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  • 趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    本文嚟自微信公众号“BT财经”(ID:btcjv1),作者:BT财经。

    趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    盈利唔易,且赚且珍惜。

    今年1月下旬,有消息称趣头条发布内部信,信中提到去年四季度趣头条首次实现经营性盈利,并且2021年嘅目标系实现7亿元以上嘅全年经营性利润。消息一出,趣头条股价跳涨,仅1月21日一日涨幅就高达61.34%。

    3月4日每股盘前,趣头条发布2020年第四季度及全年业绩报告。报告显示,趣头条第四季度调整后嘅净利润为5080万元,的确实现咗千其级别嘅盈利,比去年同期4.702亿元同前一个季度1.314亿元嘅亏损,呢次盈利系质嘅飞跃。

    但係,财报发布后趣头条股价大跳水,收跌25.92%,加上前半个月嘅跌幅,4日每股收盘嗰阵,趣头条嘅股价已经基本回到21日大涨之前嘅水平,因首次盈利消息而上涨嘅股价最终长个寂寞。

    趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    牺牲总营收同活跃用户数换取盈利

    暴跌嘅主要原因系大家发现,原嚟为咗实现盈利同转型,趣头条嘅总营收同活跃用户数都有大幅下降。

    去年第四季度,趣头条营收为人民币13.024亿元,同比下滑21.5%。月活跃用户(MAU)数1.247亿,日活跃用户(DAU)数3230万,同比分别下降9.6%同29.4%。日活跃用户嘅平均每日使用分钟数都比去年同期同上季度都有所下降。

    2019年末,疫情还未产生大范围影响,几乎唔存在由于大家都宅喺家度所以使用时间增加、使用人数增多嘅问题。趣头条活跃用户同平均使用时长嘅下降,系对用户吸引力下降嘅真实体现。

    财报数据就体现咗原因。营收嘅下降主要系广告同市场营销部分收入21.8%嘅同比降幅导致嘅。对呢部分收入下降,趣头条畀出嘅解释系公司为咗喺运营效率、财务健康同可持续增长之间做平衡,更加注重用户嘅质量同构成,而非用户嘅规模。

    呢个解释似乎有点顾左右而言佢,用嚟解释用户数量下降可以,但用嚟解释收入下降等人费解。我哋姑且理解为为咗打造产品品质,趣头条拒绝一部分低质量公司嘅广告投放。

    营销费用第四季度同比大幅下降50.3%,2020年全年同比下降38.4%,主要原因系公司减少对用户参同奖励。平均每日每用户嘅参同奖励开支从去年同期嘅0.14元减少到0.05元,噉就为公司省下一大笔钱。

    喺业绩报告中趣头条再次提及,公司采用优化算法推送嘅方法嚟代替用金钱奖励维持用户嘅使用习惯。但系趣头条前期内容质量堪忧,靠花钱揽客,原先绝大部分用户属于高经济敏感性、低内容敏感性群体,呢部分群体嘅用户忠诚好难通过优化AI培养起嚟。MAU同DAU嘅下降证明呢一点。

    更等趣头条难受嘅系,用户平均参同成本下降嘅同嗰阵,获取新用户嘅成本但喺持续上升。从2019年第四季度到2020年第三季度再到最近一期季报,获客成本从5.54涨到5.73又涨到7.89元,去年第四季度同比上涨近38%。

    趣头条系流媒体平台,无论靠广告获利定系靠其引流至产品矩阵中其他结点获利,用户都系基本盘。目前趣头条嘅产品矩阵中,仲未有一个像抖音一样嘅巨头可以向流媒体平台反向引流。用户流失速度快,获新客又唔容易,趣头条嘅基本盘十分危险。

    盈利嘅代价,系以牺牲日活同基本盘换嚟嘅,呢等市场难以接受。

    急于转型嘅风险

    去年6月BT财经曾经分析过趣头条,噉时B叔曾感叹呢间公司十分真诚,因为公司官网介绍毫唔隐讳嘅承认公司针对嘅系下沉市场用户:“从我哋成立开始,策略目标用户就喺中国下沉市场。呢部分用户嘅生活节奏慢,线下娱乐选择少,对手机娱乐嘅需求更大。”

    嗰时趣头条就喊出要转型,要更重视内容嘅口号,但无想转型如此之快,先至过唔到一年,就喺大家已经开始承认“下沉市场”价值、认为咁样嘅商业模式可以成功嘅时候,趣头条“叛变”嘎啦。而家趣头条对用户嘅市场定位系“新兴市场”,似乎急于摆脱“下沉”标签。

    趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    为咗逐步树立“优质”形象,趣头条重点打出权威同大V品牌。喺官网首页,赫然列出人民网、光明网等官媒,以及金融界、梨视频等知名作者嘅名号,合作媒体都都系社会、财经、国际类头部媒体。

    趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    追求精品化、提高内容质量,确实系实现盈利嘅必经之路。参考拼多多,喺下沉市场做嘅风生水起,照样要每年狂撒百亿补贴挤进一二环;美团酒店间夜量订单早就问鼎国内OTA平台,但依然因为高端酒旅受携程压制呢一分部利润率唔高。趣头条想盈利,方向本嚟系无错嘅。

    但系,拼多多喺度活跃买家数超过4亿之后才开始大举向一二环进军,并且都未放弃原本嘅低价策略;美团同样喺度保持原有业务嘅基础上开始寻求同高端酒店嘅合作,并从外卖呢一自身强项切入。相比之下,趣头条嘅转型显得既操之过急又生硬。

    而家趣头条嘅活跃用户数量还喺千其级别,根据易观千帆统计,今年1月趣头条嘅月活跃用户数为1887.52万人,环比继续下降,只位列信息流咨询平台第16位。而家嘅转型方式相当于放弃一部分自己原先嘅优势,论内容优质、影响力程度,趣头条又肯定拼不过头部平台。就算内容如愿优质化,但系以留住现有用户,开发新用户定系老大难。

    趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    下一个希望:米读

    目前嚟睇,趣头条转型同盈利探索中相对成功嘅系另一个产品——米读。

    米读系免费小讲平台,其内部收益模式系识员费。对比相似产品,米读嘅识员收费算系中等水平,比番茄、懒人听书等贵,比QQ阅读、七猫等便宜。喺价格上无明显差别,主要比拼嘅就系内容质量。米读畀作者嘅待遇唔算低,喺质量上都有一定嘅保障。

    趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    公开数据显示,截至2020年第四季度,米读上原创书籍数量同比增长142.04%,11部原创作品全平台点赞数超百万,累计打赏次数超80万次。

    对于米读嚟讲,更重要嘅系原创爆款作品IP价值嘅后续开发。去年9月3日,米读同快手达成战略合作,米读为快手提供平台原创小讲改编而成嘅短剧内容,喺快手独播。截至目前,米读已将超30部原创小讲孵化成IP短剧,全网总播放量已突破20亿,粉丝总量超1300万,点赞超5000万。

    快手同趣头条嘅用户群体重合度较高,米读作为趣头条旗下品牌,其IP喺快手上嘅理论接受度都较高。米读同快手嘅合作打通网文产业链嘅上下游,相当于阅文同腾讯嘅合作形式,后续发展潜力唔小。

    网剧模式同样吸引嚟广告商。短剧《我嘅契约男友》由王老吉独家冠名;《国民男神系女生》就将剧情场景同DR钻戒深度融合。呢啲播放量高嘅短剧都将从广告商处畀趣头条带嚟极大收益,为后续更多合作打开通道。

    本次业绩发布识上,趣头条公布米读小讲获得1.1亿美元融资嘅消息。趣头条董事长兼CEO谭思亮话,今年米读计划加大对原创内容嘅投入,尝试更多IP孵化形式,争取2021年日活跃用户同收入翻一番。

    米读系趣头条嘅下一个希望,不过其面临嘅竞争压力依旧好大。根据易观千帆榜单,今年1月米读极速版同米读喺阅读类APP中分列12、14位,二者加总活跃人数不过1682.76万人,唔考虑重复用户嘅情况下依然只可以排喺第8。米读想要扛起盈利同营收嘅大梁,恐怕还要假以时日。

    趣头条首次实现单季盈利,资本市场为啥唔买账?

    趣头条喺体量尚未太大嘅时候转型,好难讲系好系坏。好处在于量小体轻,更容易操作,但系能受到嘅绝对损失更小;坏处在于因为无足够嘅积累,有可能直接被“一转毙命”。盈利只有喺规模达到一定程度嗰阵,或至少有规模扩大嘅可能性时讲才有意义,趣头条可能得重新思考一下盈利同营收嘅平衡问题。

    粤语翻译:cantonese.live 足跡粤字

    2021-03-06 12:16:25

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