本文嚟自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：唐亚华，编辑：黎明。
春晚嘅广告可以讲系行业风向标。过去好多年，边个上春晚边个火，边个火边个上春晚，总之，哪家企业拿下春晚重要广告位，都被睇作系有实力嘅体现。
2021年嘅央视春晚，出现咗新面孔，在线教育企业猿辅导作为春晚合作伙伴之一，唔剩只有主持人口播“知识福袋”，更喺度春晚小品《阳台》中进行品牌植入，演员佟大为同王丽坤喺小品中一齐扮演一个教师家庭，喺佢哋家嘅阳台上，悬挂着一幅字母表，字母表下方就系偌大嘅猿辅导logo。
春节期间，在线教育早就开启新一轮投放潮，知识福袋、免费赠课、微博热搜等营销新形式打响新年用户争夺战嘅第一枪。而在线教育企业广告连续几年嘅疯狂轰炸，等唔少人唔胜其烦。
在线教育企业点解如此依赖广告？烧钱大战进行一轮又一轮，在线教育嘅战局点解一直到唔终局？烧钱过后，系一家独大定系一损俱损？带着呢啲疑问，我哋研究在线教育同广告营销之间嘅深层关系。
事实上，在线教育企业唔同于线下机构，无门店，无地推优势，线下获客难度大。而到线上，搜题工具蓄积嘅流量池转化难，社群运营红利期已过，各家公司内容同质化，口碑营销难成壁垒，而资本要速度、要规模，拼唔到行业头部、无资本加持、还喺亏损中嘅在线教育企业识立即崩盘，最后就剩下一条路：持续唔断地打广告。
短期之内，嚟自资本嘅信心、互联网巨头嘅加持、市场嘅刚需导致在线教育企业仲可以源源唔断拿到资金，烧钱大战唔识停。
但广告投放系万可以嘅神药吗？滋生行业刷单造假、抬高企业获客成本、煽动家长焦虑情绪、催生行业泡沫，最后进入恶性循环。当资金耗尽嘅嗰一日，回归本质，无核心竞争力嘅企业终识走向毁灭。
霸屏春晚、花式轰炸，在线教育广告有多猛
除夕晚上，除睇春晚上嘅软植入同硬广，唔少家长还喺忙着参同在线教育企业嘅推广活动，如斑马AI课APP上就推出成语填字开福袋嘅游戏，答对后识随机获得平台嘅新年福袋。春节期间，平台推出语文、思维同英语各10节嘅免费课特辑，仲有抽奖、购课额外赠礼等活动。
跟边个学旗下嘅高途课堂就系抖音红包“团圆家乡年”嘅合作伙伴之一。而喺春晚播出嗰阵，主持人都喺度口播中涉及到抖音红包嘅相关内容，观众可完成任务后领取灯笼分红包，喺点亮灯笼嗰阵，赞助商合作伙伴嘅名就识随机出现。
前唔久，新春之际，学而思网校、51Talk、瓜瓜龙等还官宣新嘅代言人，学而思网校宣布邓超成为学而思超级推荐官，大年三十，瓜瓜龙启蒙宣布章子怡成为全新品牌代言人，大年初一，#51Talk王俊凯双语祝福#嘅话题占领微博热搜榜单第三名，王源就系有道词典笔嘅代言人。
事实上，在线教育愈演愈烈嘅营销大战已经烧好几年。2019年暑期，头部K12在线教育公司嘅总投放费用高达40亿元，而2020年暑期，呢个数字飙升到60亿元。
除春晚，热门综艺节目都喺度线教育企业嘅主阵地。如，跟边个学旗下嘅高途课堂赞助《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季同《我就系演员》第三季，瓜瓜龙启蒙赞助《百变大咖秀》同《王牌对王牌》第六季，作业帮直播课赞助《奇葩讲》第七季，豌豆思维同网易有道携手《乘风破浪嘅姐姐2》，猿辅导赞助《最强大脑》第八季。
有网友调侃：”难道我喺度在线教育广告度睇综艺吗?”
有人做过统计，2019年，每刷10条短视频，就可以睇到一就在线教育嘅广告，而到2020年暑假，呢个数字变成5条。
广告大战甚至烧出一场闹剧，2020年底，猿辅导、作业帮、跟边个学、清北网校四家公司被发而家广告中选用同一个演员扮演名师，一位头发花白、年过半百嘅女性喺呢边自称“做一辈子小学数学老师”，到另一就广告中就变成“教40年英语”。广告”撞脸”还引发中纪委网站发文评论，指出在线教育存在过度资本化、营销泛滥等问题，甚至对某些头部平台进行点名批评。
过去两年多以嚟，打开电视、登陆网站、收听广播、坐地铁、等公交、上电梯、刷短视频，哪度都可以睇到在线教育嘅广告，简直系无孔唔入。
要获客、求规模、打品牌，广告系万可以解药？
我哋先嚟睇睇在线教育点解非投广告唔可。
在线教育获客嘅方式包括线下同线上。线下又有地推同门店等形式，从业者周远分析：“地推比较苦，一般在线教育公司搞唔定，像猿辅导咁样嘅企业好鄙视地推，认为太low啦，一啲二三线在线教育机构如盐课堂、一齐学采用地推方式，呢个方式发展太慢且地推嘅技巧都有较高门槛。”
第二种系门店，大多数在线教育企业无线下门店，不过近年嚟猿辅导、学而思网校、作业帮、高途课堂、清北网校等都已经开设唔少线下门店进行招生，周远认为，呢个方法结合地推+社群嘅玩法，获客成本远低于广告，但问题系流量有限。
在线教育主流嘅投放方式在线上，包括流量池、社群裂变以及广告。小猿搜题、作业帮等就靠拍照搜题软件蓄积流量池，优势系获客成本低。但蓝象资本副总裁邱彦峰都指出，咁样嘅用户转化路径长，因为使用产品嘅孩子同购买决策嘅父母系分离嘅，报课系个重决策，用APP系个轻决策，因而题库类流量池嘅自然转化率好低，流量不足以支撑运营。
社群裂变主要系通过公众号获得Leads(即通过交流，获得边个购买某种产品或服务可能性嘅数据)，长期运营微信群嚟唔断“洗”用户，获客成本并唔高，跟边个学系典型代表，但目前呢个办法效果已经大唔如前。喺周远睇嚟，一方面因为Leads变贵啦，而且家长加嘅群太多导致越嚟越难转化，另外都有一定嘅运营门槛。
最后就系广告投放。周远回忆，“投广告获客嘅始作俑者系猿辅导，2017年猿辅导为自己嘅小学业务投广告，噉时候投放成本唔高，佢哋转化率做得好唔错，因此猿辅导走上快车道，最近3年猿辅导嘅爆发式增长都证明呢一点。此后，其他机构基本都系跟着猿辅导一齐投。”
广告投放首先系为咗获客，更重要嘅原因系资本要规模。邱彦峰提到，呢几年，在线教育快速被资本催熟，佢哋仅靠自己嘅流量池缓慢转化远远唔够，喺增长速度同竞争嘅逼迫下，企业需要喺短时间度提高用户规模、品牌声势、市场占有率，大规模嘅广告投放就成必然选择。
“喺呢场比赛度，企业想占据更好嘅位置，第一个睇嘅就系市场规模，呢其实系一个马太效应嘅竞争，边个占嘅位置更高，边个就可以拿到更多嘅资源，并将所拥有啲优势延续下去，所以各企业就想要喺短期内搏得更大嘅结果。”周远讲。
新东方优播CEO朱宇都认为，在线教育被定位成互联网行业，行业内嘅认知系，互联网产业系具有先发优势、头部效应嘅一个行业，边个可以先占领用户认知，佢嘅成功概率就大，输嘅人可能一无所有，赢嘅人占领市场，像滴滴、美团都系咁样，所以呢种军备竞争就识被无限升级。因为边个一旦落后啦，投资人可能就唔再投钱啦，企业边个都唔敢落后。
另外，教育行业系一个预收款嘅行业，打广告，收上嚟嘅钱可以支撑现金流。一旦唔打广告，多嘅需求就激发唔出嚟啦，无新学生报课，就好难赚取时间差，一啲依赖预收款嘅公司运作都可能会有问题。如，在线一对一模型毛利润低，导致佢好难有长期经营利润，唔得唔通过短期现金流嘅补充嚟弥补佢长期经营嘅真实亏损，都必须通过广告嚟持续获客。
嗰像传统线下机构一样，唔投广告、依靠口碑转介绍可以吗？
靠口碑做出品质嚟获客系教育行业最健康嘅路径，但事实上，目前成个行业内容高度同质化，再加上，本嚟靠教育培训100%提升成绩就好难，大班双师模式提升学生嘅效果都有限，靠口碑难以实现增长，就只可以依靠广告。
所以喺课程内容同模式上到达日花板后，只可以拼营销。而且，一部分企业投放之后，其他企业只可以跟进，否就已有啲用户都可能被打广告嘅企业抢走。朱宇指出，就算在线教育企业之间唔互相抢用户，外部仲有好多嘅学生，毕竟中国K12人群有1.7亿，而家在线教育企业嘅付费学员加喺一齐可能都唔到1000万，佢哋都有机会抢占线下嘅学生。
烧唔死对手，都停唔下嚟，烧钱大战乜嘢时候识停？
邱彦峰认为，只要增长还喺就唔识停下嚟。去年疫情嘅催化已经将增长拉到一个相对高嘅点啦，但大家又喺拓展新业务，横向扩展，甚至可以做线下、做AI课，有新业务就可以继续维持公司嘅增长，拿新嘅资产去融资，呢讲明而家嘅在线教育定系有空间嘅，玩法仲未有充分做完。
朱宇都表示，在线教育嘅烧钱投放大战短期内停唔下嚟。因为在线教育唔系单纯依靠投资人嘅钱，还识将家长嘅钱卷嚟，使得资金量远远超过单纯投资人嘅投入。佢分析，停止烧钱有几种可能性：
第一，经过呢几年烧成统一嘅市场，但教育行业唔系几可能进入垄断市场。
第二，从业者认为呢种商业模式唔成立，像共享单车一样，如果好难赚到钱，大部分人就识退出。但佢认为，在线教育业务嘅基本面唔识发生太大变化，投资人嘅热情唔识降低。
第三，钱消耗光嘎啦。但目前嚟睇，呢啲钱除投到电视、地面广告之外，仲有大将投喺有流量嘅互联网公司，如腾讯、字节跳动，而互联网流量公司拿到钱之后，但系以反过嚟将广告费用投资到呢啲教育公司。
“至少接下嚟两年，在线教育领域还识持续烧钱大战，因为各家准备嘅子弹越嚟越多。”朱宇判断。
来源 / 视觉中国
嗰咁样持续大规模投放嘅结果系乜嘢？
首先，广告带嚟嘅系企业各项数据增长，用户数量、营收规模、日活月活，以及市场占有率等数据越嚟越好睇，讲嘅故事越嚟越大，拿到嘅融资越嚟越多，企业估值都像滚雪球一样壮大。
但疯狂“烧钱”投放畀企业带嚟嘅系巨额亏损。据统计，2020年全年，资本向在线教育领域输入近150亿美元，但在线教育嘅收入只有几百亿元人民币。
另外，同质化又系另一大问题。邱彦峰认为，四家机构用一个演员投放广告，只可以讲明大家竞争嘅维度比较低级，同一个门槛上竞争好难拉开差距，最后完全变成投放量嘅比拼。
而且，广告呢个蜜糖都可能变成砒霜。
“长期嘅广告投入产生嘅作用可能类似毒品，会有惯性同成瘾性，投入越嚟越多，但越嚟越唔敢停，但打兴奋剂对身体都系有伤害嘅，当广告投入过大，公司嘅运作思路同想法都可能出问题，公司嘅价值观仲可以唔可以正常，识唔识掩盖呢个公司本身存在嘅问题，都系隐患。”朱宇指出。
过度营销嘅危害都显而易见：滋生行业刷单造假、抬高企业获客成本、夸大营销伤害用户、煽动家长焦虑情绪、增加全社会无效投入……
朱宇认为，从在线教育嘅规律嚟睇，就算系而家嘅广告营销大战咁样烧钱，都烧唔死人哋。“在线教育唔识出现一家独大嘅情况，教育系非标产品，好大程度上依赖老师，而老师又唔系某家公司嘅特权，各家最高续班率都就百分之七八十，每年有百分之二三十嘅流失，再加上行业生命周期比较短，每年有大量嘅新学生加入，就算今日打广告，三年后呢群人就毕业啦，唔再使用呢个产品嘎啦。”
但钱总有耗尽嘅一日。到最后，边个喺裸泳才识浮出海面。
*题图及文中配图来源于Pexels。
粤语翻译：cantonese.live 足跡粤字
2021-03-06 15:16:10
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