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  • 網絡錢化地圖:用激勵匹配收入

    神譯局系旗下編譯團隊,關注科技、商業、職場、生活等領域,我個point介紹外國嘅新技術、新觀點、新風向。

    編者按:網絡效應系互聯網企業搞大佢嘅有效“乸渣”架手段,互動網絡、資料網絡、市場(marketplace)、平台等均利用咗網絡效應。但系佢哋嘅錢化方式就各唔相同。喺啲類型嘅網絡裏面,互動網絡系最獨特嘅。因為佢嘅錢化“乸渣”架手段最豐富,受到嘅約束至少。Sameer Singh總結咗6種類型嘅錢化模型與及各自嘅襯場合。原文發表喺Medium上,標題系:The Network Monetization Map: Aligning Incentives with Revenue。

    網絡錢化地圖:用激勵匹配收入

    扒我個point:

    廣告——用戶密度好高互動網絡嘅有效選擇

    免費增值——用免費吸引用戶,製造痛啲,引導付費

    收費牆。網絡——剩系稀疏網絡(通常為B2B)嘅選項

    互動稅——需要有1:1鏈接嘅多邊網絡,從而畀參与者之間可以直接互動

    補充產品——為網絡用戶講嚇嘢喇!無附加價值嘅獨立產品

    衍生產品——利用網絡共同互動嚟建置可以直接產品化同錢化嘅資產

    初創企業嘅成功!要為用戶創造價值嘅獨特洞察。當然,呢啲創造價值,只有喺佢哋同時可以搵到捕捉其中一地方價值(都系錢化)嘅時候,先至系永續嘅。對於建立喺網絡效應基礎上嘅初創企業而言,都系咁。但系,跟傳統嘅生意模式比,佢哋嘅錢化更為複雜。呢,系因為佢哋主要系通過鏈接參与者,而唔系靠開發獨立產品嚟創造價值。就,為咗畀所創造嘅價值可以延續,其錢化模式需要與對所有參与者嘅激勵措施一致。其結果系,啲參与者之間嘅關係,會對錢化模式嘅選擇惹墟冚冚嘅影響。

    一切基於網絡效應嘅企業採用嘅錢化模式均系某個數量為6嘅錢化模式集合嘅子集。但系,每個潛在模式嘅適用性要決於同四種網絡類型有關嘅因素。其中一個網絡類型系:互動網絡,都系鏈接參与者並畀實現其直接互動嘅網絡。呢種網絡嘅例子包社交網絡(Facebook),P2P支付網絡(Paypal),用於管理網絡嘅SaaS產品(Carta、Slack)等。喺互動網絡上,對於所有參与者嚟講,激勵系共亯與接受信息,比方話直接共。如前所述,呢系網絡結構嘅功能之一。具體嚟講,共程度決於鏈接嘅性質(1:1定1:多)與及網絡密度(鏈接數與用戶數之過)。呢啲因素嘅某個或者全部都可能成為錢化嘅制因素。

    ,跟住我哋會進一步研究呢6個潛在嘅錢化模型,與及網絡結構會對模型嘅選擇惹點樣嘅影響。

    1.廣告

    廣告畀認為系互動網絡錢化嘅“明顯”“乸渣”架手段。但系,呢種模式都唔系咩環境都適用。廣告需要有佢可觀嘅数字資產先可以成為有效嘅獲利模型。此外,廣告要建立喺用戶與其他參与者互動時跛用戶嘅基礎上。對於促進直接嘅一對1互動嘅產品(比方講WhatsApp、PayPal甚至電話)嚟講,呢顯然唔系一個好選擇。相反,廣告要用產品嘅一地方去吸引客群嘅注意力,而又唔至於對畀打斷,好敏感——呢啲噉嘅特徵嘅網絡往往系一對多嘅(比方講社交媒體嘅“動態消息”,電視或者其他形式嘅“廣播”)。呢個系洗條件,但唔系充分條件。廣告機會要想最大化仲要有大量共度高嘅用戶——畀每一位用戶都消耗顯著嘅時間同動態消息,或者廣播嘅單位進行互動。呢啲要決於網絡嘅密度,都系每用戶鏈接數更高嘅網絡會講嚇嘢喇!仲共機會。其結果系,廣告只系用戶密度好高互動網絡嘅有效選擇。

    網絡錢化地圖:用激勵匹配收入

    就攞Facebook嚟講啦。2012年嘅一份研究報告显示,Facebook擁有7.21億用戶與及690億個鏈接——相當於每用戶平均有95個鏈接。此外,Facebook用戶嘅朋友當中約莫有14%者有互相聯繫。呢大致相當於真相世界裏面嘅網絡密度。呢種密度與及動態消息互動程度嘅增加,系廣告成為社交網絡嘅首選錢化模型嘅主要羅,呢一啲,無論對消費者網絡(比方講Facebook同Snapchat)定職業網絡(比方講LinkedIn)嚟講都系啱嘅。

    2.高級網絡層

    Tinder同Slack有咩共同啲?呢兩個都可以歸類為互動網絡,而且佢哋採用嘅系一樣嘅錢化模式——兩個都為用戶講嚇嘢喇!免費嘅基本網絡,並通過付費可選嘅高級套餐,授予訪問增強型網絡權限嚟獲利。啲錢化模型要想有效,要講嚇嘢喇!基礎網絡緊要嘅互動機會,從而發揮網絡效應,併為增強型網絡製造痛啲。然後,增強型網絡就通過講嚇嘢喇!數量更質量同優嘅互動機會嚟解決痛啲問題。換句話說,網絡要喺相對較低嘅密度下講嚇嘢喇!價值,並講嚇嘢喇!去市政更高密度網絡嘅途徑,與及增值嘅機會。Tinder同Slack都符合呢描述——兩者均系相對密集嘅嘅網絡,所有用戶都系聚集(城市或者團隊/組織),等大家都有互動嘅可能性,但系對於免費用戶會有一啲制。

    網絡錢化地圖:用激勵匹配收入

    Slack將有紀錄嘅互動數製為10000(已經歸檔消息)。呢間接制咗互動機會嘅數量與及網絡嘅佢,迫使用戶換成高級版。咁都令到發動“自下而上嘅銷售促進”變得,好易——隨着用戶(同密度)嘅增加,網絡變得更加有用,從而為轉化整左條件。從Slack嘅免費同付費團隊嘅相對密度就可以明顯睇出呢一啲。2019年三季度嘅時候,Slack擁有100000個付費客戶同600萬個付費用戶,都系每支付費團隊嘅佢約為63用戶。與此同時,使用免費套餐有500000至550000個組織,日生用戶為1200萬,都系相當於每免費團隊10-15個用戶(排除跌付費用戶后)。

    同樣噉,Tinder制免費用戶每日最多可以進行100次互動(向右滑動)。而高級版就取消咗對滑動嘅制與及用戶喺旅行時對匹配嘅地理制。Linkedin Premium系另一個例子,呢個版本允許用戶聯繫其直接網絡之外嘅人。唔該注意,呢啲付費套餐不特講嚇嘢喇!高級工具,而且仲講嚇嘢喇!咗增強嘅互動機會——呢啲錢化模型嘅一定要。

    3.收費牆網絡

    同高級網絡層比,收費牆網絡需要最低限有一組參与者付費先可以訪問網絡。入口啲嘅阻滯自動就將需要佢同高密度先可以實現其價值主張嘅網絡(比方話,針對溝通、拍檔等嘅網絡)畀排除跌咗。其結果系,呢只能夠系稀疏網絡(通常為B2B)嘅選項。

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    以Carta為例,呢一種關聯初創企業與股東嘅股權結構表管理產品。根據最新公開報告嘅名額,Carta為700000名股東與及11000家創業公司建立咗聯繫。好似a16z噉活躍投資組合喺200家裏麵食嘅大型基金,僅霸其股東客戶班好小一地方。相反,呢啲股東當中絕大多數都只系少數幾間初創企業擁有股份嘅員工。天使投資者嘅平均持股數量會略高於呢個數。由於大多數股東得少量(初創企業)鏈接,所以Carta好啱稀疏網絡嘅特點。

    當網絡嘅價值具備二蚊性時(得喺所有必要嘅鏈接都存在嘅時候,網絡對客戶先有價值),最啱採用啲錢化模型。呢自動排除咗免費套餐嘅選項。再返Carta呢個例子,對於初創企業嚟講,凈系得住可以用佢嚟管理所有嘅股東互動嘅情況下Carta先有用。畀初創企業可以管理地方股東嘅免費版本毫無價值。呢就系點解Carta直舊年落半年先推出免費版羅(為萌芽期嘅創業公司推出咗功能好有限嘅免費計劃)。

    4.互動稅

    互動稅更常見於市場(marketplace)同平台。但系,佢都適用於某啲類型嘅互動網絡。呢類網絡往往採取“免費增值”嘅做法,一般個人(C2C)互動系免費嘅,而同企業(B2C)嘅互動就要“收稅”(由企業支付)。換句話說,佢需要有1:1鏈接嘅多邊網絡,從而畀參与者之間可以直接互動。

    網絡錢化地圖:用激勵匹配收入

    Paypal、Venmo與及Square Cash等支付網絡系啲錢化模型最明顯嘅例子。呢類網絡要對交易額(向企業付款,而唔系P2P付款)徵收傭金稅。

    互動稅不特限於傭金。WhatsApp嘅Business API就系一個好好嘅例子。WhatsApp向企業收取按消息計費嘅入牆費用,以向選中嘅消費者發送模板化消息(比方話,發貨或者配送通知)。呢個系互動稅嘅另一種形式,因為錢化系同B2C互動有關聯嘅,而唔會對呢啲互動造成煩。咁都表,企業或者付費參与者未必需要喺一開始就系網絡一地方——佢哋可以喺網絡去到臨界佢后再“分層”。

    5.補充產品

    到宜家先,我所解釋嘅每種錢化模型都要靠曬於網絡互動或者網絡訪問。跟住落嚟要介紹嘅呢兩個都唔需要。相反,佢哋系通過有關產品獲利嘅——所以網絡結構唔會造成任何制。第一個系可以為地方參与者增加喺網絡中獲得嘅價值嘅補充產品。請記住,呢啲產品唔會改變網絡本身嘅內容,都唔會講嚇嘢喇!唔同嘅互動機會——唔系增強型嘅網絡。相反,補充產品系引入咗新功能嘅獨立產品。

    網絡錢化地圖:用激勵匹配收入

    Venmo嘅借記卡就系補充產品嘅一個好好例子。佢可以畀用戶將Venmo上面嘅剩低用於線上同線下幫襯,比方話,同唔系屬於Venmo網絡嘅賣家進行交易。同其他支付卡一樣,Venmo通過向店鋪攤檔收取卡交易嘅交易費嚟進行錢化。

    補充產品都可以收訂閱費。比方話,LinkedIn嘅Talent Hub就系一個付費嘅求職跟蹤系統,可幫助招聘人員簡化喺LinkedIn上嘅招聘流程。最後,喺多人遊戲中幫襯虛擬貨與及免廣告嘅訂閱都唔會改變任何嘅網絡內容(例比如YouTube Premium),呢啲都可以視為補充產品。

    6.衍生產品

    衍生產品利用網絡共同互動嚟建置可以直接產品化同錢化嘅資產。呢啲往往會以市場情報或者合資料產品嘅形式出現。就好似補充產品一樣,衍生產品都唔受網絡結構嘅任何制。

    網絡錢化地圖:用激勵匹配收入

    LinkedIn Talent Insights就系衍生產品嘅一個好好例子。佢講嚇嘢喇!咗有關個個市場特定散手可用性嘅市場資料匯總。呢可以幫助人力資源職能部門制定增長計劃、人招聘或者維繫挽留計劃。

    衍生產品都可以打包成付費API,嚟講嚇嘢喇!對網絡資料嘅訪問。以Twitter為例——佢講嚇嘢喇!咗高級API,俾開發人員可以訪問歷史推文。呢種做法有時都畀將貼埋“平台”玩法嘅標籤,但由於API並冇喺開發人員同用戶之間建立網絡效應所使嘅必要組件,所以呢種講法一般系唔準確嘅。

    ,最後,請注意,“訂閱”唔系唯錢化模型。錢化模型將產品價值同用戶激勵機制與及創收聯繫喺一齊,而訂閱只系一種定價形式(與產品事)。實際上,上述6種錢化模型當中嘅4種(高級網絡層、付費牆網絡、補充產品或者衍生產品)都可以用訂閱。

    網絡錢化圖譜

    而家我哋收到咗對互動網絡進行錢化所涉及嘅所有約束,跟住我哋就可以將佢哋對應到一齊,從而了解可唔可以與及幾時可以將佢哋組合喺埋一齊。

    網絡錢化地圖:用激勵匹配收入

    如我所見,喺上面呢幅錢化地圖裡面補充產品同衍生產品周圍都系,而且同其他四種錢化模型嘅任何一種都可以結合。其適用性只受想象力嘅制。除此之外,錢化模型嘅揀定網絡結構嘅直接結果。

    似Facebook同LinkedIn噉嘅高密度嘅網絡,其價值本質上同每用戶所擁有嘅互動嘅數量同質量有關。咁焮,任何對用戶引導(付費牆網絡)或者畀互動徵稅設限嘅錢化模型都好難採用。另一方面,好似Carta同Paypal噉嘅稀疏網絡,好難唔降低用戶體驗嘅情況下,可以睇到有緊要嘅互動量嚟廣告植入。喺咁低嘅密度下,其互動缺乏緊要嘅“彈性”嚟創造自下而上嘅由免費到付費嘅銷售促進。呢個系付費牆網絡嘅適用性會隨網絡密度增加而急劇下降羅之一——密度都冇去到滿足高級網絡層嘅需求之前就建立咗個“死區”。當然,呢個區域預設採用補充產品或者衍生產品(好似《堡壘之夜》)都有可能嘅。

    廣告同付費網絡層有時候可以結合,但呢最好系喺用戶冇選擇嘅情況下實現(如LinkedIn)。如果唔系嘅話,噉會變成揦手嘅取捨——對廣告客戶最有價值嘅消費者都系最有可能訂閱(從而睇唔到任何廣告)嘅消費者。其結果系,啲將收費網絡看作自己主要收入流嘅公司先會用啲模式(比如Smule)。喺呢度,免費套餐嘅廣告主要係為咗吸引用戶訂閱而增加嘅摩擦啲。

    ,最後,好似WhatsApp噉得1:1鏈接嘅網絡選擇往往有限。互動稅系呢類網絡主要嘅錢化模型,從根本上嚟講,同付費牆同高級網絡系唔相容嘅。為咗可以從互動稅中獲利,網絡需要激勵盡可能多互動。畀引導設置阻滯或者喺背後講嚇嘢喇!付費牆增強型互動會造成唔永續嘅衝突。

    互動網絡喺網絡效應型嘅企業當中系獨一無二嘅,因為所有呢6種錢化模型佢哋都有觸及,而且只會受到自身網絡結構嘅約束。其他類型嘅企業——如資料網絡,市場與及平台——佢哋喺錢化方式上會受到仲制,而且受到嘅約束好唔一樣。有個方法可以繞開網絡結構造成嘅錢化制,即喺互動網絡之上疊加新型嘅網絡效應。呢可以改變嵌入喺產品當中嘅激勵措施,並增加獲利嘅靈活性。

    譯者:boxi

    翻譯:cantonese.live足跡粵字“

    2021-03-05 14:07:32

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