本文嚟自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：凌石，编辑：栖木。
今年2月3日，口腔护理网红品牌获1000万美元A+轮融资，本轮融资由创新工场领投，清流资本同梅花创投跟投，值得一提嘅系，呢啲都系参半品牌创办以嚟嘅第四轮融资。
根据烯牛数据显示，口腔护理产品系刚需市场，融资频次喺今年明显升高，新品牌或迎嚟机遇。
参半创办于2018年，早期聚焦牙膏品类，至今其产品小太阳牙膏累计卖出约300万支，2020年10月，参半正式推出第二个品类——漱口水系列，上线第二个月嘅单月销售额就突破5000万元，上线80日销售额超过1亿元。
参半产品定价位于中高端区间，130g嘅牙膏售价79.9元/支，接近普通牙膏嘅2-3倍，500ml漱口水售价69.9元/瓶。同传统口腔品牌所唔同嘅系，参半嘅目标消费者系追求生活品质嘅年轻人，以牙膏为例，膏体呈啫喱状，包装设计同外形颇为亮眼，喺成分上，参半将日然、高端嘅食品成份加入到牙膏度，比如鱼子酱、燕窝、澳洲甜橙等，主打“像护理皮肤一样滋养口腔”。
口腔护理用品系日化行业第三大品类，仅次于护肤品同头发护理。
参半只系其中一个缩影，牙膏睇似一个“小行业”，但其实牛股辈出，诞生诸如黑人、云南白药、佳洁士、高露洁、两面针、片仔癀以及舒克等品牌。根据前瞻经济学人数据，2017年我国牙膏市场规模约为259亿元，2010-2017年复合增速为8.64%，预计2018-2023年牙膏市场规模将保持6.59%嘅CAGR，即2023年达到377亿元。
Euromonitor数据显示，美国、英国、日本、韩国、中国香港等发达国家同地区牙膏CR3市占率普遍喺80%-90%，而我国CR3市占率仅为50%左右，仍然有较大提升空间，而参半、TOWEALTH兔唯斯等网红品牌嘅异军突起，等大家对呢一赛道重新提起兴趣。
01 早期国产牙膏嘅崛起同败退
1978 年，柳州市牙膏厂（上市公司前身）创新式提出中药口腔护理理念，并据此研制出两面针药物牙膏，呢啲都系中国第一只中药牙膏，一经推出，旋即受到市场追捧。
7年后，都就系1985年，两面针牙膏年产销量突破1亿支，到2001年，两面针牙膏已经连续15年保持全国第一，年产销量突破 4 亿支。2002年，两面针牙膏市场占有率达到16.3%（按自然支计算），成为牙膏CR3中唯一嘅本土品牌，同高露洁、中华（联合利华）构成牙膏行业第一梯队，合计约占中国45%嘅牙膏市场份额。
2000年左右，两面针开始走向下坡路，症结所喺正系第一梯队嘅纷争加剧。1992年，高露洁进入中国市场；1994年，联合利华取得中华牙膏经营权，1995年，宝洁将佳洁士引进中国。外资品牌前期唔计亏损，采用高举高打嘅经营模式，投入大量嘅广告费用，以此嚟树立优质同高端品牌形象。
由于中国渠道体系嘅复杂性，高露洁同佳洁士一开始主要面向高端人群，集中喺一二线城市嘅商超渠道，此时我哋本土品牌主要集中喺低价位2元以下同中等价位3-5元牙膏市场，面向普通人群、三四线城市同农村市场，外资品牌同本土品牌还未构成直接竞争。
但随住外资品牌开始发力中低端大众市场，以高端品牌形象向下延伸，以两面针、芳草、蓝日六必治为代表嘅国产品牌收到挤压。
一个典型嘅例子系，高露洁率先改变配方，采用本地供应商，降低成本同价格，推出二线品牌“高露洁超强”，市场份额迅速扩大，从1995年市场份额不足2%到2001年成为行业第一。佳洁士都紧缩其后，推出迎合中国消费者喜好嘅日然系列-草本水晶同盐白牙膏，价格低至3.9元，直击本土品牌固守嘅草本牙膏同中低端市场。
呢颇有啲像而家特斯拉嘅打法，用高端车型狙击市场知名度，通过中、低端车型创造市场规模。
面对外资品牌嘅冲击，本土品牌一方面品牌升级无力，另一方面低价带嚟嘅微薄利润无法支持大规模营销投入，其原有啲大流通渠道喺商超渠道崛起后，其渠道优势都被侵蚀。
以两面针为例，即便连续15年保持全国第一嘅销量，但其产品主要集中喺中低价位，近70%嘅销售额嚟自售价1.96元嘅强效中药牙膏。到2000年左右，据当时两面针销售部门表示，“明显感觉到牙膏销售回款能力下降，销售额嘅增长喺好多时候必须靠杀价同对经销商嘅高额等利嚟实现。”
呢一啲，喺数据上体现嘅更为明显。2001年，两面针牙膏销售收入3.86亿元，同比上一年仅上升5.5%，2004年，两面针上市，当年牙膏销售收入2.92亿元，较前一年下滑34%，到2017年，两面针共计销售牙膏15.4亿支。呢啲，旅游牙膏有15亿支，家用牙膏仅为4000万支，只占零头。
需要注意嘅系，旅游牙刷并唔赚钱。根据数据计算，两面针旅游牙膏平均售价剩只8分钱，即便其拥有50%嘅市场占有率，稀薄嘅利润空间等两面针喺夹缝中求生，彻底沦为低端牙膏。
祸唔单行，喺牙膏主业面临困境嗰阵，两面针喺管理同策略上都出问题。
2007年2月，相关媒体曝光两面针涉嫌隐匿扬州项目相关重大资产，随即证监识对两面针涉嫌欺诈上市同虚增利润立案调查，并于2010年畀予行政处罚。2008年，柳州化工总经理马朝梅上任，喺马朝梅任上，两面针高调进军口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸同房地产等八大产业。
对于企业嚟讲，踏足唔熟悉嘅行业，选择多元化系一个慎重选项。根据历年财报显示，2007年，两面针参股嘅7家公司中有5家亏损，2008年，两面针参股嘅8家公司中有6家亏损，2009年，两面针参股嘅9家公司中有5家亏损。
根据2019年财报显示，两面针前半年收入同比下降51.79%，净利润同比下降高达91.73%，净亏损达808.39万元。其中纸品、房地产、进出口贸易业务分别下降20.63%、54.82%同17.08%，纸品业务嘅毛利率甚至为0。
呢啲两面针毫唔熟悉嘅行业，直接拖累整体增速。
02 云南白药跨界崛起
单从崛起速度嚟睇，云南白药堪称跨界传奇。
2003年底，制药企业云南白药牙膏产品啱啱研发完毕，对于新品上市，云南白药已经进行充分准备，比如广泛招募日化领域人才，开始喺各大平面、户外、电视投放广告，选择基地市场-云南省药店系统进行小规模试销，2004年单年试销额就达到300万元。
2005年，云南白药正式牙膏正式进入市场。呢阵时，佳洁士同高露洁凭借雄厚嘅资本同先进嘅品类管理经验一路高歌猛进，国产传统品牌如冷酸灵、两面针喺竞争中节节败退。云南白药牙膏选择喺央视投放首只广告《出血篇》，并引起一定嘅市场关注度。
喺当嗰阵，一支重量120克嘅牙膏，单价6元以上就属高档牙膏，消费者识为单价 20-24 元嘅云南白药牙膏买单吗？对此业界充满质疑，诸如《云南白药牙膏嘅“边缘”之痛》此类嘅负面新闻屡见唔鲜。
喺一片质疑声中，云南白药牙膏于2006年销售额（均指含税）过亿，2007年销售额近3亿元，2010年销售额突破12亿元，跻身一线品牌行列。到2013年年末，云南白药牙膏销售近20亿元，行业排名第四，成为CR5中唯一嘅本土品牌。
图：云南白药牙膏销售收入（含税）
嗰么，云南白药究竟系点样做到嘅呢？
喺2005年嘅一份报道中曾提及，“云南白药联手上海凯纳开始进行营销调整。2005年夏日，云南白药牙膏市场人员，顶住炎炎烈日，走访大量超市，同消费者一对一沟通。喺大量市场调研基础上，云南白药做出两大调整：其一系改变定位，其二系改变渠道。”
喺定位上，云南白药云南白药牙膏定位解决“牙龈出血”问题，突出医药背景，定位“非传统”，配方非传统（云南白药国家保密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。
同市面上普通牙膏进行区隔，唔再系传统嘅简单牙膏，而系一款非传统嘅口腔保健膏，使得高端定位同高价格更具有讲服力。
喺日常生活中，牙龈肿痛、口腔溃疡系消费者经常遇到嘅问题，消费者对价格敏感度低，愿意花20 多块钱嚟解决问题而唔愿意去医院。调整后，云南白药牙膏从单一解决“牙龈出血”问题拓宽到全面解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题，扩大使用人群。
喺渠道上，云南白药改变择自己熟悉嘅药房渠道，选择超市作为重点。招聘大量具有日化品销售经验嘅员工补充到第一线。2005年七、八月份云南白药开始逐步走出困境，借助沃尔玛渠道，实现销售额8000万元。
同此同时，时云南白药继续以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场销售；选择部分省级市场作为重点市场，从省识城市开始，实现中心突破，再向二类地级市场推进。同时云南白药重点市场从最初嘅1个云南，增加至12个，到2007年呢一数量达到25个。
2011年，公司整体搬迁并确立“新白药、大健康战略”。自此之后，云南白药开始混改道路。
2016年公司推进混合所有制改革，引进新华都实业集团作为战略投资人，管理机制逐渐市场化；2017年6月，引入江苏鱼跃作为白药控股战投，彰显管理层改革决心，并于2017年11月，调整高管薪酬，建立管理层同股东利益紧密结合嘅长效考核同激励机制；2018年，混改深入，引入江苏鱼跃而后吸收合并云南白药控股。2019年，完成混改，实现整体上市，百年老店焕发新嘅生机活力。
单从其股价表现嚟睇，云南白药嘅混改系成功嘅。
图：云南白药自上市以嚟股价变化
从财报上嚟睇，云南白药自2014年以嚟业绩稳步增长。2014-2019年公司收入同归母净利润年均复合增速分别达到9.53%同10.79%。虽受疫情影响，但家阵公司业绩表现仍然稳定。2020年前三季度，公司营业收入239.31亿元，同比增长10.56%；归母净利润42.53亿元，同比增长20.08%；扣非归母净利润31.85亿元，同比增长33.92%。
此外，云南白药三项费用率保持稳定，净利率稳步提高。2016-2019年，销售费用、管理费用、财务费用率分别维持喺12-15%、1.5-3%、以及-0.2%-0.6%水平。净利率稳步提升，喺超过百亿嘅年收入嘅体量下，云南白药仍可以保持多年收入同归母净利润嘅增速喺10%左右，实属唔易。
03 边个识喺下一轮竞争中胜出？
根据海通证券数据显示，中国日化产业已经进入成熟期，而牙膏市场系日化产业嘅一个子行业，2017-2022年中国牙膏市场规模CAGR将稳定喺5%-7%。考虑到市场进入成熟期后，规模增速存在放缓嘅可能性，保守估计2022-2030年中国牙膏市场规模CAGR将稳定喺4%-6%。
牙膏行业集中度高，除几款符合年轻人调性嘅网红牙膏喺突围，基本无太大嘅谂象力，而要谂住复刻云南白药嘅奇迹，“品牌、团队、钱”缺一唔可。
云南白药系著名嘅中成药，对跌打损伤、创伤出血具有神奇疗效，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。云南白药牙膏喺推出嗰阵，拥有“国家保密配方”金字招牌，日然具有活血止痛同解毒消肿品牌联谂力，对产品定位“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”具有非常强嘅讲服力。
呢一啲，系网红品牌所唔具备嘅。
云南白药创口贴系云南白药喺快销品领域嘅另一个成功案例。1992年，强生旗下邦迪进入中国市场，一度成为创口贴嘅代名词，喺中国5亿元嘅小创伤处理市场占有率达到70%。2001年，云南白药创口贴杀入市场，以“含药”嘅创口贴作为突破点。云南白药止血消炎嘅强大品牌讲服力，等消费者迅速接受。
2001年上市当年，云南白药创口贴就实现销售额1000万元。呢等强生如芒喺背，立即提出同云南白药合作，承诺合作后可以畀予云南白药40%市场份额，云南白药果断拒绝强生，到2007年云南白药创口贴销售额2 亿元，成为创口贴市场第二品牌。
讲呢啲案例嘅目的，归根结底，定系喺强调云南白药嘅产品品牌影响力。
除品牌，仲有前文提及嘅难以复刻嘅营销能力同资金实力，呢一啲，都系网红品牌所唔具备嘅。
喺进入日化领域之前，2005年云南白药营业收入已达到24.5 亿元，净利润2.4 亿元，药品业务经营良好，资金充裕，但系以支撑牙膏推广产生嘅大量费用。
云南白药牙膏经销商成都同世科技有限公司负责人王志松喺一次媒体采访中介绍，“一个日化产品进入全国性商超，一个品规嘅条码费大概需要500万元，呢笔费用包括商超需要收取嘅新品费、管理费等等。如果呢个商品有6 个条码，成本开支就要喺3000万元以上。云南白药牙膏现喺有30多个品种，你可以睇睇呢需要几少开支、乜嘢企业愿意承担，毕竟，现喺葛兰素史克嘅舒适达都才只有6 个品规。”
就目前而言，片仔癀同云南白药正热战正酣。至于网红牙膏品牌，固然系互联网资本拥趸下嘅一股新势力，但无好嘅产品积淀同持续嘅资金支撑，品谂喺竞争激烈嘅日化行业占有一席之地系非常困难嘅。
言下之意，第一梯队发生洗牌嘅可能性微乎其微。
粤语翻译：cantonese.live 足跡粤字
2021-03-07 21:25:44
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