2021-03-06 12:16电脑端

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深度｜掘金全球消费品牌嘅黄金时代

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消费品牌迎嚟自己嘅黄金时代，呢大概系好多创业者嘅共识。

无论满足马斯洛定义嘅哪个层级嘅需求，但系供消费嘅选择明显更加丰富嘎啦。吃喝玩乐，衣食住行，种草名单越嚟越长，其中唔乏大量新鲜嘅品牌通过改善体验或者产品创新，挑战存在已久嘅品牌。

喺好多投资人眼中，下注一个冒尖嘅消费品牌系比再造下一个平台更靠谱嘅选择，资本对消费品牌嘅追捧被形容为“中国 VC 最后一个热战场”。成功嘅消费品牌对资本、供应链、渠道嘅话语权都喺度逐渐提升，随着泡泡玛特、完美日记等佼佼者嘅上市，消费品牌喺成个创投圈嘅风头一时无两。喺中国系咁样，喺好多海外市场都系如此。

同此同嗰阵，新兴品牌面临嘅竞争愈加激烈。喺市场越嚟越拥挤同嘈杂嘅情况下，点样传递出自己品牌嘅声音需要操盘者嘅技巧。怎样打造品牌形象？点样应对恶意竞争？乜嘢先至系一个品牌真正嘅壁垒？

带着呢啲问题，我哋同7个明星品牌聊聊，佢哋嚟自中国、日本同东南亚，一定程度上反映处于唔同阶段嘅市场对品牌发展嘅影响。同嗰阵，作为细分行业嘅明星公司，呢7家公司分享宠物、美妆、口腔护理、智可以家电、生活方式、家具同眼镜几个细分行业嘅发展趋势。

如果你对呢个话题感兴趣，欢迎文末扫码关注出海嘅公众号，加入社群同我哋一齐交流。本文嘅英文版本将发表于出海嘅兄弟英文媒体 KrASIA，等英文世界嘅创业者同投资人都可以加入到我哋嘅探讨中嚟。

王雯，宠物生活方式品牌未卡 CMO：

未卡嘅目标系成为宠物生活方式领域嘅爆款制造机。

2015年，创始团队开始喺中国代理一啲美国新奇有趣嘅宠物产品，比如面向猫狗嘅酒水、冰淇淋、蕃茄酱等，呢啲拟人化嘅功可以食品等当时中国嘅消费者眼前一亮。喺代理两年之后，创始团队发现市场对新鲜嘅宠物产品接受度唔错，决定自己创立未卡呢个宠物品牌。

未卡成立后基本每年都有一个爆品，比如猫草三兄弟、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等，出于提高复购嘅考虑，公司都推出猫砂，主打新西兰进口嘅主粮都将喺今年铺开。从渠道嘅分布嚟睇，喺代理业务期间积累嘅线下经销商同代理商渠道仍然贡献着90%嘅收入。

而家，理念相似嘅品牌越嚟越多。消费品牌需要速度足够快，用品牌打动人，而唔系用某一款单品去支撑自己嘅品牌。我哋通常喺内部设计嘅时候就可以预判呢款产品能否成为爆品，而对爆款产品嚟讲，抄袭系一个问题。产品图片出嚟一个月，市面上可能就会有粗制滥造嘅低价仿制款，唯一无被抄嘅系西瓜猫砂盆，因为呢个产品需要花大价钱同大量时间打磨新模具，抄起嚟唔容易。所以而家我哋而家识喺初期就想尽办法保护知识产权。公司每日都有人做紧仿冒品嘅维权工作。

从全球嚟睇，“降维”仍然系趋势。首先，美国嘅趋势仍然领先全球，经过一段时间同样嘅趋势大概率识喺中国出现，但行唔得得通，需要根据情况睇。另外，针对人嘅消费理念识逐渐普及到宠物，比如有机、健康、日然嘅饮食理念，都逐渐喺宠物食品中流行。

喺海外目前已经铺开包括美国、加拿大、日本、韩国等喺内嘅市场。一个有趣嘅观察系，同样嘅文化符号喺唔同嘅文化中会有唔同嘅解读，比如喺国内代表 Ins 风嘅仙人掌，喺美国代表沙漠风情。另外，日本市场嘅特殊性值得品牌特别关注并调整策略。日本消费者更钟意带有本土文化特征嘅产品，好似 Burberry 就有专门面向日本市场嘅 Blue Label。

尹阔，口腔护理品牌参半创始人：

参半始于2018年。创立参半系因为口腔呢个品类喺快消品中生命周期较长并且创新程度较低，同时各个平台嘅销售数据显示，口腔嘅快消品年复合增长率好高，我哋觉得有留畀新品牌嘅空间。目前参半嘅产品包括牙膏、漱口水、口腔喷雾、牙贴等，漱口水已经喺淘系同拼多多系同品类中销量第一。

品牌最终系通过产品传递价值畀消费者。早期通过差异化嘅商品同定价，等产品有机会触达消费者；之后系坚持一定嘅消费主张，传递一种价值。而家，消费品公司睇起嚟更像内容公司，用内容做流量嘅获取，等消费者快速解你嘅产品同价值主张。至于消费品牌嘅壁垒，如果消费者想到某个品类或者某个场景够晒想到你嘅品牌，噉就系壁垒。

10年前做消费品无太多嘅机会，噉时候系货架逻辑，对供应链、销售可以力嘅要求都好高。而家系消费品牌嘅黄金时代。首先文化自信嘅提升系中国国货受到年轻人喜爱嘅原因，创业者嘅审美都喺度提升。另外，国货嘅供应链加强啦，品牌想做某款商品，供应链有可以力快速反应。仲有就系线上流量畀品牌曝光嘅机会，但系以够等新品牌完成从0到1嘅发展。

未来参半可能计划做东南亚、中东市场，呢都同中国品牌嘅影响力提升有关。2019年，韩国女子组合 Blackpink 嘅 Lisa 喺 Ins 上讲钟意我哋嘅产品，好快就有唔少海内外嘅代理商找过嚟，希望代理参半嘅产品。

小泽隆行，niko and…中国市场负责人：

niko and … 系围绕九大关键词（衣·食·住·遊·知·健·音·旅·TOKYO）而打造嘅风格编集品牌。风格编集品牌（Style Editorial Brand）嘅概念嚟自于品牌对时尚生活方式嘅理解。我哋认为无一种生活方式系可以被定义嘅，niko and … 都唔系一个局限于某一种生活方式嘅品牌或者店铺。生活方式一定系鲜活嘅，唔断变化嘅，所以我哋嘅店铺同商品都会随之变化，等顾客同喜爱嘅生活方式“相遇相合”，都就系用一啲改变启发生活中嘅变化。niko and … 嘅大型店铺都会设有一个编集区域，每隔45日识更换新嘅主题。

2007年 niko and … 嘅第一家门店喺日本福冈市开业，随后逐渐拓展到日本全国及海外。之后，逐渐拓展香港、台北、上海嘅业务。最开始只有女装，随后逐渐拓展杂货、男装、咖啡等品类。目前喺中国有单独嘅产品开发部做产品企划，整体大概30%嘅产品同日本市场唔同。我哋嘅定位系中低价位多元生活方式产品，用户多系20-40岁嘅都市生活男女，客单价喺300左右。

喺 niko and … 建立品牌嘅过程中，最大嘅难点在于“风格编集”可以力嘅打造。为咗等店铺嘅风格唔断变化，唔断畀顾客新鲜嘅体验，品牌需要好强嘅商品开发可以力、店铺陈设设计可以力，供应链管理可以力及人员管理同调配嘅可以力。每个月都像重新开业。但好嘅一方面，目前我哋产品售罄率可以做到95%。

我喺中国已经五年啦，日日用淘宝买东西，用饿么吃饭。关注到直播电商嘅流行，我哋都同李佳琦、薇娅等展开过合作。销售量好大，但同时需要整体考虑对品牌形象嘅影响。

母公司 ADASTRIA 集团目前拥有30多个品牌，喺日本拥有1400多间店铺，有60多年嘅历史。从水户市嘅男士服装店唔断发展成多元品牌嘅服饰及生活方式集团。集团旗下嘅电商 .st 都系日本最大嘅服饰类电商之一，拥有超过1000万用户。

日本嘅消费品牌崛起同成个日本经济嘅发展联系紧密，泡沫经济破灭之后，日本消费者开始更关注消费得起嘅商品，唔再盲目地追逐高价品牌。日本嘅生活方式市场都开始慢慢由中低价位嘅品牌主导。另外，互联网嘅发展等选择变得更多。日本大众嘅品牌销售无嗰么好，每个人嘅需求同想买嘅东西差别好大。消费者唔系因为大家都喺度买而买，而系买自己钟意嘅东西就可以嘎啦。

崔釉纬，美尚新零售营销中心总监 &合伙人：

美尚创立于2018年，旗下包括三个品牌：彩妆品牌 colorkey 珂拉琪、专业彩妆品牌 superface 秀芭斐同科研护肤品牌 Lab101 瑞沛。

2019年我哋推出爆款唇釉，上线3月获得日猫相关类目第一。2020年双11全渠道销售额突破1.6亿元，成为入驻日猫唔到三年双11破亿嘅三家国货彩妆品牌公司之一。除线上嘅渠道，我哋还铺设百货同包括 WOW COLOUR、喜燃、Only Write 等喺内嘅线下集合店。而家嘅线下集合店都需要适应新嘅产品节奏同方式。传统嘅品牌，放一套产品可能一年都唔识变，但对同样有互联网渠道嘅新品牌嚟讲，线下更新速度跟唔上就无法卖。

关于打造爆款，其实爆款嘅机遇嚟自品类整体嘅机会。唇釉系一个口红从固态向液态转化嘅品类，系一个变化中嘅新品类。喺美尚介入该品类之前，该品类喺中价格段存在好大空间，其本质原因系供应链产品配方技术嘅唔够成熟。我哋用全球顶尖嘅供应链，喺唇釉嘅显色、留色、肤感方面做到技术突破，同时我哋喺抖音、小红书、B 站等社交媒体上做嘅都好好。我哋都会通过供应链收集流行嘅趋势，并验证正确性同合理性。相对于纯网红嘅品牌我哋还相对较慢，因为好嘅产品需要花时间打磨。相对传统嘅品牌我哋快一啲。

我以前系做进口化妆品行业嘅，近两年中国都有反向出海嘅可以力嘎啦。随着供应链可以力嘅提升，我哋嘅产品性价比好高，加上互联网传播嘅先进性，出口就变多嘎啦。我哋已经从去年年底开始布局海外市场，识通过 ToC 嘅渠道比如 Shopee、Lazada、Amazon 先做第一波推广，同步推广社交媒体。之后系同分销商合作，第三步系做独立站。从市场嚟睇识先做东南亚同日韩，喺亚洲跑通之后做欧美、中东市场。

王恺，智可以清洁家电品牌追觅 Marketing Director：

追觅成立于2015年。2017年底正式加入小米生态链，负责智可以清洁家电类目。产品包括吸尘器、吹风机同扫地机器人。

我哋系一家极具极客基因嘅公司，每年识将约12%嘅营收投入到产品研发、前沿技术布局当中，希望喺科技同设计领域可以获得更多嘅国际认可。喺吸力同转速上，我哋唔断实现技术突破，成为咗世界首个实现15万rpm转速嘅吸尘器品类产品，将吸力同转速极致化。同大多数品牌唔同，追觅选择“技工贸”呢条发展路线，都系希望可以通过我哋过硬嘅核心科技可以力，嚟收获更多嘅消费者青睐。我哋有自己嘅工厂，所以喺供应链端我哋系可控且更有优势嘅。

追觅喺海外已经拓展80多个国家市场，主要嘅海外市场喺欧洲、美国、日韩以及东南亚。目前我哋已经同多家电商平台达成合作，例如：速卖通、亚马逊、eBay。并且针对唔同国家同地区嘅用户，我哋都针对性地对产品进行优化同调整，比如喺地图规划、电池续航、地刷等方面针对使用环境进行调整。

品牌推广近两年嘅目标系通过核心科技突破创新，创造全球消费者喜爱嘅家电品牌。我哋识通过海外发布识、大型展识、跨界品牌合作、线上广告投放同 KOL 合作等形式为追觅品牌获得更多露出机会。

喺新冠疫情嘅影响下，健康监测、防疫、清洁等类别嘅智可以硬件迎嚟爆发期。同此同嗰阵，海外普遍要求居家办公嘅趋势都等消费者对智可以家居及舒适嘅居家环境有更高嘅要求，因此智可以家居类产品都系如CES 2021等大型全球行业展识上最受关注嘅类别之一。

Andrew John 同 Rama Suparta，印尼眼镜品牌 Saturdays 联合创始人：

Andrew：十年前当我喺美国上学嗰阵，我同 Warby Parker 嘅 founder 系同学。Warby Parker 系眼镜行业嘅先锋，去除交易过程中嘅中间商，直接服务消费者。后嚟我搬到东南亚，我觉得将呢个服务带到东南亚识好好。

我同联合创始人 Rama 都长期戴眼镜。配镜子系一个又贵又无聊嘅事儿，所以我哋创立 Saturdays 呢个品牌希望改变呢种体验。Saturdays 呢个名听着就等人感觉有趣、开心同自由。Saturdays 系一个 D2C 生活方式眼镜品牌，我哋目前有8家店铺，喺5个城市提供上门试戴。

我哋解决嘅问题有好几个，其中首先系价格。全球嘅眼镜行业掌控喺意大利眼镜巨头 Luxottica 手上，呢间公司旗下嘅品牌包括 Ray-Ban、Oakley、Chanel、Dolce Gabbana 等，品牌眼镜价格居高唔下。印尼有一啲传统嘅眼镜公司，佢哋主要售卖呢间巨头旗下嘅品牌，消费者嘅选择相对有限。我哋自己设计并生产产品，并且去掉中间商，自己直接面向消费者进行售卖，咁样价格就低得多，价格从90刀起。印尼大嘅眼镜店中眼镜价格大多高于250刀。另外，眼镜唔系标品，我哋嘅眼镜专为印尼同东南亚地区嘅人设计。

喺营销方面，社交媒体对我哋嚟讲系有效嘅方法之一。喺印尼，社交媒体嘅渗透率高达62%。另外，我哋嘅店铺本身都系一个唔错嘅营销渠道。喺店铺中我哋开设咖啡馆，消费者喺等待嘅过程中可以喝杯咖啡或者吃块饼干。另外我哋都唔雇佣催促顾客买眼镜嘅销售人员。

Rama：疫情畀零售业带嚟好大挑战。作为一个年轻嘅品牌，我哋喺疫情期间推出“喺家试戴”。顾客可以喺网站或者 app 上挑选10副眼镜，我哋提供上门试戴服务。配镜师识遵循一套严格嘅规定，保证顾客同自己嘅安全。

Marshall Tegar Utoyo, 印尼家具品牌 Fabelio 联合创始人 & CEO：

Fabelio 系一个印尼家具品牌，主要面向印尼正喺崛起嘅中产阶层。对消费者嚟讲，电商平台大多都系搜索逻辑，方便用户进行产品对比。但係电商平台并唔适用于浏览家具等品类。因此我哋希望解决消费者喺购买家具嘅过程中耗时耗力嘅问题。

印尼嘅实木家具非常出名，比如柚木家具嘅质量就好好。近几年合成木材家具都好有竞争力。喺印尼，中爪哇省嘅 Jepara 因实木家具闻名，西爪哇省嘅 Cirebon 因藤编产品出名，合成木材家具厂分布喺雅加达、Medan 同 Surabaya 等大嘅工业城市中。

到目前为止，我哋已经服务超过8.5万消费者，卖出超过20万件商品。我哋专门嘅品类经理同设计师识决定上架哪些产品，公司啱啱将业务从雅加达拓展到成个爪哇岛。为咗等买家具同装修呢件事变得更轻松，我哋还在线下设立展示厅，方便用户线下进行体验。过去五年当中，电商平台同类似我哋嘅品牌向印尼市场投入数十亿美金嘅广告预算，用户已经逐渐熟悉线上购物，但仍需要一啲线下嘅体验嚟建立、强化佢哋对品牌嘅信任。

喺建立我哋自身品牌嘅过程当中，最艰难嘅部分系做好客户服务。我哋识喺居民区附近设立小型嘅商品陈列厅（小于300平米），并且控制展示商品嘅数量，因为客户在线上已经可以浏览全部嘅商品。呢够晒帮助我哋维持零售业中最高等级嘅坪效，同样维持同店销售额增长。

无论系乜嘢品类，消费者永远追求最便捷嘅购物方式。D2C 品牌而家识非常关注购物体验同同用户方便嘅交互，嚟自投资者嘅关注都喺度增加，因为 D2C 品牌嘅毛利通常更高。我觉得会有更多创业公司开始做 D2C 品牌，虽但係家疫情嘅影响还喺。无论对于哪个品类，用户体验革新喺未来都至关重要。

关于出海：

一句话总结我哋做紧嘅事：等拓展海外市场更简单。我哋嘅团队分散喺亚洲各个国家，其中包括北京、新加坡、香港、日本同印尼，借助嚟自本地市场嘅理解同经验，我哋通过内容输出、企业社群同咨询服务，解决公司喺理解海外、落地海外同成功扎根呢个过程中嘅需求。欢迎已经/计划拓展海外市场嘅公司文末扫码联系小助手同我哋取得联系，加入社群，遇见全球商业伙伴。