定价指南：怎么跟“甲方爸爸”开口谈钱？

本文嚟自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：冰冰酱，36氪经授权发布。

由于笔者身处toB行业、恰好最近又做紧收费功可以，故而就对客户点样向佢哋嘅客户收费、我哋嘅产品又点样向客户收费产生好奇心。

人哋常说「谈钱伤感情」，当价格被赋予货币同交易属性之后就变成一个异常令人敏感嘅数字。而价格本身又系将产品/服务同客户进行连接嘅一种枢纽，一般情况下，只有客户按照价格付钱之后，先可以享受公司提供嘅产品或服务。由此而见，产品/服务嘅定价对企业经营同收入有直接性嘅影响。

那么，怎样先可以畀一款产品合理定价，既可以等客户愿意付钱，又可以等企业获得长远而健康嘅利润呢？这入面我哋先通过一个「出二手mac电脑」嘅例子，尝试自己做一次定价，切身体识一下定价嘅思路同流程。

而家，我哋手头有一款二手嘅2017款mac电脑系要出。那么，对于这台1w元购入嘅电脑，我哋会点定价呢？

首先，喺唔参考任何外界因素嘅情况下，我哋只知道愿意购买嘅人绝对唔识再花超过1w元去购买这台电脑，因为二手电脑肯定有所损耗。此嗰时，我哋嘅定价范围喺0<价格<1w元之间；

其次，我哋中大多数人往往识求助于二手市场同平台，去对标睇睇同我哋型号、新旧程度差唔多嘅mac电脑卖几多钱，再嚟畀自己嘅电脑估一个价格区间；

最后，如果我哋急住出，但系能识通过优惠折扣等确定一个相对低嘅价格以促进成交；如果唔急住出，但系能就出一个正常或略高一啲嘅水平，慢慢等待有缘人上门。

从上面呢个案例嚟睇，我哋喺定价嗰时，综合多方因素：成本、同类“竞品”、市场需求、客户期望价值、营销折扣等，最终才确定交易价格。那么，对于企业而言，产品/服务嘅定价都系需系要经历复杂嘅过程以及嚟自公司各个部门嘅多方决策影响，最终才得以落地。

我哋可以将成个定价过程视为一次打靶：先确定大致嘅范围后再精确瞄准，同比定价则系先通过宏观视角确定价格嘅范围，再深入微观确定最终嘅价格数字。

1 先宏观定价格范围

价格，唔一定系客户对产品嘅第一感知，但相对系最敏感嘅一个部分。因此，某种程度上，定价就系定战略，我哋所定嘅价格就代表我哋对外输出嘅产品/服务定位。

喺确定价格嘅初步范围之前，我哋需系要从行业背景、市场调研、竞争对手、产品阶段、成本分析这5个角度去进行综合评估。

1、行业背景

行业对定位同价格有一个大背景同前置性嘅影响。成个行业产品嘅普及程度、行业基调以及用户教育程度等都对产品价格同范围有一个宏观层面上嘅影响。

2、市场调研

以前喺学政治嗰时，老师识说价格系指单位货物或服务嘅价值，其水平由市场供求关系决定。抛开理论知识嚟睇，毕竟最终系要为产品买单嘅系客户，同比客户嘅需系要、市场嘅供应几多势必识影响交易，都就影响我哋嘅定价。

这入面，我哋将市场调研对定价嘅影响分为市场供求同客户感知价值2个角度去进行讨论。

2.1 市场供求

供求关系，指喺商品经济条件下商品供畀同需求之间嘅相互联系、相互制约嘅关系，佢同时都系生产同消费之间嘅关系喺市场上嘅反映。

简而言之，短期内市场上嘅大多数需求趋于稳定。如下图所示，当生产供应升高嗰时，需求都随即对应降低。

（图源红杉汇）

以羽毛球拍为例，假设中国有1亿人需系要购买羽毛球拍，当商家生产5亿支嗰时，出现咗供大于求嘅现象，货物囤积、需求降低，商家失去议价能力。那么此嗰时，其定价自然难以保持一个合理嘅状态，只可以低价处理或系销毁。

2.2 客户感知价值

啱啱我哋从群体（市场）嘅角度睇待供需关系，而家我哋回归到个人（客户）身上，嚟睇睇客户对价值嘅判断系怎样嘅呢？

客户对某款产品同服务嘅价值感知称为客户感知价值，指客户所可以感知到嘅利得同佢喺获取产品或服务中所付出嘅成本进行权衡后对产品或服务效用嘅整体评价。呢个理论等我哋更关注喺2个点上：一系客户对所获取嘅价值嘅感知，二系客户对所付出成本嘅感知。

举个例子，而家你心情唔好需系要买杯啤酒放松一下。当你走进一家小卖部，你最多愿意花5块钱去购买一瓶啤酒，但系当你走进一家酒吧，同样嘅啤酒就算卖50块钱，你可能都会愿意去付费。

点解呢？

噉就同我哋提到嘅客户感知价值有关。

如下图所示，当我哋认为自己感受到「喺酒吧喝酒嘅价值」大于50块嗰时，我哋就识愿意付费，即图中嘅顾客感受价值高于产品价格。花50块钱，喺一个有音乐有气氛嘅环境中去喝啤酒，这等我哋感觉自己「赚」

我哋当然知道喺小卖部入面这瓶啤酒只值5块钱，但人哋更愿意为自己感受到嘅价值去付费，而唔单单系产品本身。

3、竞争对手

对于大多数身处红海嘅创业公司而言，竞争对手嘅产品价格系最便捷最有效嘅参考值。一系竞品已经逐步通过市场同客户嘅考验，喺短期内验证其价格嘅合理性；二系因为人哋对商品嘅货币价值判断跟重量等感官判断大有相似之处，我哋好难以精确地对价格进行评估，故而此时就存在锚定效应，需系要通过比价嚟进行最终决策。

锚定效应无时无刻都喺影响住消费者嘅决策，尤其系竞争对手嘅产品价格，好容易被消费者“盯上”，以借此评估我方产品嘅价格。

因此，我哋喺定价时都必须系要考虑到同类竞品嘅价格同打法，喺消费者锚定选择嗰时，体现出我哋相对于竞品嘅优势。

4、产品阶段

我哋往往识将产品嘅生命周期分为引入期、成长期、成熟期同衰退期这4个阶段，唔同嘅产品阶段自然其定价策略都有所唔同。

根据市场营销组合策略理论嚟睇，引入期嘅价格以新产品定价为主、成长期嘅产品价格需系要适当调价

成熟期嘅产品需系要充分考虑竞争价格，而衰退期嘅产品价格则可能系要适当进行减价。

（图源自市场营销组合策略理论）

例如，喺一个蓝海中嘅引入期产品，其战略重心就在于扩张同最大化市场占有率，从而尽快站稳脚跟、抓住用户。那么，此时嘅产品定价就可能会更多选择以低价策略为主，即先将更多嘅鱼圈进鱼塘入面。

而当产品逐渐过渡到成熟期后，品牌同产品已经帮助企业建立一定嘅议价能力，此嗰时，继续保持低价可能会有损产品形象，都有可能对营收会有所影响、无法利润最大化。这时通过参考竞争对手价格等，建立差异化同灵活嘅产品价格都许识更好一啲。

5、成本分析

关于定价，我哋常常识听到一种方法叫「成本加成法」，即喺核算成本嘅基础上，按照自己期望嘅毛利率计算出最终嘅定价。

听起身好像好有道理，直接就可以得出一个数字结果。但其实，成本加成法有诸多难点同弊端。例如，成本嘅核算本身就存在一啲疑问，除我哋为开发这款产品嘅开销之外，仲有大量嘅时间成本同沉没成本等，这些又怎样先可以精准评估呢。

所以，笔者这入面嘅成本分析唔剩只指通过成本加成完成定价嘅方法。而重点在于我哋喺定价时系要去关注成本，成本系底线，但并唔可以帮助我哋直接得到定价。

结合上述5个方面，我哋基本可以圈定产品嘅定位以及价格嘅范围。都许有人识问，咁多因素，我哋应该以边个为主呢？笔者本身都没有太多嘅定价经验，但系可以明确嘅系：唔同阶段下，这5个点对于范围嘅决策比重肯定有所唔同，需系要视自己公司产品嘅具体情况而定。

2 再微观定价格数字

喺确定产品定位以及大致嘅价格范围后，我哋就需系要畀出一个准确嘅数字嚟进行交易。价格范围已经帮我哋筛选出模糊嘅客群，此嗰时，就需系要具体嘅价格数字嚟促进交易。

关于微观去确定准确嘅价格数字，我哋引入2种方法：一种以揣摩对方心理为主，一种则以真实嘅实验测验为主。

1、消费心理学

消费心理学（consumer psychology）系心理学嘅一个重系要分支，佢研究消费者喺消费活动中嘅心理现象同行为规律。消费心理学嘅学习内容包括消费者嘅心理活动过程，消费者嘅个性心理特征，影响消费者行为嘅心理因素，消费者购买过程嘅心理活动，社会环境对消费心理嘅影响，消费者群体嘅消费心理同消费行为，消费态势同消费心理，商品因素同消费心理，营销沟通同消费心理等（引自某度）。

比较常见嘅一啲消费心理包含：锚定效应、价格诱饵、损失厌恶、从众心理、攀比炫耀心理等。这入面不过多展开嚟讲，大家有兴趣可以下去搜一下。

当我哋喺定价嗰时，如果够晒好好地将握消费者嘅心理活动，去对应展开一啲营销策略等，某种程度上可以更好地促进转化同下单、提高公司嘅营收。对这部分有兴趣嘅话，建议大家可以睇睇《无价》这本书。