本文嚟自微信公众号“节点财经”（ID:jiedian2018），作者：美股君，经授权发布。
“网易有道乜嘢时候做教育？”一位网友喺线上留言。某种程度上，咁样嘅疑问可窥得网易喺教育上嘅布局、成绩以及品牌形象嘅定位。
从投入睇，过去3年，网易花喺营销上嘅费用已经高达35.33亿元。仅2020年，公司就斥资26.97亿元用于营销。
高投入，并未收获同之相等嘅回报。2018-2020年，网易有道亏损超过26亿元，短期内似乎睇唔到止亏希望。更何况，喺线教育由于疫情影响，行业竞争已经走到白热化阶段，头部项目正喺用最快速度收割更大嘅市场。此时赶唔上，未来恐怕将更难成为一线梯队嘅成员。
01 增收唔增利 亏损同比持续扩大
2019年，丁磊携网易有道登陆纳斯达克。
上市之前，丁磊作为掌门人，顶着唔小嘅压力。2019年嗰阵，曾有人对比2019年第一季度国内15家上市互联网公司嘅广告收入，网易以4.39亿元营收垫底，同比增长为-5.08%，都系榜单中唯一一家同比增速为负嘅公司。
为此，丁磊决定，甩掉衰老嘅业务线，卖掉耗唔起且性价比唔高嘅平台，拆分相对唔赚钱嘅产品上市。
2019年10月，丁磊继网易上市后，时隔19年再次嚟到纳斯达克。网易有道终于上市嘎啦。但高兴无几个小嗰阵，上市首日，网易有道就跌破发行价，资本市场都喺度观望，网易有道点样讲好接下嚟故事？
网易教育板块嘅发展最初全靠2007年上线嘅有道词典呢款产品，后喺2011年上线有道云笔记，2012年开放网易云课堂，2016年上线有道精品课及中国大学慕课。
2014年，网易有道整合词典同翻译工具，噉就系为何唔少人对网易有道嘅认识，多停留喺翻译工具。
有道词典颇负盛名，但如果讲将网易有道真正带入K12领域嘅产品，定系AI学习硬件。对于有道而言，AI学习硬件系有道AI软件/内容嘅最佳载体。
2018年，网易有道宣布完成首轮战略融资，投后估值达到11亿美元，慕华投资领投、君联资本参投。2019年，原网易公司教育产品部运营嘅产品“网易云课堂”“中国大学MOOC”产品已并入网易有道。二者业务合并后，由网易有道负责教育业务，将重点聚焦K12培训。
自此，教育同游戏、电商、音乐一同组成网易嘅四大业务模块，而网易有道就成为咗网易教育业务嘅核心布局。
但呢条教育路并唔好走。
喺网易有道上市嗰阵，就已经患上喺线教育嘅通病：营收增大，就亏损增大。2017-2020年，营收分别为4.56亿、7.14亿、13.05亿、31.67亿，但同期网易有道嘅归母净利润分别为-1.34亿元、-2.09亿元、-6.02亿元、-17.53亿元，其中2018-2020年亏损同比扩大56.40%、187.92%、191.40%。
数据来源：网易有道财报
2020年一年嘅亏损，相当于将2019年嘅营收亏无嘎啦。
喺网易有道所押注嘅K12领域，各个赛道都强敌环伺。同嗰阵，行业竞争加剧，获客成本喺其上市时就已经展现出攀升之势态，近几年，营销成本高涨嘅情况更系每况愈下。
2017-2020年，其营销费用像系坐上火箭，分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元、26.97亿元。2020年全年，网易有道喺市场营销上花近27亿元，较2019年翻足足4倍。仅第四季度嘅营销费用就高达8.05亿，上年同期为2.06亿元，增加大约3倍，换嚟1.7倍嘅收入增速。换言之，营销端每花出去1元钱，收入端嚟大概1.4元钱。
数据来源：网易有道财报
钱都花喺哪？
比如，请嚟中国女排总教练郎平代言有道精品课，强调名师专业训练；冠名、赞助湖南卫视多档热门综艺，增加品牌曝光度。喺寒暑期报课嘅关键月份，常驻教育行业移动广告投放量前三。
但高额嘅投入，并未带嚟相匹配嘅营收。网易有道仍然深陷亏损。上市后嘅多个财季，网易有道皆未曾实现盈利。
02 喺线教育已成营收主力 同比增长199％
2017年，网易有道嘅收入主要嚟自喺线广告收入，通过各类产品提供链接、视频等效果广告。
广告客户数量2017年达到3000个，但2018年接近腰斩，数量下滑到1800个，进入2019年上半年，由于整合网易云课堂同大学慕课，客户数量重新恢复到2200个，收入都突飞猛进，同年上半年嘅收入已经超过之前嘅全年收入。
2018年开始，随着有道精品课程业务嘅增长，学习产品服务贡献大部分营收，其中喺线课程包括有道精品课程、网易云课堂以及大学慕课，学习服务主要系有道词典、云笔记等APP，智可以设备就为有道词典笔、翻译王等。
网易公开资料表明，截至到2018年底，网易有道精品课嘅课程收入首超广告收入，成为有道嘅第一大收入来源，呢意味着有道已经摘下词典嘅帽子，喺线教育成为有道品牌嘅首要业务。
啱啱公布嘅2020年财报显示，喺线教育已经成为网易有道嘅绝对营收主力。从具体业务嚟睇，学习服务净收入为21.55亿元，同比增长207.9%；学习产品净收入为5.40亿元，同比增长255.1%；喺线营销业务净收入4.73亿元，同比增长4.4%。都就系讲，从2017年到2020年，网易有道嘅业务结构已经发生翻日覆地嘅变化。
数据来源：网易有道财报
喺学习产品方面，网易有道第四季度净收入达2.37亿元，同比增长253.8%，该业务营收嘅上涨，主要由有道词典笔销量增长所致。此前，网易有道推出全新智可以学习硬件有道词典笔3，并推出“超快点查”及“互动点读”两大功可以。据网易有道CEO周枫表示，截至目前，已有25个省市中数百所学校引入有道词典笔。
但从营收占比睇，喺线教育业务仍然系重中之重。第四季度，该业务净收入达7.3亿元，同比增长199%，该项业务毛利率都从上年同期嘅30.0％增长到53.9％。
喺业绩交流识中，网易有道副总裁苏鹏表示，学习服务业务嘅增长主要归因于有道精品课K12正价课付费人次大幅增长同客单价嘅提高。
财报显示，网易有道第四季度嘅喺线课程销售额为11.19亿元，同比增长222.8%；有道精品课销售额10.36亿元，同比增长268.8%。其中，作为主要增长引擎嘅有道精品课K12业务销售额同比增长354.6%达到7.67亿元，正价课付费人次达65.92万人，实现同比增长309.2%。
可以讲，网易有道营收实现上涨，一方面得益于疫情下需求嘅上涨，另一方面就系涨价带动嘅。
Q4有道客单价上涨，有道嘅毛利都实现咗上升，Q4学习服务嘅毛利率从上年同期嘅30%增长至53.9%。不过，相比之下，好未来、新东方、中公教育嘅毛利率基本维持喺54%、56%同58%左右。有道喺整体嘅竞争格局中， 毛利仍处喺行业中等偏下嘅水平。
03 行业厮杀加速 获客成本攀升
疫情催化线上教育行业嘅发展，同嗰阵，都等部分线下机构被迫转为线上发展。等本就已经十分拥挤嘅赛道显得人满为患。更多嘅参赛者，行业竞争都更加激烈。
喺线教育头部效应越发严重，唔仅有老牌选手新东方、好未来，仲有新晋嘅强敌VIPKID、猿辅导、跟边个学、作业帮等，身处其中，网易有道有多大胜算？
从增速睇。2020年，网易有道营收为31.68亿，较上一年增长142.74%，虽然实现咗三位数增长，但其他玩家嘅速度同样唔慢。同样喺度美股上市嘅跟边个学，2020年Q3，营收同比增长253%。
从流量睇，网易有道K12付费学生人数喺第四季度达到65.9万人次，同比增长309%。付费攻读有道精品课程嘅学生人数同比增长208%。喺所有新入学学生总额中，第四季度29%嚟自自有流量，同比增长183%。
虽然增速明显，但海浪嚟啦，海边散步嘅人都可以捡到贝壳。
中科院发布嘅网课市场报告指出，猿辅导正价课用户数超400万居行业第一。用户已报课程调查中，学而思位列第一占30.71%，猿辅导紧随其后占比26.19%，作业帮为第三名占比23.46%。此后仲有斑马、高途课堂、VIPKID、一齐学网校，随后先至系网易有道。有道虽然上市，但喺度市场占有率方面，显然唔敌其他玩家。
为咗增加流量，网易有道将有道词典同有道精品课全方位打通，比如账号信息可以同步，词典当中有有道精品课嘅明显入口。但目前，尚未有明显指标显示出效果。事实上，有道词典仍然系一个基于免费为主嘅工具类APP，从免费工具到付费嘅喺线教育，中间嘅桥梁唔剩只系账号信息同步咁样简单。
不过，有道嘅硬件产品，正喺为流量提供新嘅入口。
据网易有道Q3季度披露，有道有22%嘅销售额嚟自于自有流量，同比增长188%。有道词典笔购买用户中有超过70%嘅用户嚟自K12，呢部分用户识成为有道精品课嘅潜在流量。
Q4有道智可以学习硬件业务表现亮眼，收入达2.37亿元；同比增长253.8%，环比增长45.5%。毛利率都达到39.5％，同比增加12.8个百分点，环比就增加近10个百分点。
可以讲，学习硬件产品，已经成为网易有道下一个增长动力。噉系网易有道得日独厚嘅优势，好显然，网易有道管理层都深知自己嘅长处。
CEO周枫表示“我哋计划将喺唔久嘅将嚟为用户提供更多形态嘅智可以学习产品，唔断巩固现有优势。”
一旦形成新嘅流量入口，或者可以缓解网易有道获客成本高嘅难题。但呢非一日之功。
艾媒咨询报告显示，受疫情影响，K12喺线教育渗透率喺2020年上升至23.2%，增长率远超历年数据。喺特殊嘅时间节点下，各大企业都试图借势扩大自身嘅用户规模，无论系疫情期间推出嘅免费直播课，定系铺满各大卫视，公交、地铁等公共场所嘅宣传广告，都系为咗获取更多嘅学员。
大规模嘅营销等获客成本水涨船高，成为行业共同嘅难题。网易有道都唔可以例外。
为咗更好嘅投入到新嘅营销战斗，今年2月网易有道完成700万股美国存托股（ADS）公开发行，发行定价为34美元/ADS，扣除承销商佣金同相关发行费用，融资净额约2.32亿美元。此外，网易集团还将向有道提供3亿美元授信。
但网易有道通过烧钱获得市场份额嘅大逻辑并未出现好转。有道对应市价从上市之后一路上涨，2019年8月份达到历史高位47.7美元后便开始一轮大幅回调，表明市场对于有道以营销费用“买量”嘅打法并非十分认可。
截至3月2日收盘，网易有道市值为42.70亿美元，同一时间，新东方、好未来、跟边个学嘅市值分别为：320.64亿美元、482.84亿美元、261.09亿美元。
网易有道还唔敌好未来市值嘅十分之一。
而喺几家上市企业中，网易有道都并非无自己嘅优势。多年嚟，数代AI硬件迭代、网易公开课嘅基因，网易有道可以讲系最具硬件属性嘅、兼顾英语教育基因同公开课经验嘅平台。未来，网易有道可以否通过硬件产品，建立自己嘅壁垒呢？
深陷持续亏损泥潭，网易有道或者应该放慢营销投入嘅脚步，走出呢一困局嘅办法，只有降低获客成本，自建流量渠道，只有实现效益同规模嘅平衡，网友有道才可以真嘅走上“道”。
节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中嘅信息或所表述嘅意见唔构成任何投资建议，节点财经唔对因使用本文章所采取嘅任何行动承担任何责任。
粤语翻译：cantonese.live 足跡粤字
2021-03-06 10:16:05
请登录之后再进行评论