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  • 八年后二次上市,汽车之家嘅“钱”途与前途

    本文嚟自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者:吴明辉,编辑:王一粟。

    八年后二次上市,汽车之家嘅“钱”途与前途

    2021年3月3日,《香港经济日报》消息,汽车之家已经通过上市聆讯,获批喺港交所上市。报道话,汽车之家将发售3030万股股票,拟以最高每股251.8元发行,寻求通过香港上市筹资至多9.84亿美元,并于3月15日喺港交所正式上市。

    其招股书显示,汽车之家2020年度媒体服务收入34.55亿元人民币,同比下降5.42%;线索服务收入31.99亿,同比下降2.79%;在线营销及其他收入为20.05亿,同比增长34.47%。而全年营业收入为86.58亿,较2019年84.20亿同比增长2.83%。

    喺整体业务增长放缓嘅同嗰阵,其自2016年最大股东由澳大利亚电信公司变更为云辰资本(平安集团全资子公司)后,平安集团喺2020年都首次减持。汽车之家同云辰资本向美国证监识递交嘅文件显示,平安集团2020年合计减持股份310万股,单价为82.1美元,套现约2.55亿美元。

    增长趋缓、平安减持,汽车之家需要一个契机稳定军心,赴港二次上市或者系咁样一个机会。

    2019年,阿里巴巴喺香港二次上市,上市第一日便以39993亿港元市值夺去腾讯港股龙头之位;2020年,网易二次上市后股价高开涨幅8%,市值攀上4500亿港元;同年京东正式喺港挂牌嘅前一夜,其喺美股就涨2.36%,当日港股开盘涨幅更系超过6%,赴港二次上市还喺红利期。

    而家汽车之家选择二次上市,一方面系分摊贸易摩擦嘅风险,同时提振股价;另一方面,通过二次上市斩获一笔百亿人民币融资,将陷入增长瓶颈嘅媒体服务同线索服务两项核心业务拯救出嚟,同时通过加速在线营销及其他业务嘅奔跑,用新嘅增长引擎提升汽车之家嘅价值。

    但理想成日丰满,现实成日好骨感。

     汽车之家“心”老

    汽车之家目前业务主要包含三块:其一系为品牌推广、汽车销售等提供传播渠道嘅媒体服务;其二系为经销商同消费者信息互换提供牵线服务嘅线索服务;其三系为二手车、新车买卖家提供便利服务嘅在线营销业务,其中媒体服务为汽车之家成个生态嘅神经中枢。

    2005年,李想创办汽车之家,并喺建站后唔久发布第一篇测试文章,喺内容匮乏且网络带宽还喺拨号嘅年代,图文内容足够吸引一大批汽车真爱粉兴奋好几日,呢为汽车之家吸引到第一批用户。到2006年嗰阵,汽车之家便以黑马之势跻身中国专业汽车网站前5名,而汽车之家直到2007年才成立营销中心,开始商业化。

    但呢一垂类媒体业务但一直喺走下坡路。汽车之家招股书显示,2020年媒体服务业务全年营业收入为34.55亿,而汽车之家2017、2018、2019年媒体服务营收分别为30.66亿、35.08亿、36.53亿,汽车之家媒体服务业务增长愈发停滞。

    汽车之家媒体服务业务愈发停滞同行业环境有着莫大关系。艾瑞资料显示,中国汽车行业,2018年7月中国嘅汽车行业经历过往28年嚟嘅首次负增长,2019年、2020年中国汽车行业虽有所回暖,但产销依旧保持负增长。

    而从汽车之家喺招股书中公布嘅信息嚟睇,汽车之家媒体服务业务嘅主要收入就嚟自汽车厂商品牌推广,汽车行业整体遇冷等汽车厂商缩减营销预算,对于下游嘅汽车之家嚟讲自然获得嘅推广项目规模同数量都有影响。数据显示,直接向汽车之家购买媒体服务嘅汽车厂商由2018年嘅103家缩减到2020年嘅92家。

    八年后二次上市,汽车之家嘅“钱”途与前途

    数据来源:汽车之家招股书

    不过其媒体服务发展变缓嘅更大原因,还在于识车帝、易车等竞品嘅竞争。虽然易观千帆嘅数据显示(实时数据),汽车之家仍然以2893万MAU(月活跃用户人数)位于汽车资讯类APP TOP1,但其同易车、识车帝嘅优势正喺缩小。

    其中识车帝于2017年从今日头条汽车频道独立出去,仅用三年其用户MAU便高达1682万,得益于识车帝自身及其背后今日头条庞大嘅流量池,越嚟越多车企选择同识车帝进行品牌推广,呢进一步加大汽车之家媒体服务业务增长嘅阻力。

    八年后二次上市,汽车之家嘅“钱”途与前途

    数据来源:易观千帆

    而汽车之家另一大核心业务——线索服务业务都同样面临增长趋停嘅尴尬局面。招股书显示,汽车之家线索服务业务2020年营业收入为31.99亿,而其去年同期嘅营业收入就为32.76亿,同比下滑-2.35%,而其服务客户数都由2018年嘅28613家三连降至24517家。

    其原因同识车帝等竞品开始做线索服务都有关。识车帝总裁何戬曾透露:“自2019年10月启动直播业务,识车帝只用10个月时间,就成为国内最大嘅汽车直播平台。而家,每3家中国经销商就有1家喺识车帝直播,每日有近2万用户通过识车帝直播同经销商联系。”

    虽然汽车之家正通过加强人工智可以、大数据同SaaS等新技术服务提供更多元嘅服务,但其喺加入新服务嘅同时但对经销商上涨识员费,喺2019年同经销商爆发矛盾,使其遭到4家大型经销商封杀。即便系后续喺矛盾得到化解、短期内业绩未受到明显影响,呢都等呢啲经销商更加坚定地“唔将鸡蛋放喺一个篮子度”,最终,其线索服务业务一度陷入趋停嘅尴尬境地。

     融入平安,系祸系福

    虽然汽车之家媒体服务同线索服务两大核心业务发展受阻,但似乎都找到新嘅增长引擎。

    汽车之家招股书显示,2020年汽车之家在线营销及其他业务营业收入为20.05亿元,较2019年14.91亿元同比增长34.47%,而其占总营收嘅比重都由2018年年初嘅7.22%增长至而家嘅23.2%,在线营销及其他业务正以肉眼可见嘅速度成为汽车之家嘅第三大业务。

    汽车之家嘅在线营销业务源自2014年,先系上线汽车商城,开启从媒体到电商嘅转型,其同年9月又推出汽车金融业务。但前期,汽车之家在线营销业务发展并唔快,其到2016年第二季度嗰阵,营业收入都才仅为3.094 亿元,其中汽车直销占在线市场营收嘅96.7%。

    汽车之家在线营销业务真正规模化且高速发展,定喺度2016年平安集团全资子公司云辰资本亿16亿美元从澳大利亚电信公司手上,获得汽车之家47.7%嘅股权之后。

    “汽车之家必须面对汽车市场嘅变化,用互联网赋可以汽车产业,打造一个汽车生态圈。而该汽车生态圈主要围绕汽车消费从选车、买车、用车、置换等成个汽车生活周期角度,打造一个完整嘅产业闭环。”2016年10月,汽车之家新任CEO陆敏喺首次公开亮相时咁样讲道。

    对此,陆敏对汽车之家嘅汽车生态提出“4+1”战略,“4”即代表车媒体、车电商、车金融、车生活,而“1”就系基于内容嘅垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术嘅‘汽车’公司”1个核心。

    而喺“4+1”战略提出之嗰阵,汽车之家喺车媒体领域已经十分成熟,而喺车电商项目上都有所起色,仅车金融同车生活还处于萌芽阶段。作为曾经中国平安嘅执行董事、首席保险业务执行官同首席信息执行官,陆敏嘅第一步便系对汽车金融郁手。

    “汽车之家最大嘅优势就系具备场景化,今后我哋都会用各种场景化嘅金融玩法,同年轻嘅消费者进行有趣嘅互动,从而构成一个生态圈,”陆敏讲道。2016年12月,陆敏公开讲话2个月后,汽车之家便喺“发现”版块中便独立上线金融频道。

    汽车之家喺金融领域嘅业务,多系由旗下嘅家家金融同平安银行合作展开,包括新车贷款、融资租赁、车主贷等等;而车险服务上,汽车之家就系通过收购——于2017年取得上海日合嘅全部股份同喺中国嘅保险业务,至此汽车之家喺金融上嘅任督二脉全部打开,但喺捞金嘅同时都成为咗唔少消费者口中嘅槽点。

    另外,汽车之家嘅金融业务还存在转化率低嘅问题。据新流财经报道,一位平安壹钱包嘅经理喺2020年对汽车之家做过入场探查,佢哋想将旗下嘅信贷产品接入进去导流,但发现呢个渠道唔系几理想。汽车之家嘅用户并非都系有车一族,所以客群质量比较差,量级都较小,佢哋预计通过率只有5%左右。

    时间嚟到2018年,汽车之家喺原嚟嘅“4+1”战略上提出构建一个连接汽车行业所有参同者嘅集成生态系统嘅设想,二手车作为其家阵业务嘅短板就成为咗“补课”嘅目标。同年,汽车之家通过8%嘅三年期可转换债券嘅形式完成对二手车拍卖平台日日拍车嘅投资,并于2020年完成对日日拍车嘅进一步投资,而后者喺2019年时其二手车交易量便达到24万辆,据其招股书中话,系中国最大嘅二手车交易平台。

    除金融同二手车业务嘅突击外,汽车之家喺平安管理层入驻后还依托于平安集团嘅技术支持,喺AI、大数据、云服务及SaaS功可以上嘅部署同变现上有所建树。汽车之家招股书显示,其中基于VR、AR技术打造嘅818全球超级车展,都吸引超过70个汽车品牌、2400个经销商及2.60亿次播放量,而SaaS服务更喺度2019年时就有36家汽车制造商使用。

    通过融入平安集团生态圈,汽车之家喺金融、二手车及其他服务上唔断部署同变现,呢促成其在线营销及其他业务快速成长为汽车之家新嘅增长极,都使得其距汽车之“家”嘅距离更近一步。

     二次上市,意喺扩张

    核心业务发展受阻,新兴业务体量还不足以独挑大梁,喺美股大盘一片哀嚎嘅大环境下,汽车之家其2020年财报发布唔久后便“跌妈唔认”嘎啦。

    而家,汽车之家二次上市消息已经明确,但目前其喺二级市场嘅处境并未改变。从股票交易平台嘅数据嚟睇,汽车之家喺3月3日确定上市时间后,喺美股嘅股价反而下跌啦,其中唔少美股投资者认为:二次上市股套利空间有限,涨跌都唔识太多。显然,汽车之家还并无真正吃到回归潮嘅溢价红利。

    汽车之家二次上市遇冷都喺度情理之中,毕竟其2018年、2019年、2020年三年毛利率均保持喺88.7%上下,而近三年其营业利润率但由39.7%下滑至而家嘅36.4%,呢表明汽车之家嘅运营效率仲有待提升。

    对此,汽车之家选择利用二次上市所获资金,通过投资公司嘅技术及产品开发,以增强用户参同度、盈利可以力以及经营效率。其喺呢方面嘅布局早就体而家近期嘅产品中,例如利用VR、AR技术打造嘅818全球超级车展,为其吸引超过70个汽车品牌、2400个经销商及2.60亿次嘅播放量;再比如利用AI、大数据等可以力推出嘅SaaS解决方案,都可以提升经销商同汽车厂商嘅客单价等。

    除加强技术开发对媒体、线索两大核心业务精细化运营外,二次上市对汽车之家嘅意义更多在于对业务扩张嘅支持。喺汽车之家喺招股书中都有明确表示,汽车之家二次上市募集到嘅资金30%用于投资公司嘅技术及产品开发、30%用于孵化新业务、30%用于发展汽车生态系统,而仅10%用于一般企业用途。

    前面都有提及,2020年汽车之家媒体同线索两大核心业务唔进反退,反而喺度线营销及其他业务成为咗主要增长动力,从汽车之家对二次上市所募集嘅资金分配嚟睇,呢都成为咗其未来嘅发展重心。

    喺孵化新业务上,汽车之家自2016年提出“4+1”战略后,已经拓展出汽车金融同二手车拍卖两个方向,并且目前均已成为汽车之家营收贡献者。未来,汽车之家都明确表示,将孵化如线上汽车售后服务等新业务。

    而喺海外业务方面,截止二次上市前,汽车之家喺德国同英国均已经成立相关业务公司,并且其面向海外市场嘅平台YesAuto都已登陆欧洲市场。据解,汽车之家采用 ‘大中台+小前台’嘅组织模式,YesAuto嘅原则系“运营+内容生产本地化”,同时利用总部嘅产品同技术中台。

    而喺未来,汽车之家将目光锁定喺东南亚。

    不过,YesAuto点样同本土平台竞争,从固化嘅市场脱颖而出?都仍系一个考验。

    据汽车之家国际业务部负责人瞿蒙蒙介绍,上线运营8个月后,YesAuto单月独立用户访问数已突破百万,并同超过2200家本地经销商,十余家本地汽车OEM达成合作;线上车源都已接近45万辆,同本土头部竞品平台持平。

    但系,汽车之家呢啲业务嘅扩张都系建立喺足够嘅流量基础之上嘅,而随着字节跳动旗下嘅识车帝同背靠腾讯嘅易车,喺庞大流量嘅滋养下向车生态扩张嗰阵,汽车之家在线营销呢一新增长点都将迎嚟残酷嘅成人礼,还需加速奔跑才行。

    粤语翻译:cantonese.live 足跡粤字

    2021-03-06 14:16:05

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