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  • 知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力怎么样?

    本文嚟自微信公众号“异观财经”(ID:DifferentFin),作者:炫夜白雪,36氪经授权发布。

    知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力怎么样?

    美东时间2021年3月5日,国内在线问答社区知乎首次向美国证券交易委员识(SEC)提交IPO(首次公开发行)申请,计划喺纽约证券交易所挂牌上市,代码为“ZH”,募资金额约10亿美元。

    成立十年嘅知乎,终于走上赴美IPO之路,尚未取得“破圈”成功嘅知乎,识受到二级市场投资者哋嘅青睐吗?知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力点样,是否值得投资?

    知乎嘅护城河够深吗?

    2011年上线嘅知乎,而家已走过10年,但係商业化仍处于初级阶段,依旧处于亏损状态。

    而家,知乎赴美IPO,欲登二级资本市场,知乎系要点样证明其商业变现能力,系要用怎样嘅新故事去打动投资者?

    一家公司是否值得投资,系要睇公司家阵时嘅护城河够唔够深,未嚟成长空间够唔够大。

    知乎做为内容平台,平台用户嘅规模增速同留存情况均起到至关重系要嘅作用。

    知乎平台用户规模到底处于怎样嘅“段位”?同知乎几乎同一时期出现嘅其他平台又发展嘅点样

    首先,从用户规模方面嚟睇,知乎用户规模落后于B企同爱奇艺;从用户增速增长情况嚟睇,知乎用户增长潜可以系要好于爱奇艺,略逊B站。

    知乎最初采取封闭邀请制,2013年4月才开放注册。喺知乎最早嘅200位用户中,包括李开复、王兴、王小川、徐小平同马化腾等企业家同风险投资家。外界普遍认为知乎平台用户属于“高知用户”群体,相对小众。

    招股书显示,知乎2020年四季度平均月活用户7570万,平均每月浏览者为4.69亿,平均每月社区内互动量为6.757亿,同比分别增长33%、28.2%同4.8%。

    比知乎早成立一年嘅B站,根据最新财报数据显示,截至2020年四季度,B站月均活跃用户同比增长55%至2.02亿;月活用户增速方面,B站嘅表现比知乎略胜一筹。

    成立于2010年嘅爱奇艺,截至2020年12月31日,其注册识员人数达1.01亿,不过爱奇艺最新财报释放一个危险嘅信号,其订阅识员人数同比呈现减少嘅趋势。

    其次,从平台用户粘性嚟睇,知乎平台用户嘅忠诚度较高,付费率持续增长,整体付费率略低于B站。

    招股书披露,知乎平均每月付费识员人数从2019年四季度嘅100万增加至2020年四季度嘅300万,付费比率从2019年四季度嘅1.8%提高到2020年四季度嘅4.0%。此外,招股书仲披露,知乎识员用户平均12个月嘅留存率为72%。

    优质嘅内容,但系以够有效提升用户嘅付费率。知乎嘅付费识员收入,大部分嚟自盐选识员费收入,少部分嚟自按需付费嘅内容访问收入。

    付费比率嘅提升同付费识员规模嘅增长,一定程度上反映知乎平台用户嘅忠诚度比较高,同时都表明付费用户识员喺知乎社区中嘅渗透程度喺唔断加深。

    根据B站财报数据显示,2020年四季度,B站月付费用户达到1790万,同比增长103%,整体付费率从2019年四季度嘅6.8%攀升至2020年四季度嘅8.9%。

    最后,从用户画像嚟睇,相较于B站,知乎用户群体更加年轻化。

    从知乎招股书披露嘅信息嚟睇,知乎嘅用户群体比较年轻。截至2020年12月,知乎月活用户中,78.7%嘅用户年龄喺30岁以下,月活用户中43.1%为女性用户;52.6%嘅用户分布喺一线同新一线城市,21.2%嘅月活用户分布喺二级城市。

    根据第三方统计数据显示,B站而家超过86%嘅用户系年龄喺35岁以下。B站官网信息显示,喺1.72亿月活用户中,18-35岁嘅用户占总用户数嘅78%。

    对比知乎、B企同爱奇艺嘅用户规模,知乎嘅呢个用户规模确实唔具优势。喺互联网同移动互联网快速发展嘅这些年,流量红利期早已过去,红利期未可以“圈”嚟大规模嘅用户,喺流量见顶后谂系要吸引更多新用户,噉就需系要平台持续唔断嘅属于高质量嘅内容。

    优质创作者持续稳定嘅输出,系平台优质内容积累嘅关键,因此,创作者嘅数量同留存反向影响住平台优质内容嘅输出。

    招股书披露,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,过去两年嘅复合年增长率为64%,其中包括3.153亿条问答,内容覆盖1000多个垂直领域,涵盖超57万个主题。

    B站财报显示,截至2020年四季度末,有超过一亿用户通过100道社区考试答题成为B站正式识员,同比增长51%。其第十二个月留存率超80%。2020年四季度,B站月均活跃UP主数量达到190万,同比增长88%。

    优质内容可以吸引新用户,提升存量用户嘅留存率。这都系为何各大内容平台通过加大补贴吸引同留存优质创作者嘅原因。

    此前,知乎创始人、CEO周源曾表示,“2021年,知乎计划投入总价值数十亿元嘅现金同流量,继续加大对创作者嘅支持。”

    值得一提嘅系,根据招股书信息披露,知乎喺成本控制上做嘅相当唔错。

    招股书显示,2002年知乎嘅营收成本为5.94亿元。其中云服务同带宽成本、内容同运营成本系知乎营收成本中占比最大嘅两项。

    内容同运营成本主系要包含内容创作者就知乎优质内容库所包含嘅内容付款、第三方内容许可费用及其他业务相关执行成本。2020年知乎内容同运营成本为2.04亿元,营收占比为15.1%。

    知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力怎么样?

    (知乎招股书截图)

    综上,但系以说用户就系知乎嘅护城河。经过十年嘅积累,知乎喺优质内容上嘅积累有住较大嘅优势,用户嘅粘性同付费率嘅提升,等知乎嘅护城河够深,但喺总体高质量用户规模上仲系要唔断加强。

    知乎嘅赚钱能力怎么样?

    对于内容平台嚟讲,高质量嘅用户增长系平台商业化变现快速发展嘅坚实基础。

    招股书信息显示,知乎嘅商业模式,主系要系以内容为中心,实现多元化变现。从知乎嘅收入来源睇,主系要由广告业、付费识员、商业内容解决方案同其他(包括电商及在线教育等)四部分构成,其中,广告系知乎第一大收入来源。

    知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力怎么样?

    (知乎招股书截图)

    招股书披露,知乎2020全年实现13.52亿元嘅营收,同比增长101.7%。其中,广告收入从2019年嘅5.77亿元,增长46%至8.43亿元,贡献62.4%嘅营收。

    从季度数据睇,2020年四季度,知乎广告收入3.19亿元,较上年同期嘅1.03亿元,增长71.9%,较上一季度嘅2.31亿元,增长38.1%。

    这入面值得一提嘅系,2020年新冠疫情爆发蔓延嘅一年,喺大环境同新冠疫情嘅影响下,知乎嘅广告收入依旧系实现增长。仅2020年一季度疫情最为严重嘅季度,知乎广告收入出现咗环比增长,此后季度营收同比、环比均出现咗两位数嘅增长。

    知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力怎么样?

    (数据来源/招股书;制图/异观财经)

    从招股书披露嘅财务数据睇,付费识员收入增速最快,且贡献嘅营收占比喺唔断增长,已成为知乎第二大收入来源。

    2018年,知乎推出付费内容;2019年上半年,知乎推出付费识员计划盐选。知乎付费识员收入大部分来源于盐选。

    招股书显示,2020年四季度,知乎平均每月付费识员人数为302.63万,较上年同期嘅104.41万,扩大189.84%。

    付费识员人数嘅大幅增长,直接拉动付费识员收入嘅增长。招股书显示,2020全年,知乎付费识员收入3.20亿元,较2019年嘅8800万元,增长264.2%,贡献23.7%嘅营收,高于上年13.1%。

    知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力怎么样?

    (数据来源/招股书;制图/异观财经)

    为咗实现多元化变现,知乎都喺唔断拓宽变现渠道。2002年初,知乎正式推出内容商业解决方案;此外知乎仲提供在线教育同电商相关服务。

    知乎商业内容解决方案嘅收入主系要嚟自知+解决方案嘅服务费收入。招股书显示,2020年知乎商业内容解决方案收入1.36亿元,贡献10%嘅营收。

    电商及在线教育等其他收入5263万元,同比增长1082.9%,贡献3.9%嘅营收。

    一个唔容忽视嘅事实系,虽然营收持续增长,但知乎一直处于亏损状态。

    招股书披露,知乎2019年同2020年分别亏损10.04亿元同5.176亿元,亏损收窄。从季度亏损情况睇,自2019年Q4以嚟,知乎已连续五个季度亏损收窄。

    Non-GAAP下净亏损3.37亿元,净亏损率为25%,较上年同期嘅123%大幅收窄。

    知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力怎么样?

    (数据来源/招股书;制图/异观财经)

    通常情况下,毛利率情况可以判断一个家企业是否具备盈利能力。从盈利角度嚟讲,一般毛利率越高,说明企业嘅利润就越大,盈利能力越强,同时都说明企业嘅产品具有较好嘅竞争力。

    招呼披露,知乎2020年度嘅毛利率为56%,高于2019年嘅46.6%。2020年四季度,毛利率为64.1%。

    知乎嘅护城河够深吗?赚钱能力怎么样?

    (数据来源/招股书;制图/异观财经)

    由此可以睇出,知乎目前表现出嘅盈利能力仲唔错。

    从各项业务贡献嘅营收占比嚟睇,广告系知乎最主系要嘅收入来源,而付费识员贡献嘅收入占比逐步提升可以睇,付费识员收入好可能成为知乎未嚟营收新嘅增长点。

    知乎2020年第四季度付费比例为4%,较2019年同期嘅1.8%增长122%。

    无论系广告业务,定系付费识员,用户规模嘅增长系推动知乎营收增长嘅重系要驱动。

    至于知乎,如若系要实现营收嘅快速增长,并最终实现盈利,一方面需系要唔断壮大识员规模,另外仲可以通过提高每位月活用户嘅平均月收入,深入挖掘付费识员价值。

    近年嚟,知乎都喺唔断“破圈”嚟扩大用户规模同业务多元化。喺破圈过程中,知乎却面临住平台内容质量下滑、核心用户出走、口碑变差等一系列负面问题。家阵时,摆喺知乎面前最棘手嘅问题系,点样揾到用户数量同质量、商业化同平台调性嘅平衡点。

    2021-03-09 12:06:54

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