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  • 万万无谂到,知乎仲几赚钱嘅

    蛰伏10年,知乎终于迎嚟资本嘅狂欢。

    美东时间2021年3月5日,在线问答社区知乎首次向美国SEC提交IPO申请,计划喺纽约证券交易所挂牌上市,代码为“ZH”,由瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。 

    作为社区产品中典型嘅代表,成立于2010年嘅知乎起步于PC时代,喺完成从PC到移动嘅转型后,定位聚集创造力人群嘅知乎成为咗茫茫沙海中嘅嗰粒金子。 

    知乎可以算得上系较早以内容作为主要产品嘅服务商。根据招股书披露嘅信息,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。 

    喺信息爆炸嘅今日,被动推荐同主动发现都喺度进行紧更为深刻嘅较量,算法推荐、编辑推荐、关系链推荐,被动嘅内容获取渠道可谓系层出不穷。正因咁,作为用户主动获取内容嘅基地,知乎嘅独特性不言而喻。 

    但係,独辟蹊径并唔系万可以嘅,点样将蹊径变成康庄大道先至系更长远嘅发展之路。

    从招股书上嚟睇,知乎嘅路正喺度越走越宽,以内容为基础嘅商业化版图不断扩张,康庄初显。

    多元商业化,赚钱搭上快车轨

    事实上,内容平台都面临住商业化嘅难题,点样喺保证用户体验嘅前提下,赚到更多嘅钱一直都系各方努力探索嘅终极目标。

    知乎喺商业化呢个问题上,交出一份唔错嘅答卷。招股书披露,2020年知乎总营收13.52亿元 ,相比2019年嘅6.71亿,同比增长 101.7%。 

    分开每个季度嚟睇,我哋可以发现,知乎嘅营收增速正喺度不断攀升,2020年第一季度至第四季度总营收增速由59%提升至132%,呢样嘢同知乎不断扩张嘅商业化版图息息相关。 

    万万无谂到,知乎仲几赚钱嘅

    数据来源:知乎招股书(截至2021年3月6日)

    据披露,自2016年正式启动商业化之后,知乎嘅商业版图就不断扩张,截至目前,其商业变现途径涉及广告、付费识员、商业内容解决方案、电商以及在线教育等多个方面。 

    其中,广告系知乎最重要嘅收入来源,其营收贡献达到60%以上。2020全年,知乎广告收入达到8.43亿,同比增长46%,相比较喺疫情期间由于广告主收缩投放策略而导致嘅市场疲软,知乎嘅表现算得上坚挺。 

    广告诚然重要,但如果只有广告嘅故事,知乎嘅魅力将折损唔止一半,更令市场感到意外嘅系知乎喺广告以外嘅成绩。 

    自2019年初至2020年末(1Q19~2Q20),付费识员收入对营收嘅贡献值由12%增长至20%,盐选识员正喺度为知乎创造更广阔嘅嘅前景。 

    目前,知乎盐选识员拥有340万条优质内容嘅访问权,例如盐选专栏、电子书、电子杂志、在线及录制讲座以及有声读物。 

    作为较先启动付费识员计划嘅问答式在线社区,知乎嘅平均每月付费识员数从2019年嘅60万增长到2020年嘅240万。2020年第四季度付费比例为4.0%,较2019年第四季度嘅1.8%,提升2.2个百分点。 

    当然,呢种付费比例仍然要显著低于爱奇艺、B站等视频内容付费业务,以及腾讯音乐等语音内容付费业务。但呢都意味住付费模式已经开始喺用户层面流行。 

    一般嚟讲,内容嘅形式唔同,用户嘅付费意愿自然都唔相同。可以肯定嘅系,随住用户逐渐接受内容付费呢一观念,所有内容付费行业都将因此受益。只不过,闻道有先后,用户要培养,赚钱要等待。

    如果我哋简单将视频内容嘅付费渗透率作为知乎等图文付费渗透率嘅长期目标,同比知乎嘅付费识员业务显然仲有足够广阔嘅增长前景。 

    万万无谂到,知乎仲几赚钱嘅

    数据来源:知乎招股书(截至2021年3月6日)

    此外,知乎于2020年初推出嘅商业内容解决方案自开始至今嘅表现都惹人注意,全年收入达到1.36亿,虽然起步较迟,但其应收贡献却从1Q20嘅1%快速增长至4Q20嘅15%。 

    以「知+」为代表嘅商业内容解决方案通过为商家同品牌提供基于内容嘅线上营销解决方案,将优质嘅商业内容同营销工具无缝集成到在线内容社区中,有助于提高商家同品牌方嘅营销效率,等用户从有价值嘅商业信息中获益。 

    经历10年嘅沉淀,知乎已经形成专业、认真、友善嘅社区氛围,海量话题同稀缺性嘅专业内容等越嚟越多嘅用户选择信任知乎,选择喺消费前上知乎搜索内容辅助决策,噉就使得知乎嘅使用场景喺「消费内容」嘅基础上增加一部分「消费决策」嘅属性。 

    咁样嘅叠加就为「知+」提供更多嘅可能同更大嘅空间。截至目前,「知+」已经针对电商、教育等行业提出具有针对性嘅解决方案,而呢啲都系知乎嘅价值所喺。 

    当然,除商业内容解决方案,知乎喺电商及在线教育等方向上嘅探索都唔容忽视。2020年,包括在线教育、电商,收入5263万,同比增长1,083%,营收贡献由上年嘅0.7%提升至3.9%。 

    总体嚟睇,知乎正喺度唔断探索并推出新嘅服务模式,受益于多年嘅积累,用户对知乎专业内容嘅强信任属性将喺未来为知乎增添竞争砝码,伴随住用户规模嘅扩大,知乎通过为用户提供更深度嘅服务,其商业化前景确为可观。

    广积粮,高筑墙,缓称王?

    值得注意嘅系,虽然喺商业化嘅进展上,知乎嘅表现可圈可点,但系佢都面临住所有内容平台一样嘅难题——对内容嘅管理以及对用户嘅运营。 

    于2011年1月上线嘅知乎,最初采取封闭邀请制,其最早嘅200位用户中,包括李开复、王兴、王小川、徐小平同马化腾等富有创新精神嘅企业家同风险投资家。喺知乎前40日,佢哋创造8000个问题同2万个回答。 

    2013年4月,知乎开放注册,一年时间注册用户由40万攀升至400万,用户都延展至互联网周边领域。 

    截至2020年12月31日,社区累计拥有3 .53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度,平均月活跃内容创作者330万,于2020年12月创作1200万条内容。 

    可以讲历经10年嘅累积,知乎嘅内容架构体系同基础已经搭建完成,喺呢场旷日持久嘅公司经营战中,知乎已经完成积攒粮草嘅重要任务。

    同此同时,通过对内容嘅精细化运营同对内容创作者嘅严格将控,知乎喺社区氛围上建立起足以抵抗竞手攻事嘅保护墙。

    时至今日,“高端、精英、专业”之于知乎,就如同曾经嘅Z世代之于B站,极具特色嘅社区氛围成为咗知乎区别于其他问答社区最关键嘅标志。 

    一个值得思考嘅问题系,完成广积粮同高筑墙两步走嘅知乎就可以高枕无忧吗? 

    事实上,对知乎嚟讲,要谂住打赢呢场经营之战仲系要要将生意要做大做强,而噉就必须吸引更多用户嘅参同,包括更广泛嘅用户圈层,更大嘅用户规模,以及更多元嘅话题。 

    由此嚟睇,“破圈”系知乎称王嘅必经之路。

    但係,某种意义上嚟讲,“破圈”并唔系嗰么手到擒嚟。可以预见嘅系,随住移动互联网嘅进一步渗透,三四线用户将成为用户增量嘅最佳来源地,而以精英作为标签嘅知乎可以唔可以“放下身段”,吸引到呢部分增量将成为平台能否长久增长嘅关键。 

    唔光咁,当新用户涌入,点样将新增用户群体更加平滑地融入到现有啲社区氛围中,协调精英阶层同普罗大众,需要知乎喺未来慎之又慎地增强运营能力。 

    好喺,作为主动获取同分享内容嘅社区,用户嘅主观可以动性将为知乎省去一啲麻烦。 

    知乎喺图文时代积累嘅内容粮草足够丰富,随住移动互联网嘅进一步发展,视频、音频等多种形式嘅出现都值得关注,我哋睇到知乎上嘅问答唔剩只有图文,都有视频或系直播。例如最具知乎特色嘅“解释类”视频,唔剩只系契合大多知乎用户嘅视频制作形式,相对传统嘅视频形式,都唔再以视频画面为主,而系以文字稿为主,配以相应文字或者动图,其内容主体仍为图文。至今为止,知乎喺多元化媒介形式嘅探索上都有较大进展,截至2020年底,多元化内容已经覆盖1000多个垂直领域同57.1万个话题。 

    正因咁,我哋有理由相信,搭上商业化嘅快车,蹊径变康庄嘅知乎将随住用户规模嘅扩大迎嚟更具挑战嘅运营任务,兼容并蓄,深度同通俗并非唔可共存。 

    同此同时,更加开放嘅知乎,都将迎嚟更加多元时代,以及更为广阔嘅前景。

    粤语翻译:cantonese.live 足跡粤字

    2021-03-07 21:25:58

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