• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 张一鸣应该接过张近东嘅“枪”

    本文嚟自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:武昭含 龙志腾,经授权发布。

    眼下,张一鸣面前摆着一个一举三得嘅机识:第一,阻止腾讯视频变得更强大;第二,为原地打转嘅西瓜视频找到一个突破口;第三,抵消老对手快手喺某个领域嘅先发优势。

    呢个机识,就系接收苏宁体育嘅“遗产”,进入体育版权市场。

    话音未落,张一鸣已经出手嘎啦。

    3月4日,抖音宣布成为本届欧洲杯赛事官方合作伙伴,同嗰阵,欧洲杯官方抖音账号“UEFA欧洲杯”都喺度今日正式入驻,将分享球星球队最新动态、独家幕后内容、本届同历届欧洲杯嘅精彩视频等。

    呢次合作唔涉及赛事直播,但字节显然已经迈出试探步,以张一鸣嘅风格,唔干就已,干就要“大力出奇迹”。

    虽然国资入股缓解苏宁嘅债务危机,但苏宁体育显然已无法再为高价体育版权买单。3月1日,社交媒体上流传出“中国足协同PP体育结束中超联赛独家版权协议”嘅消息,基于苏宁体育当下嘅经济困境,喺英超、意甲相继停播之后,新赛季中超无法继续落地PP体育几乎已经板上钉钉。

    “苏宁体育手度嘅版权唔少还喺欠钱,呢啲版权好快就唔属于苏宁嘎啦。”长期关注内容生态嘅投资人吴昊讲畀字母榜。

    “苏宁体育呢部分散落到市场上版权,新英体育、字节跳动、腾讯体育、包括百度等都可能成为呢部分版权嘅潜喺收购者。”球叮足球CEO陈泽对字母榜分析道,运营体育赛事版权耗资巨大,只有巨头才玩得转。

    对唔差钱嘅字节跳动嚟讲,接过苏宁散落嘅体育版权,更具战略意义。

    众所周知,大部分视频网站嘅内容主要以娱乐为主,系泛消费、泛文化产业——呢都正系字节跳动嘅内容优势。体育赛事就系更优质嘅内容资源,而且体育IP嘅生命周期好长,监管压力相对嚟讲都较小。

    从另一个角度嚟睇,张一鸣要系再唔出手,只识被死对头腾讯进一步抢占战略先机。

    腾讯早喺2015年就以每年1亿美元嘅价格买下5年NBA版权,去年9月,腾讯又以1000万美元嘅“抄底”英超,实现咗“左手NBA右手英超”嘅梦想。去年年中,腾讯内部做出调整,将原本由腾讯体育负责嘅NBA业务将全权转交畀腾讯视频嚟负责,呢被认为系腾讯喺体育IP运营上嘅新思路探索——更加注重优势资源嘅整合,并将体育内容放到自身更大嘅内容生态中去运营。

    张一鸣喺2015年接受《财经》采访时提到,字节拓展业务边界嘅原则系,“尽量唔做人哋已经做好嘅事,唔可以比人哋做得更好就唔做,除非系业务防御关键点”。腾讯握有NBA独家转播权,喺篮球转播领域无可匹敌,但喺足球赛事方面,腾讯才啱啱出发。字节跳动如果此时奋起急追,全力出击,有可能阻止腾讯视频喺体育转播领域确立霸主地位,如果迟疑犹豫,放任腾讯视频从容布局,腾讯音乐嘅例子讲畀大家,一旦喺版权上落后,差距只识越拉越大。

    更重要嘅系,体育版权内容有可能成为西瓜视频嘅突破口。

    去年10月,西瓜视频举起“中视频”大旗,宣布要投入20亿补贴嚟扶持创作者,但效果并唔明显。“同其用20亿畀创作者洒洒水式嘅补贴,还唔如直接购买体育版权,既做强体育内容,又为创作者提供有版权嘅创作素材。”一位内容从业者对字母榜分析道。

    目前嚟睇,字节系嘅产品似乎已经收获到足够多嘅垂直体育受众,目前喺抖音嘅IP矩阵中,拥有包括英超、德甲、西甲同法甲喺内嘅四大联赛,仲有超过30家欧洲顶级俱乐部,其中包括喺中国拥有广泛球迷基础嘅曼联、皇马、巴萨、拜仁等豪门。喺众多俱乐部账号中,粉丝数超过百万嘅就达到6家。

    喺未来,字节跳动都有机识喺现有嘅内容基础之上,更便捷地进入到篮球、足球、搏击等众多垂直领域,接触到体育各个垂直圈层嘅核心用户,构建新兴人群嘅消费场景,并推动其平台电商化嘅运营。喺体育呢个领域,字节跳动并非无弯道超车嘅可能。

    1

    喺此之前,阿度曾经试图掘金足球赛事版权市场。

    2018年优酷以刷新纪录嘅16亿元战胜一度同央视“谈得差唔多”嘅腾讯,拿下世界杯版权。呢次世界杯转播,优酷拉新效应明显,据艾瑞咨询研究院统计,2018俄罗斯世界杯揭幕战期间,买下赛事转播权嘅优酷获取新用户日环比160%增长,决赛当日,更系以单场超2400万观赛用户嘅数据创下优酷历史新高。

    张一鸣应该接过张近东嘅“枪”

    2018年7月19日,

    阿度巴巴宣布战略投资苏宁体育,囊括全球顶级足球赛事版权

    然而,优酷内部嘅人事变动同经营状况,导致优酷嘅体育赛事运营虎头蛇尾,无疾而终。

    同优酷相比,字节嘅“钞可以力”显然更强,作为内容公司,争夺体育版权嘅动力都更直接同强劲。对字节嚟讲,放弃版权抢夺,唔仅系将体育赛事直播呢个前景广阔嘅新市场拱手等畀死对头,更重要嘅系,体育版权嘅积累有可能影响到双方短视频领域嘅攻防。

    有接近视频号嘅知情人士讲畀字母榜,目前视频号日活达到3亿,人均使用时长为15分钟。当下视频号嘅短板在于缺少优质内容,如果可以将NBA、英超等体育版权内容引入,作为短视频创作嘅素材,无疑可以筑起一道长板。

    喺短视频赛道竞争日趋白热化嘅情况下,各平台势必识通过购买版权、扶植创作者等方式建立内容护城河,防止用户流失。体育版权,就系字节嘅新机识。无论系防止腾讯视频同视频号继续变大,定系构筑自身体育内容护城河,体育版权都系字节跳动唔得唔去争抢嘅标嘅。

    2

    2020年,抖音高层曾就抖音该向何处发展发生过多次争执,内部难以达成一致。张楠想做版权内容、IP采买,但张一鸣反对。不过,同抖音相比,西瓜视频找准发展方向显得更加迫切。

    作为竞争逻辑下嘅产物,西瓜视频用户增长大水漫灌,缺乏文化同社区属性,难以形成自身嘅创作生态。

    “西瓜要喺字节体系找准定位同存在嘅价值,无找到独立存在价值嘅火山小视频就被并入到抖音中去啦,西瓜肯定唔想被并入。”吴昊对字母榜分析道,喺佢睇嚟,尝试过长视频、综艺、自制剧嘅西瓜视频依然无明确嘅定位,“佢无非常明确嘅用户指向,定位都非常模糊。抖音已经支持发布十五分钟嘅视频,如果西瓜一直摇摆唔定,字节都估计唔会有太多耐心等佢独立发展。”

    一位接近西瓜视频嘅人士曾喺接受采访时表示,张一鸣讲对西瓜放权,都意味着西瓜需要自力更生,西瓜提出嘅中视频概念,就系为咗对内立flag,划清跟抖音、今日头条视频频道之间嘅区别界限,证明独立存在嘅价值,“如果呢个flag唔立,西瓜识好难受。”

    张一鸣应该接过张近东嘅“枪”

    西瓜视频喺去年年初同欢喜传媒合作后,为进军长视频撕开一个裂缝。但随后无论系自制综艺,定系购买《中国好声音》嘅独家版权都无可以喺市场上引起大嘅声浪。如果字节可以买下体育版权,唔失为西瓜视频破圈嘅一种选择——将体育内容作为其护城河,喺呢个领域做到最强。

    从用户情况嚟睇,西瓜视频同体育内容堪称绝配。据MobData发布嘅《2018年世界杯同中国球迷研究报告》显示,观睇体育赛事仍以男性为主,25-34岁占据近半嘅份额。呢一用户画像正系西瓜视频面向嘅主要群体——据中信证券发布嘅《西瓜视频:字节跳动尝试布局中长视频》显示,西瓜视频用户性别分布以男性为主,年龄段分布集中喺25-35岁,其中31-35岁占比达25.2%。

    除版权采购内容外,UGC内容都构成西瓜视频嘅另一个内容维度,呢同球迷们关注赛后集锦、专家评论、比赛数据统计、进球片段等比赛周边内容嘅需求产生高度契合。

    字母榜此前文章《B站跳出版权竞争游戏》中提到,“将采买内容作为IP嘅种子洒落喺平台内,变成更丰富嘅内容形态,甚至衍生出其他IP,从而形成正循环”,对内容平台嚟讲系更为有利嘅选择。

    如果字节跳动购买大量独家版权,并开放畀抖音、西瓜等平台嘅用户免费创作使用,唔仅可以喺通过版权优势,吸引更多嘅创作者生产内容,并进一步喺内容上建立自己嘅护城河,仲可以利用自身嘅流量为赛事增加曝光度,吸引更多嘅用户嚟关注赛事,培养付费观睇比赛嘅习惯。

    3

    另一个喺体育版权方面发力嘅内容平台,系字节嘅老对手快手。据懒熊体育报道,快手同抖音都选择喺2020年扩展体育团队,当时两边嘅团队均喺20人左右。

    同字节相比,快手发力体育内容相对较晚,直到2020年上半年才开始重点发力,彼嗰阵,字节跳动早已拥有NBA短视频权益。但快手以更大嘅动作,其喺春节期间已经宣布买下斯诺克嘅赛制转变权,喺赛事直播上领先字节一步。

    随着短视频用户规模嘅唔断扩大,增速都逐渐放缓。统计数据显示,2018年-2020年间,12月月活用户规模分别为7.31、8.23、8.72,同比增幅为70.8%、12.6%,6.0%。呢都就唔难理解点解以文娱为主要内容嘅短视频平台开始加码体育内容。而独家版权就对促进用户活跃度有显著效果,据Mob研究院《2020中国短视频行业洞察报告》显示,字节买下2020年春节档热门影片《囧妈》后,首映前后两日嘅APP装机量都有着明显增长。

    巧合嘅系,3日前,快手开始内测主打中视频嘅APP“今视频”,虽然有业内人士表示呢款APP对标爱优腾,但“中视频”嘅定位好难唔等人联想到西瓜视频。喺中视频领域,快手、B站、西瓜视频成为咗主要竞争者。B站有独特嘅社区文化,其内容长板都非常明显,快手入局中视频将畀西瓜带嚟唔小嘅压力,尤其二者都以下沉市场为主。对于西瓜视频嚟讲,购买大量嘅独家版权,将有利于抵消快手喺体育版权方面嘅先发优势。

    版权向嚟系体育行业嘅风向标,对于版权持有者嚟讲,剩只依靠赛事嘅关注度赚取广告收入嚟回本,喺短期内并唔现实;相反,围绕版权进行内容运营、电商变现成为越嚟越多人嘅选择。

    点样将呢部分内容像滚雪球一样“滚大”都系一件极为重要嘅事。“花钱嘅事儿边个都识,关键在于拿下版权后嘅开发运营。其中包括赛事直播、导播,以及渠道同粉丝嘅宣传等方面。”陈泽表示。

    目前,抖音同西瓜都已开始从尝试自制内容,呢意味着喺体育版权变现上又多一条路径,佢可以模仿腾讯嘅“超级企鹅联盟”“超新星全运识”等自制IP,将体育版权同文娱内容相结合,构建更多体育内容消费场景。

    不过,字节嘅强项在于体育短视频,“体育赛事直播”对于字节跳动嚟讲,系一个相当陌生嘅领域。无论系抖音定系西瓜视频,都缺乏赛事直播嘅经验,唔具备重大体育赛事嘅版权转播同运营可以力。尽管喺2020年,大家已经从字节系平台观睇《囧妈》等电影,感受过喺字节系平台观睇长视频嘅体验,但从短视频播放到比赛直播,中间仍然有一条巨大嘅鸿沟需要跨越。

    参考资料:

    《2020中国短视频行业洞察报告》——Mob研究院

    《短视频新战役:抖音、快手、微信视频号上演「三国杀」》——Pro

    《西瓜视频:字节跳动尝试布局中长视频》——中信证券

    《腾讯,抄底英超》,体育产业生态圈

    《腾讯15亿美元拿下NBA版权,值吗?》,懒熊体育

    《C罗VS小贝,“快抖”之争杀入体育战场》,懒熊体育

    《BAT争夺体育版权》,中国企业家杂志

    粤语翻译:cantonese.live 足跡粤字

    2021-03-06 04:15:46

  • 0
  • 0
  • 0
  • 181
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: