编者按：本文嚟自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”（ID:BRIGHTDATA），作者：小鱼，编辑：钟睿，36氪经授权发布。
2020年“姐姐”风潮刮过后，一度被寄予厚望嘅双女主剧集意外哑火，但同此同嗰时，杨笠、易立竞、张雨绮等带有强烈独立女性色彩嘅知名人士喺争议大潮中收获了更多拥趸。需系要顺风而行嘅品牌营销又系点样汲取大众反馈，喺女性营销上做出新意嘅呢？
喺3.8节之际，CBNData消费站（以下简称C站）推出女性营销特别观察。喺呢一视角下，C站将从品牌营销中嘅代言同同玩法两方面入手，对女性营销喺新环境下嘅变化进行探讨。边啲品类更爱用女明星代言？唔同品牌嘅女性营销玩法有边啲侧重？
边啲品类更青睐女明星?
为了扩大声量，明星代言一直系品牌营销嘅重系要一环，简单梳理女明星代言现状够晒为女性营销提供一个大盘视角。2020年底，“点样睇待男明星代言化妆品”嘅话题因谈话节目《姐妹哋嘅茶话识》引发过热议。品牌真嘅更青睐男明星吗？或者我哋可以从男女明星嘅商业代言变化得到一啲提示。
C站以月度为维度分析女明星喺品牌代言数量同品类上嘅变化。整体嚟睇，近1年嘅时间维度中，男明星代言数量多于女明星嘅月份更多，优势地位明显。但平稳嘅趋势中都唔乏惊喜，2020年7月份，女明星首次反超达72项。
上年7月份女明星嘅优势表现好大程度上来源于综艺《乘风破浪嘅姐姐》、《青春有你2》嘅播出，当月嘅女明星代言中，嚟自呢两档综艺节目的女明星嘅比例高达56%。可见女性向嘅爆款内容对于女明星有住整体嘅加持作用。
数量绝对值之外，倘若将时间轴再往前拉一年，某啲变化已经喺悄然发生。C站整理并计算了近两年男女明星每月代言数量嘅差异值发现，相较2019年，2020年整体差异值整体更低，且呈现出明显越嚟越低嘅趋势。无论系因为时代风潮定系内容风向，呢对于女明星嚟说仍系一件值得欣喜嘅事。
唔同品类品牌喺男女明星嘅使用上都发生了一啲变化。以被舆论诟病嘅被男明星抢占嘅美妆品类为例，喺2020年Q1、Q2季度，女明星的确处于下风，但喺Q3、Q4季度，女明星表现亮眼，喺该品类找回主场优势。
呢啲数量同品类嘅基础数据对比透露出一啲信息，品牌对男明星整体使用率更高嘅基本面并未发生变化，但女明星嘅品牌青睐度确有实质提升。
例如，喺日化家清同出行两个品类，女明星嘅代言数量呈现出微弱但可见嘅上升趋势，尤其喺出行领域，女明星嘅上升势头尤为明显。
从品类嚟睇，传统嘅美妆、服饰等领域依旧系女明星嘅优势领域，喺某啲唔具备性别优势嘅品类中，品牌对于女明星嘅使用率都喺增长。女明星代言数量同品类嘅动态调整都牵动住品牌女性营销玩法嘅更新，点样正确使用代言人够晒将女性营销声量放到最大？
点样使用合适嘅女性代言人营销?
成功嘅女性营销，往往识以合时宜嘅女明星代言人作为敲门砖。对于某啲特定品类品牌嚟说，合作本身意味住日然嘅话题源泉，而且女明星个人魅力同品牌气质叠加或者还可以产生意谂唔到嘅长期回馈。
星数从品牌视角出发，选择了一啲具有“新女子力”嘅代表案例，粗略盘点唔难睇出，从服饰鞋包到日化家清再到美妆个护，优质嘅代言合作依然集中喺女明星嘅性别优势领域。
其中服饰细分品类中嘅内衣品牌同日化家清品类中嘅个人护理品牌有住唔少可圈可点嘅案例，其中周冬雨、刘雨昕、杨笠成为了唔同营销方式嘅代表性人物。
预期违背嘅先锋营销：周冬雨X维密、Libresse 薇尔
作为90后女演员中嘅领军人物，周冬雨个性鲜明嘅媒介形象同唔断打破期待嘅职业路径成为佢商业价值中嘅重系要符号，呢为品牌进行女性营销提供了诸多便利。2020年4月，内衣品牌维多利亚嘅秘密（以下简称维密）宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人。官宣后，外界一片哗然，身材纤瘦娇小嘅周冬雨同以“性感”著称嘅维密乍睇上去过于唔匹配。
但再次回顾，唔难发现噉样系一次高明嘅合作。脱口秀中有一项常用技巧称为“预期违背”，即通过制造意料之外嘅转折达到反差效果。维密通过预期违背嘅代言人选择，唔剩只收获了一场声势浩大嘅讨论，同时都将打破陈旧性感标签嘅品牌理念传递畀了更广泛嘅受众。
代言维密一个月后，周冬雨又成为了卫生巾品牌Libresse薇尔嘅代言人。呢次出圈嘅系一支以“月经唔隐藏”为主题嘅广告大片。广告片选用红色进行突破性表达，通过周冬雨阐明了外界对于月经嘅固有印象，发出“月经系标红人生嘅重系要纪念，唔需系要被隐藏”嘅倡议。
无论系重新定义性感定系直面“月经羞耻”，周冬雨作为品牌代言人都起到了突破刻板印象、传达先锋价值嘅作用，完成了品牌同自身嘅双赢。
打破圈层嘅偶像营销：刘雨昕X CK
通过选秀综艺《青春有你2》C位出道嘅刘雨昕系2020年备受关注嘅女性偶像。一年新增代言14项，但系以说系炙手可热，其同Calvin Klein Underwear（以下简称CK内衣）嘅合作格外引人注目。
2020年12月，刘雨昕成为CK内衣嘅亚洲区代言人，并首次以内衣嘅形象出而家大众面前。咁样嘅破格行为都为品牌赢得了谂象之中嘅热度。#刘雨昕CK内衣代言人#嘅话题阅读量高达21.5亿。
呢几年嚟，随住选秀综艺嘅风靡，爱豆作为一种依靠个人形象同唱跳实力嘅工种进入大众视野。相对于普通明星，大众对爱豆个人嘅关注度更高。因此佢哋代言同拍摄内衣广告嘅冒险程度更甚于其他明星，再加上刘雨昕一向以中性风格示人，此番合作达成时便具有打破圈层同性别定式嘅符号意义。
独具个人色彩嘅“冒犯”营销：杨笠X海澜之家、Blank ME、HELIUS
《脱口秀大识》嘅热播，将常喺表演中“冒犯”男性群体嘅女演员杨笠推向了前台，虽然本人争议唔断，但呢并唔妨碍佢越嚟越频繁出而家带有性别议题嘅营销事件之中。
杨笠最近一次嘅商业合作系海澜之家，虽然只系一次简单嘅合作推广，但仍引发了诸多男性网友嘅唔满。海澜之家之外，杨笠同国产美妆品牌Blank ME、HELIUS 嘅合作定系广受好评嘅。
底妆品牌 Blank ME “等世界睇我脸色”为主题嘅广告片中，杨笠作为被访谈者传达出对女性坚守内心、勇敢怀疑同反驳嘅鼓励；护肤品牌 HELIUS 赫丽尔斯冠名嘅女性情绪疗愈节目《佢有情绪又怎样》中，杨笠又化身为替女性情绪正名嘅发声者。
杨笠通过脱口秀表演塑造出嘅性别“冒犯”特质，成为了女性品牌喺进行性别营销嘅利器，借助佢自带嘅性别议题“光环”极易收获关注度同女性消费者支持，但同时都可能引发另一群体嘅唔悦。呢种甲之蜜糖、乙之砒霜嘅“冒犯”营销，更考验品牌运用嘅尺度。
明星之外，品牌还可以做好女性营销吗？
进入2021年，女性营销嘅风潮似乎更甚。女性代言人唔再系营销事件嘅核心，却都关注度颇高。有啲令人遗憾嘅系，无论系茶颜悦色嘅“捡篓子”文案，定系全棉时代嘅卸妆广告，都系因为流露出“侮辱女性”嫌疑而名声大噪。喺越发敏感嘅舆论环境之下，品牌仲有做好女性营销嘅可能吗？
从近期嘅一啲优质案例嚟睇，答案系肯定嘅，而且够晒总结出一啲可被复制嘅方法论。
破除身材、容貌焦虑：内外XNO BODY IS NOBODY
中青校媒近日就容貌焦虑话题向高校学生展开嘅问卷调查显示，59.03%嘅大学生存在一定程度嘅容貌焦虑，而女生焦虑感更强，更喺意外界评价。同此同嗰时，抵抗呢一焦虑嘅女性表达都喺社交网络上热度唔减，2020年，反容貌焦虑呢一话题仅小红书站内便引发了1259万次浏览，最热视频点赞数达到8万。
喺此情形下，鼓励女性努力破除身材、容貌嘅营销，具备打动人心收获好感嘅潜可以。上年2月，内衣品牌neiwai内外开启了“NO BODY IS NOBODY”营销项目，立意为“没有一种身材，系微不足道嘅”。喺官方网站上，唔同年龄、身材各异嘅女性大方展现自己世俗意义上并唔完美的身材。
广受好评后，今年内外延续了英文slogan，不过中文翻译更新了内涵——“微而足道，无分你我”。
无论从创意角度，定系社会影响力，内外呢番直戳身材焦虑嘅营销都都值得打高分，都畀了其他女性品牌提供了一个可供参考嘅视角。
尊重、扩充女性身份内涵；宝洁X《妈妈嘅工资》、Apple X《敬 Mac 背后嘅你》
外貌之外，女性嘅社会身份都一直系女性主义关注嘅焦点。传统广告营销中将女性固化为妻子或母亲嘅角色已经无法引发共鸣，品牌需系要同时俱进尊重、扩充女性嘅身份内涵。
2020年母亲节，宝洁发布了一支主题广告片，以“畀妈妈发工资”为创意点，强调母亲喺家庭中嘅付出如果按劳支付，将成为年薪最高嘅工作。喺社会容易忽略女性对于家庭嘅贡献嗰时，宝洁以尊重并呈现呢一身份嘅手法向大众强调了母亲角色嘅日常伟大。
类似嘅例子仲有Apple 上年发布嘅一支致敬女性影片《敬 Mac 背后嘅你》以及潘婷近期推出嘅化名为“潘亭”嘅职场女性广告。喺女性自觉意识唔断苏醒嘅当下，女性喺家庭同社会领域嘅唔同身份需系要更多理解认可，品牌借此入手，都有利于获得更广泛嘅大众好感及价值认可。
输出独立女性价值观：福佳玫瑰红啤酒X#女人该有啲样#
喺女性营销中，最难将握都最具挑战性嘅方式便系通过品牌同创意嘅联结，将独立女性嘅多元价值观传递出嚟。一方面，独立女性嘅价值观喺更广泛嘅维度上尚未形成普世认知，另一方面系要将复杂内涵深入浅出地表达，对营销手法同形式有住更高嘅系要求。
福佳玫瑰红啤酒曾喺微博上发起#女人该有啲样#争议性话题，并联合《红秀》杂志，邀请了活跃喺社会各界嘅7位非典型女性拍摄广告。呢之中有啲因为“过于出位”嘅穿衣风格饱受争议，有啲因为身体缺陷差一点同梦谂失之交臂，有啲因为干了“唔该喺呢将年纪干嘅事”遭致批评无数。
真实嘅人生故事为女性营销增色唔少，“生而美好，活得靓”嘅独立价值取向都比较恰当地贴合了社会舆论，相关话题喺微博上收获了近1.7亿嘅阅读量。
从通过契合嘅女明星代言人传递品牌嘅女性关注，到借助广告片、杂志合作等方式打破女性刻板印象、输出个性多元嘅女性价值观，女性营销风潮渐盛。除了开始脱离特定嘅节日及形式外，喺价值观表达上，女性营销嘅内涵都逐渐铺陈开嚟。
3月7日，珀莱雅同说唱歌手于贞出演了一则主题广告，打出了“性别唔系边界线，偏见先至系”嘅口号，从“为女性发声”到“聚焦性别平等”，女性营销嘅价值传达都唔再局限于女性本身。
喺性别研究学者灵均睇嚟，通过唔少女性品牌同时俱进嘅努力，女性营销呈现出一啲新特征。
首先，营销中嘅女性形象更多元，出现更多唔嗰么娇柔温顺嘅“酷女孩”及其他有别于主流审美的女性形象；其次，所传递嘅社会性别意识更平等，比如“NO BODY IS NOBODY”、“性别唔系边界线”等；最后，女性消费者更多嘅品牌或商品，其变革力度都更大。奥迪、全棉时代、茶颜悦色等前车之鉴几多反映出：女性唔再系任人贬低嘲笑嘅对象，女性对性别歧视嘅反感具有强大嘅力量，而缺乏性别平等意识嘅企业将失去大片市场。
但小野都强调，女性营销目前喺形象同理念嘅突破非常有限，一啲边缘女性人群嘅形象仍然系缺位嘅。唔难预见，未嚟嘅女性营销都将成为品牌营销嘅重系要方向，相比目前集中喺服饰、美妆、日化等传统嘅女性品类嘅营销案例，“佢经济”正喺期待更多打破性别界限嘅品类品牌喺营销上做出创新之举。
2021-03-08 22:06:50
请登录之后再进行评论