疾员工，他们还专门在公司内部设立了一个跨部门的可访问性工作团队，将可访问性融入到整个产品开发过程中。

不过，虽然Facebook制定的广告和商店政策在一定程度上是为了保护该平台免受虚假医疗索赔和假冒产品的影响，这一点毫无疑问，但这些政策却在无意之中阻止平台用户访问为他们创建的产品。

“这是我们看到的最典型问题之一。”德国帕德博恩大学（Universität Paderborn）媒体算法和社会专业教授托比亚斯·马茨纳（Tobias Matzner）称，“算法可以通过检测模式和做出假设来大规模地解决效率问题，但在处理这件事情的同时，它还会做许多其他的事情，比如对小商家造成不良影响。”

其他例子还包括Facebook过去将母乳喂养图片识别为带有性元素的内容并判定为违规而因此引发的争议，以及Instagram在2015年将诗人露比·考尔（Rupi Kaur）发布的一系列月经禁忌主题相关的图片判定为违规等等。

这两个问题后来都在公众的强烈抗议之下得到了纠正。如今，主要的区别在于，这一问题已经不是个人内容和言论自由的问题，而变成了一个商业言论问题。

“我们经常从用户内容的角度来探讨这个问题，Facebook也被迫开始考虑各种文化差异因素。”《网际网络的守卫》（Custodians of the Internet）一书作者塔尔顿·吉莱斯皮（Tarleton Gillespie）称，“但很显然的是，参与商业的能力对一个社区而言至关重要，我认为他们还没有被推到这一步来。”

要么高调反击，要么直接放弃

2018年12月3日，生产可适应性内衣的公司Slick Chicks（该公司生产的产品可以在美国高档连锁百货诺德斯特龙（Nordstrom）和在线鞋类和服装零售商Zappos等渠道购买）创始人赫莉亚·穆罕默迪安（Helya Mohammadian）首次注意到了这个问题。

无论是通过Facebook还是Instagram，在这些平台上点击其发布的网站链接，都会跳转至一个错误页面，页面的错误提示写道，“你试图访问的链接违反了Facebook社区的标准。”这一做法也熟知为“影子禁令（shadow banning）”。

其网站上的图片主要以品牌形象大使和消费者为产品模特，只不过不是通过色诱的形式呈现的。尽管如此，算法似乎仍然默认了它在审查成人内容这一假设。

Slick Chicks公司被Facebook判定为违规的广告。图片来源：Slick Chicks

随后，穆罕默迪安开始通过客户支持服务对这一判定提出申诉。她平均每天都要发送一封申诉邮件，这个过程连续持续了三周左右。“我们一共发送了大约30封申诉邮件。”穆罕默迪安说。

最后，到12月中旬时，她终于受够了，并决定通过在线请愿促进社会改变的网站change.org发起一项名为“让社交媒体更加包容”的请愿。在很短的时间内，她就收到了大约800个签名，随后禁令就被解除了。

这可能是个巧合。Facebook从未明确地提到过这项请愿。随后，她在平台上没有再遭到封禁，直到2020年3月。当然，她上传的一张图片中，有一位女性坐在轮椅上展示文胸的设计理念。但这一图片却因违反“成人内容”相关政策而被屏蔽。

Care + Wear是一家成立于2014年的可适应性公司，其生产了包括护理衬衫和护肘在内的一系列“健康服饰”。然而，在长达几年的时间里，这家公司也一直因为系统自动判定过程存在的不合理而备受挫折。

Care + Wear被Facebook判定为违规的广告。图片来源：Care + Wear

一件衬衫的某个尺码可能会被Facebook屏蔽，但同一件衬衫的另一个尺码却没有遭屏蔽。最后，在去年3月，该公司只好求助于第三方媒体购买机构，部分原因也在于该机构有直接联系Facebook内部人员的渠道。

“如果你是一家小公司，无法担负这笔费用的话，那你可能就很难挽救这一局面了。”Care + Wear公司市场营销负责人吉姆·拉伦（Jim Lahren）说。

Care + Wear被Facebook判定为违规的广告。图片来源：Care + Wear

Abilitee Adaptive公司成立于2015年，主要生产胰岛素泵腰带和颜色鲜艳醒目的造口袋。2020年初，该公司开始通过Facebook推广其产品。

然而，其提交的广告中，有一半的内容都被系统屏蔽。该公司尝试过改变广告文案的内容，有的文案甚至前前后后修改了五次。即便如此，虽然有些广告最终成功上线，但仍然有一些却始终不符合有关要求。

“Facebook的反馈非常模糊，这让人感到非常沮丧。”Abilitee Adaptive公司创始人之一玛塔·科尔特斯·内维尔（Marta Elena Cortez-Neavel）说。最后，该公司不得不停止在Facebook和Instagram等平台上推广公司产品的尝试。

Mighty Well公司的德尔·戈麦斯表示，她也遇到过类似的语言问题。有的时候，她不得不从广告中删除许多关键词和标签，这一行为也直接导致用户很难搜寻到这些产品。

FFora公司是一家生产杯子和袋子等轮椅附件的公司。其创始人露西·琼斯（Lucy Jones）发现，该公司产品由于是“医疗设备”而被屏蔽。

“我认为这些产品更像是婴儿车的杯子。”琼斯称。与Abilitee Adaptive公司的内维尔一样，琼斯也直接选择了放弃。毕竟，作为一家小企业，她的资源最好用在其他方面。

在线交易平台Patti + Ricky的创始人及唯一的全职员工亚历山德拉·赫罗德（Alexandra Herold）称，其平台上100名设计师设计的约1000件可适应性产品中，至少有200件产品都曾被误认为是医疗设备，因此被标记为“违反政策”并陷入申诉流程。她不断地尝试跟无效的算法讲道理，但事实却让她感到极度疲惫。

“如果我总是被迫通过发起请愿才能让人们看到和了解可适应性服装的话，那我们到底该怎样才能让这个世界明白，可适应性服装实际上也是时尚的基本组成部分之一呢？”赫罗德问道。

译者：俊一

2021-03-03 14:07:38