知乎赴美IPO：“中国最大在线问答社区”点样讲好增长故事？

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本文嚟自微信公众号“全日候科技”（ID:iawtmt），作者：徐曼菲，编辑：慕容。

知乎成立十周年之际，IPO终于被排上日程。

美东时间3月5日，知乎向美国证券交易委员识递交招股书，计划喺纽交所挂牌上市，瑞士信贷、高盛、摩根大通担任承销商。

噉样系知乎第一次向外界披露详细财务数据。

招股书显示，知乎2020年总营收13.52亿元，较2019年6.71亿同比增长101.7%；净亏损5.18亿元，较2019年10亿元收窄48.5%。

收入增长主要嚟自多元化业务取得嘅成果。知乎2020年广告收入8.43亿元，同比增长46%；付费识员收入3.2亿元，同比增长264%；去年新推出嘅商业内容解决方案，全年收入1.36亿元；在线教育同电商服务全年收入5263万，同比增长1083%。

过去，知乎一直致力于改善自身收入结构，探索多元化嘅商业变现路径。佢哋尝试过知乎live、书店、知乎市场，再到知乎大学。知乎甚至为商业多元化探索付出过代价。

同此同嗰阵，知乎依旧面临着C端用户增长嘅压力。2020年第四季度，知乎平均MAU（月活用户）7570万，较上年同期5690万增长33%。呢对于图文为主嘅内容社区算系唔错嘅增速。

而喺内容布局上，知乎都陆续布局网文、视频、直播等多个赛道，逐渐从最初嘅精英定位，朝着泛娱乐化、大众社区嘅方向前进，以期用多样化嘅内容服务同吸引更多用户。

根据CIC嘅调查，就2020年平均移动月活用户同收入而言，知乎系中国最大嘅问答式在线社区，都系中国前五大综合在线内容社区之一。

不过从招股书披露嘅数据睇，十岁知乎仍喺探索成长嘅路上，商业变现仍喺早期。

1 用户破圈之路

2020年第四季度，知乎平均MAU（月活用户）7570万；截至2020年12月31日，知乎累计有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

知乎用户中，30岁以下嘅用户占比78.7%；52.6%及21.2%嘅用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。

过去十年，知乎一直喺尝试用户破圈。

最早喺2010年，程序员出身嘅周源仿照Quora嘅形式创办知乎。

头两年间，知乎定系一个凭借邀请制加入嘅在线问答社区。因为权限嘅唔完全开放，一个知乎邀请码甚至被炒到上百元。

严格嘅控制下，最早一批进入知乎嘅人，多嚟自程序员、产品经理、投资人、媒体、工程师、硕博生等中高收入群体。较高嘅用户质量，奠定知乎早期较为精英嘅社区氛围。

刻板印象中，一个典型嘅知乎用户应该系咁样嘅，“人喺美国，刚下飞机”，人均学历985、雅思7.5、北京三套房、月入两万五。

同近期大火嘅Clubhouse异曲同工嘅系，知乎早期都唔乏一啲像李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾咁样嘅知名人士入驻。

2011年，有用户喺知乎上提问“雷军投资过哪些公司”，收到嘅就系雷军本人亲自答题。2012年，用户提问“微信iPhone版应该怎么删除同单人嘅聊日记录”，马化腾亲自回答“手指右滑”。

2013年后，知乎开始向公众开放注册，新增用户好快被呢种精英化嘅氛围吸引，形成KOL（意见领袖）主导制。

后续，知乎用户成为多起新闻事件嘅重要参同者。佢哋嘅火眼金睛似乎总可以从各个角度推测、解读事件嘅走向。

2016年，大学生魏就西喺知乎上写下自己嘅求医经历，媒体随后掀起对百度搜索广告同莆田系医院嘅口诛笔伐，一度喺当年第二季度将百度广告业务砸下10个点。

但係，随着新用户嘅涌现，用户体验出现割裂。前期积攒大量粉丝嘅知乎大V，成日可以轻而易举地喺热门话题下赢得高赞回答，更多唔被睇到嘅新用户，只可以依靠投反对票表达自己嘅态度。新老用户嘅冲突，都等一啲老用户选择走。

为咗赢得更多用户增长，知乎逐渐从精英化走向大众化，专业嘅问题占比开始下降，低门槛嘅体验类问题逐渐增加。呢时候，好多人又开始怀念过去KOL主导嘅时代，而忘记曾经嘅“唔被睇到”。

呢几乎系所有内容社区亘古唔息嘅挑战：点样喺氛围唔变嘅同时保持用户增长？毕竟众口难调。知乎都唔例外。 

2 商业变现成关键

招股书披露，知乎主要通过过往股权融资产生嘅现金为运营提供资金。截至2020年12月31日，知乎账面流动资产总额37.2亿，现金同现金等价物为9.58亿元。

家阵现金及其等价物，以及嚟自运营嘅预期现金流将足以满足自招股书之日起至少未来12个月嘅预期营运资金需求同资本开支。

过去几年，知乎完成多轮融资，创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗等都系知乎股东。

比起从前每一步都小心翼翼嘅克制，而家嘅知乎尤其系上市之后，商业变现变得非常重要。

今日，知乎以内容为中心，形成四大变现板块：线上广告、付费识员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）。

作为一家内容社区，广告仍然系知乎最大嘅收入来源。2020年，知乎线上广告收入为8.43亿，同比增46%，占据总营业收入嘅62.4%；而喺2019年，广告营收占比高达86.1%。

2018年，知乎开始引入付费内容。几经尝试后，知识付费成为知乎第二大收入来源。

招股书显示，2020年Q4，知乎平均每月付费识员人数302.63万，较去年同期104.41万扩大189.84%。知乎付费识员收入都实现同比大幅增长，2020年实现收入3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年嘅13.1%上升至2020年嘅23.7%。

2020年初，知乎推出商业内容解决方案，呢块业务全年贡献营收1.36亿元；在线教育同电商服务去年全年收入5263万元。

过去几年，知乎一直致力于改善自身收入结构，摆脱对单一广告收入嘅依赖。目前嚟睇，变现多元化仍然存在挑战。

比如一度站上风口嘅知识付费，今日显得有啲寂寥。

吴晓波、罗振宇“知识春晚”嘅影响力唔复当年。罗振宇嘅思维造物估值接连缩水，产品月活下降；吴晓波嘅巴九灵借壳上市，遭遇证监识否决，目前仍喺全力冲击IPO中。

同此同嗰阵，知识付费市场规模、用户增长趋缓，市场投资行为都逐渐趋于冷静。根据艾媒咨询数据，2014-2017年间，知识付费行业出现风口，相关投融资事件总共完成740笔；2017年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高。

从长期嚟睇，知识付费依旧有着广阔嘅市场。艾媒咨询数据显示，中国知识付费市场规模正喺逐年提升，2020年中国知识付费市场规模突破390亿元，预计2021年将达到675亿。呢对知乎嚟讲系一个利好消息，淘汰掉低质量内容后，头部企业喺付费赛道将迎嚟更多机会。

粤语翻译：cantonese.live 足跡粤字

2021-03-06 14:16:09