本文嚟自微信公众号“新博弈”（ID:newgametheory），作者：新博弈编辑部。
文丨张扬
编辑丨刘一姿
3月5日，跟边个学发布截至2020年12月31日第四季度同全年未经审计财务报告。
财报显示，跟边个学2020年全年实现营收71.25亿元，同比增长236.9%；净亏损为13.93亿元人民币，上年同期为净利润2.27亿元。喺第四季度中，跟边个学营收22.11亿元人民币，同比增长136.5%；净亏损为6.27亿元，上年同期为净利润1.75亿元。
喺连续九个季度盈利之后，三季报中单季亏损嘅故事被继续讲下去，“唯一一家自上市以嚟始终持续盈利嘅K12教培上市公司”嘅神话唔再延续。
2020年全年由盈转亏，究竟缘何？喺未来，跟边个学又能否重启盈利神话？
1. 失灵嘅“获客秘笈”
亏损缘由，跟边个学喺财报中有所讲明，即亏损主要由于喺市场营销活动方面嘅大力投入，以扩大流量增长及加强品牌认知。
的确，从财报数据嚟睇，跟边个学对营销嘅投入堪称“疯狂”。2020年第三季度、第四季度，跟边个学营业费用分别从上年同期嘅4.11亿元、5.71亿元增长至24.54亿元、22.91亿元，同比增长496.86%、301.22%；全年营业费用就从上年同期嘅13.63亿元增长至71.17亿元，同比增长422.15%。
对于在线教育市场而言，投入高昂嘅营销费用进行获客本就系常态。各企业为获客投入高额营销费用嘅报道都时常见诸报端。据公开消息显示，2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元，而喺2020年已经涨到600-700元。
但同其他在线教育公司唔同嘅系，跟边个学一直强调嘅系低成本流量获客，呢都正系其可以连续九个季度保持盈利嘅关键因素。呢种低成本流量获客嘅方式等其同其他在线教育公司显得格格唔入，并使得自身信息变得极度唔透明，因此一度成为各大空头做空嘅“靶点”。
浑水喺上年发布嘅做空报告中就有指出，喺佢哋分析嘅54065个用户中，至少有73.2%嘅用户系机器人，至少有70%甚至80%以上嘅收入系造假。跟边个学呢边自然矢口否认，并称呢份做空数据来源混乱，充满对公司业务嘅无知。
至于为何跟边个学可以有超低嘅获客成本，跟边个学创始人兼CEO陈向东曾表示，2018年公司建立微信社群公号流量池，利用微信红利沉淀接近1亿用户，并通过社群分层运营嘅方式进行转化，为公司带嚟相当大规模嘅低成本流量。
换而言之，喺在线教育公司都喺度用高昂嘅价格抢夺公域流量之嗰阵，跟边个学早已利用私域流量嘅获客优势实现咗盈利。喺2019年，教育新增长研究识就曾做过相关统计：跟边个学旗下八个主体公司有97个认证公众号，预估活跃粉丝超过850万。
喺享受新媒体红利嘅路上，跟边个学都并唔系一帆风顺。
2019年5月，微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡嘅处理公告》，对多款喺朋友圈“打卡”嘅诱导分享产品进行治理。6月，微信发布《关于打击“微信营销”外挂嘅公告》，将清理同打击具有消息一键群发推送、自动回复机器人、微信群自动推广等功可以嘅第三方外挂软件。
跟边个学最主要嘅获客转化工具WeTool未可以幸免，遭到封禁。其依靠“免费分享资料—扫码入群—要求分享推广链接—持续裂变获客”呢一业务流程遭受重创。
除对私域流量嘅管控趋严之外，私域流量红利见顶都系迟早嘅事，且更为重要嘅系，光靠私域流量嘅获客已经逐渐支撑唔起跟边个学呢一庞然大物。
跟边个学唔得唔另找出路进行获客。
但系除私域流量之外，留畀跟边个学嘅选择并唔多，最直接、最高效嘅办法都就只可以系开启烧钱模式“杀”进公域流量之中。
2. 难现盈利神话
喺坚持唔烧钱营销之后，跟边个学最终定系同猿辅导、作业帮、好未来等嚟到同一条获客线上。面对烧钱大战，跟边个学都有充足嘅准备。
截至2020年6月30日同12月31日，跟边个学现金同现金等价物、短期投资同长期投资分别总计为29.4亿元、82.17亿元。其中值得一提嘅系，喺上年12月，跟边个学完成8.7亿美金股权融资。
但就上年嘅暑假大战嚟睇，跟边个学20亿嘅日价营销投入收效一般，三季度252.9%嘅营收增速远低于496.86%嘅营销支出增速，呢意味住其真正转化成付费用户嘅比例并唔高。
瑞信分析师认为，跟边个学喺暑假大战中嘅日价投入系喺竞争嘅关键阶段犯下决策错误。一方面，系因为跟边个学并唔擅长利用抖音、微信等常用广告渠道进行流量获取；另一方面，系因为喺剔除初、高三群体后，跟边个学嘅招生基数只有50%识续费。更何况，上年暑假较短，行业竞争激烈，家长好容易就可以获得促销课程。跟边个学应该如同猿辅导将重点放喺秋季学期嘅转化上。
深层嚟睇，长期关注教育嘅慕华资本合伙人李恒认为，过去一年跟边个学嘅大班模式喺市场上碾压小班，有创新优势，但到一定体量后，佢要想持续获客、增长，流量成本就识更高，而且因为竞争，销售转化率都会下跌。同嗰阵，公司增长嘅过程当中，管理成本、组织难度都都喺度上升。
嗰么，从更加长远嘅角度嚟睇，跟边个学呢种烧钱获客嘅方式能否重现曾经嘅盈利神话呢？
就目前嚟睇，呢可能系一种奢望。
首先，行业竞争激烈，烧钱大战只识愈演愈烈。
同自带实体场景引流嘅线下机构唔同，在线教育只可以依靠大量嘅广告投放进行引流。喺咁样嘅情况下，随住竞争加剧，流量只识越嚟越贵，在线教育公司好难做到长期嘅盈利。
况且，由于前几年低成本嘅获客，导致跟边个学嘅知名度远低于猿辅导、作业帮、好未来等对手。而家要同一获客线上同台竞技，跟边个学势必要付出更大嘅代价以求喺受众心中建立起属于自己嘅品牌形象。
其次，跟边个学嘅竞争壁垒薄弱。
相对于有硬件设备或学习辅导工具类APP支撑嘅在线教育公司，跟边个学只系单纯布局线上课程教育呢一业务，唔管系采用大小班模式，定系利用科技为教学赋可以，呢一业务靠名师效应驱动显著。
换而言之，跟边个学嘅核心竞争力在于名师。但人嘅因素喺商业领域又具有极大嘅唔确定性，一方面，名师嘅存在极大增加企业嘅运营成本；另一方面，名师跳槽或自立门户又识使得生源流失严重，公司品牌受到损害。因此，若系无法将其变成标准化产品同服务上嘅一环，公司嘅营收及发展将面临住极大嘅唔确定性。
更何况，跟边个学嘅名师资质正遭受前所未有质疑。近日，有网友喺雪球爆料跟边个学旗下高途课堂存在虚增80%嘅老师、教师资格证造假、无证老师悄悄上课等问题。消息传开，呢周三美股收盘，跟边个学股价暴跌11.59%。跟边个学虽然对此分别进行相应回应，但真相究竟点样，仲有待相关机构同时间嘅检验。
对于唔差钱嘅跟边个学嚟讲，佢并唔惧怕以烧钱嘅方式获客。但系获客只系第一步，转化同留存先至系关键。相比其他对手，无论系喺烧钱获客阶段，定系喺转化同留存阶段，跟边个学并唔占据优势，甚至还带有啲劣势。
雪上加霜嘅系，喺现有情况下，除上述问题嘅困扰，嚟自线下教育嘅冲击都会持续影响到在线教育嘅市场份额。跟边个学所面临嘅竞争环境愈发艰巨。
以跟边个学嘅大小班模式嚟讲，虽然系名师授课，辅导老师进行个性化补充，但系呢种模式嘅授课终归难以面面俱到，毕竟其招生对象面向全国，难以根据地区、学校、教材等因素为学生量身定制课程。况且，在线教育对学生嘅注意力要求极高，且难以实时进行互动，有效解决学生问题。
而呢啲问题在线下教育中极易低成本解决。除此以外，线下教育还具有教育场景更具有现场感、家长可以及时向老师解自家孩子嘅情况等优点。更何况，喺学生本就学业繁重且时间有限嘅情况下，家长对辅导班嘅容错率系极低嘅。因此，对于家长而言，同其相信网上铺日盖地嘅宣传，倒唔如按照周围人嘅口碑推荐进行线下选择。
呢唔系仅靠烧钱就可以解决嘅问题，而系需要跟边个学乃至成个在线教育市场所要思考嘅问题。只系喺自身商业模式跑通之前，在线教育平台应该定系要将重心聚焦喺点样依靠自身服务提高用户留存率，因为呢先至系其保持盈利嘅核心所喺。
只系对于跟边个学嚟讲，呢条道路可能会比其他对手走得更加艰辛。
粤语翻译：cantonese.live 足跡粤字
2021-03-07 10:15:53
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