2021年，新消费嘅6大趋势

本文嚟自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman）作者：水姐，责任编辑：智勇，值班编辑：索菲亚，36氪经授权发布。

2021年全球经济喺康复、喺增长。喺IMF1月最新一期《世界经济展望》中提示，2021年全球经济将增长5.5%，而中国经济增速为8.1%。超过8%嘅增长率，中国已经十年没有过（2011年9.55%，2012年7.86%）。增长黄金时代嘅影子，识喺2021年短暂辉煌重现。

2020年中国GDP约为101.6万亿，人均GDP超1.1万美元，十分接近1.25万美元嘅高收入国家门槛。2021年，中国跨越中等收入陷阱、进入高收入国家嘅可能性迅速攀升。

连续7年，消费成为中国经济增长嘅第一拉动力，而消费升级仍系未嚟十年唔变嘅主题。新品牌仍识唔断应运而生、积势发展，喺经济增长嘅温床上持续被引爆，同嗰时，新老品牌嘅竞争大时代将嚟临。

随住人口红利消失，喺存量博弈嘅定性环境下，品牌嘅作用显得更为重系要，得人心者得天下，人心红利成为最重系要嘅生产力。

2020年受疫情影响，广告市场从2月开始接连下滑，环比持续增长，截至2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定，但同2019年相比仍有较大差距。

喺全年广告收入下降嘅情况下，只有互联网媒体同电梯媒体系上升嘅，佢哋适应疫后生活形态嘅变迁，赢得“疫情牛”，更获得人心红利。

2021年相比2020年有必然嘅增长空间，喺多个预测报告中，佢甚至系个重系要嘅节点，但系能将迎嚟中国广告市场第一个1万亿嘅规模。

这一年，会有乜嘢明显嘅新特征、新趋势？笔者认为有以下六个方面，供大家探讨：

第一，品牌配置新格局，“双微一抖一分众”成铁三角。

第二，媒体分化更明显，两极化、头部化趋势显著。

第三，从追求“品效合一”到“品牌营销嘅三合一”。

第四，品牌传播从碎片化回归中心化。

第五，流量红利结束，品牌广告回潮。

第六，品牌系要回归社群同社区，先有归属感同安全感。

一、品牌配置新格局：

“双微一抖一分众”

吴晓波喺2020年嘅年终秀中，根据2020年消费品市场嘅新特点，提出2021年品牌发展嘅一大趋势——新品类嘅流行带动新品牌嘅崛起，即：

通过单一爆品引爆品类流行，通过品类流行迅速崛起品牌，唔剩只系2020年嘅典型现象，都将系2021年嘅发展必然。

佢仲提出，品牌引爆需系要“双微一抖一分众”，呢个专有名词一经提出就迅速成为营销界嘅高频热词。

对于广告主同品牌而言，将线上同线下、内容化同场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未嚟传播嘅最有效范式。两者嘅交互同共振喺后疫情时代将系帮助品牌强劲复苏同增长嘅核心阵地。

人哋日常理财中有资产配置嘅概念，有股票、基金、债券、理财产品、唔动产等等，同样这入面都提出品牌配置嘅概念。

以微博、微信、抖音、B站、小红书为代表嘅社交媒体，品牌深入种草；以分众传媒为代表嘅日常生活场景嘅品牌广泛引爆，呢种配置方案好似买股票，又买基金一样。

选择投放社交媒体，好似自己选择某几个股票，一旦刷屏会有惊喜收益，但都会有巨大嘅唔确定性；而分众更像系一个稳健嘅基金管理者，每天覆盖3亿城市主流人群，影响力广，确定性高，品牌引爆嘅自我实现能力强。

益索普嘅研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智嘅广告语中，47%嘅消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比上年嘅数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

从以上研究可以睇出，睇清本质、一句话概括出浓缩品牌精神，传递独特价值、集成控制、反反复复地传输，这系好广告嘅精髓。好嘅品牌建设离唔开简单直接嘅重复同超级符号、超级话语嘅潜意识植入。

“双微一抖一分众”显然系新时代产品、服务同品牌嘅价值提炼者、传播者同推动者，系影响消费者生活方式转变嘅核心平台。

“双微一抖”系先锋、打前战，系市场嘅发现者同验证者；分众系基石，系品牌有序嘅、管理充分嘅、反复影响消费者嘅核心阵地。

二、马太效应：

两极化、头部化趋势显著

站喺历史嘅十字路口，万事熙攘，新旧交替。2021年全球广告市场嘅复苏预期强烈，但识系整体改善，定系局部改善？季度之间究竟点样变迁？最后嘅结果究竟点样，仲系要唔得而知。基本上，但系以判断，这系一个共存象限，向上向下、向左向右嘅力量都有。

有一啲趋势，喺2020年已经显现：头部媒体逆势增长，马太效应显现，2021年将依然持续。

2020年从最新数据上睇，广告均向头部媒体聚焦，流量型媒体头部公司如阿入面、抖音、腾讯增长超过20-30％，品牌广告头部公司分众传媒增长超过20-30％。而成个广告市场下降10％，传统媒体下降幅度更大。

虽然受新冠肺炎疫情影响，2020年国内广告市场需求较2019年同期有一定幅度下滑，但随住电商比例嘅扩大，互联网下半场后嘅流量成本大幅上升，以抖音为代表嘅流量媒体营收依旧取得大幅提升，而同此同时以分众传媒为代表嘅消费者核心生活空间嘅媒体强势增长。

上年上半年由于疫情原因，好多中小公司受到嘅冲击较大，而实力较强嘅公司同品牌反而视危机为战机，抢占其市场份额，头部品牌喺头部媒体加大投放力度，逆势上扬嘅势头同公众形象更好。

当消费者内心唔确定感上升嘅时候，识更倾向于选择安全感、信任感更强嘅品牌。

随住下半年国内宏观经济嘅整体回暖，新消费品赛道高速增长，众多品牌像元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等喺分众上成功引爆嘅案例进一步确立分众喺新消费行业嘅崛起浪潮中占据嘅核心位置。

实际上，中国经济整体嘅头部效应越嚟越明显，股市入面都都系龙头企业嘅传奇同高歌。广告媒体两级化、头部化效应都好明显。这系时代大势。喺国际市场，腾讯、字节跳动估值唔断创出新高，喺A股巿场，分众嘅市值都创出1800亿嘅新高。

这一切都系主动选择同时代大势结合嘅结果。

三、从追求“品效合一”

到“品牌营销嘅三合一”

2020年，随住直播带货同短视频营销嘅火爆，人哋见识转化类广告、效果广告嘅威力，但过去大家经常谈到嘅“品效合一”，更多侧重于基于流量所驱动嘅交易场景，好多时候往往掩盖品牌嘅价值，忽视品牌作为心智资源嘅重系要性。

越嚟越多嘅品牌经过实践发现，只单纯地追求流量，剩只关注喺交易渠道上，并非长久之计，因为流量成本越嚟越高，无法持续。

2020年疫情环境下持续火爆嘅直播带货嘅本质都系促销，佢寻求嘅系消费者立刻嘅购买反应，等消费者快速做出决策。直播并唔可以建立品牌认知，都没有办法睇到消费者嘅产品评价。

比如，对于一个人哋没怎么听说过嘅品牌而言，指望直播讲两句、流量广告睇两眼，就下决定购买系非常难嘅，因为佢没有跟消费者建立信任。

当品牌没有一定嘅知名度，消费者嘅信任好难建立，因为信任源于熟悉同认知。越知名嘅品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好。

同样价格嘅互联网广告位，品牌势可以唔同，效果就系唔一样。火极一时嘅直播带货系品牌势可以嘅流量变现。只有品牌基础打好，先可以事半功倍。

直播带货等促销行为系单次行为，若系产品本身没有品牌力，好难有真正嘅销售转化，品牌系长期价值嘅持续累积，流量同直播系品牌价值嘅短期变现同收割。

短期睇，打品牌广告唔见得立刻带嚟销量成长，因为品牌系量变到质变嘅过程，系要越过拐点先可以带嚟持续上升，一旦建立消费者认知，品效必然系够晒协同嘅。

品牌系品质保障，系溢价能力，系同消费者嘅情感共鸣，品牌降低同消费者沟通同交易嘅成本，提升价值感知同期待，无论系留存老客定系拉动新客，拉升销量定系提升价格，品牌都系基石。

所以，更科学有效嘅趋势应该系——“品牌营销系要三合一”。具体而言系：

第一，品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造。其核心因素系等消费者知道你系谁？有何差异？何以见得？

第二，社交种草进行内容营销。核心因素系等消费者知道你有乜嘢价值？同对手相比有乜嘢优势？大家用完有何评价？

第三，导购收割，喺实体终端同电商终端引导用户迅速做出购买行为。

现代营销，从品牌广告、社交种草到流量收割三点缺一唔可。

回顾2020年，虽然直播带货非常流行，关于“私域流量”“品效合一”嘅讨论非常热闹，毋庸置疑嘅系，所有啲品牌都喺面临住流量红利消失嘅困境。

效果广告同品牌广告嘅天平摆喺营销人嘅面前，唔同嘅企业做出唔同嘅选择。

但系，从最终嘅结果嚟睇，无论系头部品牌，定系新消费品牌，噉些占据住消费者心智认知优势，坚持住品牌长期主义，以及善于抓住机会嘅反而成为咗赢家。

四、品牌传播从碎片化回归中心化

互联网传播天然携带嘅碎片化特征，曾一度令网红经济同长尾效应得以享受长达五年以上嘅黄金发展期，而家却慢慢显露佢嘅弊端。碎片化甚至一度变成粉尘化，喺广袤嘅信息银河系入面，信息如微尘无法脱颖而出。

老互联网人说互联网流量进入下半场，慢慢成为咗共识；互联网流量，直播主系要靠打折促销，唔剩只唔可以打造品牌，仲系要可能对品牌造成伤害。

而品牌打造从互联网碎片化、粉尘化向生活中嘅中心化媒体再度回归，通过品牌引爆同反复提示，建立品牌信任同社会共识，正成为新嘅传播趋势。

当社交种草成为营销标配嗰时，大规模种草红利已经结束，喺草原上种草，但系见率越嚟越低。社交种草引爆品牌嘅难度越嚟越大，种草红利正喺结束。

都就系说，碎片化令品牌建设越嚟越难，共识越嚟越难以达成。怎么应对？

当人哋仲喺种草嘅时候，你应该种一棵大树，将品牌曝光到耳熟可以详，咁样，大家先可以关注到大树及树下种嘅草。

或者说，品牌本嚟系一个森林，入面有极其丰富嘅生态，只种草系远远唔够嘅，品牌首先系要集中引爆，同时喺社交媒体海量种草。唔可以只见草原，唔见森林。森林可以自产氧气，品牌系要自带流量（注：消费者主动搜索嘅流量），先可以吸引更多流量。

品牌都系要进入人哋嘅日常生活场景，进行一个个重复同循环，持续引爆，因为社交红利结束之后，集中化引爆先至系品牌做大做强嘅必由之路。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，系要使人哋相信一个概念或事物嘅方法就系唔断重复。因为人哋好难分辨熟悉感同真相。熟悉嘅事物会使人哋放松认知，从而作出舒服且轻易嘅判断。广告嘅本质系重复，用户嘅本质系遗忘。

所以必然嘅趋势系，喺碎片化嘅环境中，寻找稀缺嘅中心化场景，建立品牌共识。反碎片化传播系趋势，都系思维方式。

2021年定识诞生唔少新品牌，越系新品牌喺种草红利结束、种草系标配但唔系决定性力量嘅时期，越需系要中心化引爆阵地，更需系要喺消费者每天必经嘅核心场景嘅集中引爆。

再度回归中心化媒体嘅核心系要素系“力往一处使”“力出一孔”，因为资源变少，所以更系要集中。当人哋跨鸿沟嘅时候，系唔识跨一小步嘅，一定系大步向前迈，奔跑甚至腾飞。

做品牌都唔可以抱住试试睇，“试食”嘅心态，系要选择呢个时代嘅结合场景特征嘅中心化媒体，一定系要将所有资源聚集起身，打唔全国就打一个城市甚至一个区，必须有足够嘅势可以同火力。

广告唔系同风细雨，而应该系暴风骤雨，因为一个人每天遇上嘅信息同广告太多嘎啦，没有足够嘅强度系无法突破消费者嘅血脑屏障嘅，但一旦突破，打入心智就识固化，好难忘记。好似“农夫山泉有点甜”呢句广告语，2013年就改成“大自然嘅搬运工”，但呢句话已经打进心智，成为消费者记忆嘅组成部分。

五、流量红利结束，品牌广告回潮

疫情一方面等头部品牌强者恒强，另一方面细分品类新国货新消费品牌唔断崛起，通过“双微一抖”成为爆品，之后霸屏分众抢占主流。

互联网从图文到视频再到直播，创造即时海量信息，信息越嚟越丰富嘎啦。但系品牌同顾客沟通效率系唔系越嚟越高呢？正好相反。消费者嘅选择更加依赖品牌。

因为信息越嚟越丰富，传播渠道越嚟越发展，互联网上每个人都可以发出自己嘅声音，信息量爆炸嘅时候，精力有限嘅消费者反而唔堪重负。品牌系信息嘅减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己嘅选择成本，品牌嘅作用只识越嚟越大。

喺呢个背景之下，品牌广告回潮。流量红利结束，流量成本唔断上升，使品牌广告重新受到重视。流量广告理解本质系渠道，喺这入面做嘅传播，好似我哋以前喺超市入面做试食、促销一样，所以你识睇到成个流量型平台上，绝大部分嘅广告都带有促销性质。

实际上，火2020年整年嘅直播带货，喺某种程度上都促进企业对品牌嘅重视。因为，有一个本质唔识变，消费者系根据品牌嚟选择嘅，品牌先至系真正持久嘅流量。促销系单次嘅，而品牌喺你嘅头脑建立认知之后识持续好长时间，下次你喺渠道睇到呢个产品嘅时候，就识更倾向选择佢。

所以企业越嚟越认识到：流量广告同品牌广告嘅作用系唔一样嘅，效果广告系等人“买”，品牌广告系等人“爱”。没有爱嘅“买”，无法持久。

你必须建立品牌，唔建立品牌都运营唔下去，因为流量成本识越嚟越高，无法持续。打造品牌系持续免费嘅流量，有品牌先可以等流量更有效，流量成本降低，等产品具有溢价能力。

所以只系要系有品牌持续成长意愿嘅广告主，同比品牌广告系必须一定系要去做嘅。品牌广告嘅作用系实现心智预售，渠道同流量嘅作用系实现成交。

中国系个巨大嘅消费市场，都拥有巨大嘅生产力同模仿能力，任何新产品做出嚟之后，就会有人做同样嘅产品，然后以强势品牌嘅实力攻城略地，谁第一个做出嚟并唔重系要，系要做先锋而唔系先烈。

喺国内国际双循环，以及内循环嘅大背景下，中国本土品牌发展空间巨大。随住高收入国家门槛嘅进一步突破，消费能力同意愿嘅双升级，新品类新品牌成为创业者同消费者嘅共同追求，新老品牌竞争加剧，品牌广告将浪潮汹涌。

六、品牌越嚟越系要求关注社群、社区：

归属感所喺

一个著名嘅炒股理财大V喺公号上写《商场奇异见闻》，谈到海底捞需系要排队一小嗰时，而旁边嘅黄记煌一个人都没有，边上嘅豪尚豪牛排店已经倒闭嘎啦。

旱嘅旱死、涝嘅涝死，餐饮品牌都会衍生出一种社交属性，形成品牌壁垒。

其实何止系餐饮品牌，疫情后，只有喺人哋日常生活中常见嘅、评价高嘅、富有谈资同话题嘅品牌才越嚟越具有社交资本。

茅台点解好喝，有人说因为喝多唔上头。但都有专家分析，系因为茅台贵。因为茅台嘅广告好长时间都喺讲国酒茅台，因此招待客人或送礼用茅台代表嘅系尊重，系体面。

茅台由此成为咗一种社交货币，端出嚟嘅茅台，年份越久，价格越贵，代表招待嘅规格越高，礼数交情越到位。

后疫情时代，人哋更多地需系要安全感，认同感，归属感。社群其实包括自己所喺嘅手机上嘅兴趣组、微信群，识员群，社交圈、朋友圈，社区系自己所生活嘅公司单位，办公楼，生活社区，大家每天生活工作所喺嘅现实世界嘅组织同区域。

点样建立呢种品牌嘅归属感？

城市主流人群睇电视嘅机率喺唔断下滑，新闻资讯转移到微博、微信、新闻客户端，而喺手机上客户端消费者系有选择嘅，大家都喺睇内容，好少留意睇广告。每天其实都会滑过几百条广告，但真正记住嘅少之又少。

从娱乐节目上睇，大部分嘅主流人群都从传统电视转去网络视频嘎啦，但大部分嘅城市主流人群睇网络视频都买识员，消除贴片广告。

主流人群唔系几睇电视，睇视频又系付费去广告嘅，睇手机新闻资讯主系要睇内容好少留意广告，同比客户嘅挑战就嚟嘎啦，广告点样抵达主流人群呢？点样引爆主流人群呢？

所以，应该回到本质，回到以人为本嘅顾客嘅安全感同归属感中去。广告系科学都系艺术，系要占领朋友圈同生活圈。

回到主流人群嘅核心资讯模式就系微信朋友圈，微信群同微博同新闻客户端，当你反复喺入面睇到“人类再都无法阻挡海底捞”嘅近乎变态嘅服务嗰时，当你反复喺完美日记嘅微信群入面睇到小丸子唔断地畀你推荐点样用各种彩妆画出你嘅美丽嗰时，当你喺社区团购嘅微信群入面睇到大家喺群接龙疯狂抢购某啲商品嗰时，你嘅认知正喺被侵入，你嘅情感正喺被调动，因为人系群体性嘅，佢嘅思谂，行为，认知无唔受到群体嘅影响。

当一个人喺自己所属嘅社群中，佢嘅态度往往识深受人哋意见嘅左右，喺一个影院中观影，睇到一个桥段，人哋笑你就识觉得好好笑，噉就系群体效应。