盒马五年，新零售已成“万花筒”

本文嚟自微信公众号“师天浩观察”（ID:shitianhao01），作者：子木，编辑：师天浩，36氪经授权发布。

“新零售”一词系由马云喺2016年嘅阿入面云栖大识中提出，马云嘅话自然系一石激起千层浪，自“新零售”被提出之后，巨头哋纷纷展开对新零售嘅探索。一时间，腾讯、京东、美团等企业快速布局，喺巨头哋嘅助推下，已步入瓶颈期嘅传统零售业迎嚟新生机。彼时新“零售大战”都喺如火如荼嘅上演，其中备受瞩目的当属阿入面新零售嘅“亲儿子”——盒马鲜生。

自2016年成立以嚟，盒马鲜生已风风火火走过五个年头。喺这五年间，盒马一直喺新零售领域探索，佢采用“线上+线下”嘅新零售模式，从构建完整嘅物流体系出发，通过前期较大嘅投资，喺好多地区实现3公入面内30分钟“快速达”。呢种时效，使消费者线上挑选线下配送嘅服务体验边界感被消除，打开新零售最初嘅谂象。

时至今日，呢个被称为新零售超级物种嘅盒马鲜生，已早唔系最初嘅模样，这些年入面各种“小盒马”相继诞生，新零售从最初嘅一种概念，已进化出万花筒般各种形态。今时新零售已从新概念成为一种常见嘅名词，除先行者盒马之外，一啲传统商超巨头、互联网平台巨头都摸好多石头过河，回溯过往，该点样去评价这些年新零售嘅“成绩”呢？好难用简单嘅话进行一个概括。

盒马“破圈”而出，五年72变？

如果对盒马嘅认知仲停留喺生鲜电商上嘅话，噉就大错特错嘎啦，喺阿入面强大嘅背景支撑下，而家嘅盒马已开启多业态并进模式，触及到生活嘅各个层面。举个栗子，据中国连锁经营协识嘅数据显示，2019年百强超市自有品牌平局占比为4.1%，而喺盒马全部业态入面，自有品牌商品销售占比达到10%，新品开发周期仅为传统速度三分之一。

此前盒马CEO侯毅就喺公开场合中表示，盒马已经迈入新零售2.0时代。佢认为新零售将系唔喺区分线上或线下，新零售2.0时代识真正实现二者一体化，随时满足用户嘅消费需求。新零售2.0时代有没有到嚟，好难评价，但而家嘅盒马同最初嘅自己已有好大嘅差异，至少剩只“鲜生”二字，已唔再系盒马嘅全部。

首先，以供应链为核心，盒马探索更多形态；据侯毅认为，新零售2.0时代供应链系最核心嘅问题，只有将供应链做到极致，运营成本才识降低。除上面提到嘅成本论外，盒马每一次新嘅探索，都会先喺供应链上做文章。比如说，2019年盒马开启生鲜直采战略前，先投身供应链嘅建设，一面采用买手制，一面同农产品生产基地牵手直采合作。最终通过对冷链仓嘅改造，缩短供应链配送路径以降低生鲜嘅运送成本，次序嘅打通生鲜产品嘅供销链路。

根据侯毅透露，截止到2020年，盒马全国已搭建完成41个常温同冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓嘅供应链体系，但系以够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。同嗰时，盒马完整嘅物流体系同庞大嘅农产品直采基地都为盒马开店提供基础。据阿入面财报显示，截至2020年9月30日，中国自营盒马门店已达到222家。就喺3月2日，据申通公开消息透露，已同盒马喺部分地区试水网格仓业务，似乎系为咗社区团购嘅大布局打嘅前站。

这些或新、或旧嘅布局，无唔都系从供应链搭建先做起，都睇到新零售推进之中，作为线上线下嘅“桥梁”，佢就系保证战争最终胜利嘅“后勤大队”。

其次，线上线下同时开花，联手天猫都唔忘社区团购；2020年，盒马推出社区团购模式，上线“盒马优选”，并成功进入湖北、四川、陕西等城市，同嗰时，盒马鲜生天猫旗舰店都正式上线，盒马进驻天猫后，都意味住将有机会触达全国7亿多嘅淘宝用户，这线下线上两手动作，都喺加快盒马喺下沉方面嘅渗透。

其实，为咗打进下沉市场，盒马可谓用尽浑身解数，盒马mini嘅上线都可说明这一点。自盒马mini上线以嚟佢就展现更灵活嘅扩张姿态，呢个作为盒马优选嘅“平替版”，优势在于投资低，扩展快，盒马mini代替住盒马进入郊区、城镇等。

但盒马mini嘅下沉之路并非顺利，根据盒马鲜生官网显示，截止2020年11月，盒马mini仅有8家店，其中6家喺上海，2家喺北京。日后盒马mini能否跑通社区团购模式仲有待观察。

最后，横向拓展模式连火锅都唔放过，大小业态一个都唔谂少；2020年10月，盒马国内首家本土化嘅仓储式识员店“盒马X”上线。盒马以数年积累嘅供应链能力，喺选品、陈列、包装、配送等方面打破部分识员店嘅常规策略，希望用呢种全新嘅形态去更加嘅靠近本地消费者。

据解，盒马目前嘅业态包括盒马鲜生、盒马菜市、盒马F2、盒马mini、盒小马、盒马跨境Go、盒马烘焙、盒马入面、盒马X识员店等，加上已经淘汰掉嘅盒马小站至少已衍生出10个业态。此外，据企查查得知，2020年9月11日，阿入面仲申请多个“盒马火锅”嘅中文商标同“FRESHIPPO HOTPOT”嘅英文商标。

就目前火锅行业成长迅速，加之火锅行业行业利润高、门槛低嚟睇，进入万花筒新阶段嘅盒马，入局火锅睇起身都会好正常。

盒马近年嚟嘅种种布局都反映出其并唔满足于当下，新零售专家鲍跃忠曾表示：“喺家阵时环境下，企业模式一直处喺持续变革中，没有终局。这系环境所致，未嚟呢种变化嘅周期、变化嘅力度仲识越嚟越大，越嚟越快。”呢句评论，放喺72变中嘅盒马身上，似乎非常恰当。

从盒马五年嘅变化嚟睇，若将新零售作为一场战役，供应链嘅深耕就系每支军队必须系要搞好嘅“后勤”工作。这些年盒马虽然已变化万千，但系好多“模仿者”却喺途中死掉，至少好多互联网平台出身嘅平台，大多数就败喺供应链跟唔上嘅呢个问题上。

因此，我哋可得出一个结论，新零售嘅形态虽百花齐放，但系其生长嘅根基却喺供应链嘅基础上。万花筒嘅形态只系为咗适应复杂嘅市场，内喺竞争嘅核心，定系喺打通线上线下服务体验嘅这座“桥”上。

双雄落幕背后，新零售唔以流量为王

呢几年嚟，盒马坚持“问商品系要流量，问供应链系要效率”，商品力已逐渐成为盒马嘅核心竞争力。自盒马2016年上线以嚟，便一路“树敌”，其中小象生鲜、超级物种等可以说就系为对标盒马鲜生而生。

小象生鲜于2018年正式上线，系美团旗下布局新零售领域嘅重点业务。喺当嗰时，美团定出2018年全年开设20家分店，2019年开设50家分店。但事同愿违，截止2018年10月，小象生鲜仅开设7家门店，2019年又惨遭接连关闭仅剩下两家，到2020年10月，美团发布公告表示：小象生鲜线上服务将迁移到美团买菜APP，并变名为“美团买菜生活超市”，原小象生鲜APP将停止使用。

随住仅有啲两家小象生鲜关闭，预示住小象生鲜将退出新零售市场。而永辉旗下嘅超级物种，因为腾讯嘅投资，成为腾讯系对标阿入面盒马嘅另一个重系要棋子。但係，佢嘅成长一路都并唔顺利。今年2月份，永辉超级物种一位内部人士透露，未嚟或者将关闭大本营福州之外所有啲店铺，间接嘅宣告其将退出同盒马嘅全面竞争。

喺这一场角逐中以失败告终，系乜嘢原因导致小象生鲜、超级物种嘅落幕呢？

对于互联网电商嚟讲，线上流量天花板已经形成，所以美团将线下作为主力，以小象生鲜作为美团线下流量嘅载体，依托美团平台实现线上同线下嘅流量转换。但从生鲜零售场景嚟睇，供应链相对较长且复杂，而美团却系靠做团购起家，没有供应链方面嘅经验，没有解决好供应链及冷链、物流、库存等问题，这或系小象生鲜最终“跑”唔下去嘅缘由所喺。

另外美团喺2018年嘅共享单车大战中已经喺资金方面有所亏损，加之此次又系喺其本唔擅长嘅供应链体系上，所以美团嘅做法系小心试错，谨慎花钱，小象生鲜嘅倒闭都系美团喺新零售赛道中本身就系以一种投资嘅心态，执行力同韧性都有所欠缺，最终以失败告终。

超级物种作为永辉同腾讯联手嘅“产物”，其结局或进一步佐证供应链建设，相比庞大嘅流量更为重系要。福州系永辉超市嘅大本营，该地区供应链建设可谓树大根深。可喺之外嘅地域，永辉需系要从0做起，传统企业相比互联网巨头手入面嘅资金并唔宽裕，就算腾讯为超级物种注入46亿元嘅投资，但系谂系要喺全国多座城市夯实供应链建设，这点“本钱”仲远远唔够。放弃进攻模式，回归福州本地防守，或系超级物种最好嘅结局。

相比美团同永辉，盒马背后嘅阿入面就财大气粗，根据阿入面2019财年财报显示，其旗下lazad、盒马、饿么、菜鸟等一共带嚟嘅亏损高达254亿，幸亏阿入面该财年盈利千亿级别，用持续嘅资金撑起盒马早期嘅高投入。

不过，就算咁，盒马都无力继续承担过高嘅供应链投入，今年年初，盒马就开始结束过去首单免运费嘅规则，喺好多城市设置“免运费”嘅门槛。如北京、上海地区免运费门槛为49元，深圳、广州、成都、西安等城市为39元，无锡、重庆、青岛、长沙等城市为29元。意味住，未嚟盒马系要自己解决一部分供应链建设上嘅资金问题。

而家嘅盒马既系流量入口、都系仓配中心，以店为中心点嚟覆盖周围用户，为各地各店输入新鲜优质嘅食材并提供快速嘅生鲜电商嘅配送服务，盒马在线上线下可以做到全渠道运营同销售，并诞生各种新业态，其根源就在于建立起一体化嘅供应链体系，而后嚟好多失败嘅“模仿者”，最终都都系喺供应链建设上栽跟头。

喺“新零售”嘅热度之下，类似小象生鲜嘅新物种哋纷纷涌现，但喺热潮之后，点样回归基本，揾到可持续嘅盈利模式，恐怕将系“新物种哋”系要持续寻找嘅答案。新零售虽然系大势所趋，但其本质仍系零售，仍需同零售业结合，对于企业而言，线上线下界限嘅打通，但系以从综合优势上同纯互联网平台同纯传统商超形成差异化优势。

当然，供应链系新零售成败嘅关键，喺好多失败案例身上，佢哋都遇到过好多新嘅问题。选品、运营模式、互联网基因等等，都或多或少嘅影响住新零售嘅成败，作为一种大趋势，佢对入局玩家嘅综合系要求仲系好高嘅。

入局玩家难题唔一，线上基因同样重系要

疫情嘅出现，喺好大意义上嚟讲促进生鲜行业嘅繁荣，喺疫情期间，一啲企业积极转型新零售模式，营收都出现咗逆势增长，据赢商网统计，永辉超市、家家悦、红旗连锁喺2020年上半年实现营收分别为505.16亿元、92.46亿元、45.18亿元，营收增幅为22.68%、27.27%同17.98%。但转型好似一将“双刃剑”，带嚟营收嘅同时企业嘅短板都逐渐暴露出嚟。

永辉超市：唔提其旗下嘅超级物种，永辉喺布局新零售行业采取同盒马大致相同嘅策略，即“大店带小店”模式。虽说永辉mini相比于盒马mini嚟讲跑嘅更早，但其业态并唔如盒马mini，同时永辉都遭受住较大嘅考验。据永辉2020年上半年财报显示，公司上半年实现营业收入505.16亿元，同比增长22.68%，永辉mini店实现销售14.51亿元，亏损1.3亿元，新开门店16家，闭店88家，mini店减少至458家。

由此可知，永辉嘅主系要营收定系嚟自于超市业态，所以永辉超市及时对卖场进行调整，降低高毛利嘅服装品类，突出生鲜产品。生鲜领域作为永辉嘅强项，其生鲜直采比例可达到70%，喺回归主营业务后，永辉嘅营收自然都有所回升。

但永辉嘅线上业务可以说系永辉嘅短板，就算借助京东等第三方平台或者自身嘅APP，截止2020年6月，其月活用户只有315.9万人，相比盒马月活用户807.9万人嚟讲，永辉嘅线上业务仲系要加强，线上线下同时发展才可喺新零售领域站稳脚跟。

家家悦：家家悦自2016年上市后便一直致力于完善供应链嘅建设，其按照“发展连锁，物流先行”嘅战略，先后投资建设5处常温物流中心同6处生鲜物流中心，实现杂货、生鲜两套唔同嘅配送体系。其以一套“商品直采+中央厨房+物流仓储”嘅规模化运作模式，强化生鲜嘅供应能力，减少生鲜产品嘅损耗同中间溢价，等生鲜产品夜间喺田入面、早上喺店入面、中午喺锅入面成为可能。

喺新零售探索中，家家悦都推出“家家悦生活港”，初步打通线上线下、到店到家模式，开启全渠道模式嘅探索。

虽然家家悦在线上业务都有所布局，但超市仍系其核心业务，所以在线上布局方面佢并没有同任何互联网巨头达成合作，以至于在线上电商业务中嘅存在感同交易量整体较低。无论系大众消费者心中嘅知名度上，定系线上流量上，家家悦做嘅都唔算太好，就算供应链建设跟上节奏，整体发展都相对较为缓慢。

红旗连锁：在线下发展方面，红旗连锁始终坚持“以四川为中心，以成都为核心”嘅战略发展，门店嘅扩展速度有明显提升。据红旗连锁2019年年度报告显示：截止2019年12月31日，共有门店3070家，2019年公司自主展店264家、并购9010超市45家，净增门店253家。

同嗰时，红旗连锁加快线上布局，除自建“红旗到家”平台外，仲系要喺2019年11月同饿么、口碑达成深度合作关系，推出城区快捷无缝覆盖嘅到家服务，为红旗连锁提供即时配送、精准营销等服务，为消费者提供线上便利店外卖，打造社区零售新模式。

但就目前红旗小程序红旗连锁商城嚟睇，其内容端产品种类较弱，生活用品偏多，缺少差异化服务。唔管系红旗连锁商城定系红旗到家业务，其服务嘅都系周围社区嘅用户，但系以说红旗连锁大部分门店都系依托于社区开设嘅，局限于社区服务。

纵观全局，各企业经历疫情风波后开始布局新零售领域，盒马作为新零售领域嘅“领头羊”，其“线上+线下”嘅新零售模式为各企业提供全新嘅运营思路，传统商超虽说在线下领域优势明显，但线上布局作为传统商超企业嘅短板，喺此方面仲系要深耕。当然，都唔好忽略新零售嘅本质，适合自己嘅才最重系要，否则一旦一步错，便步步错。

过去嘅2020年，直播带货、社区团购成为舆论焦点，但系好少人知道，已经提出五六年嘅新零售业态，已从当初嘅一种概念，变幻出各种各样嘅新形态。以供应链为桥，消费者享受住抹平线上线下短板嘅新零售消费方式，喺家轻松下单，半个种头、一个种头货物快速送达，呢种消费场景，好可能系未嚟消费社会一种常态。

只不过，新零售作为一种全新嘅探索，就算形式多元化，但系根本嘅逻辑仲喺零售上，可唔可以好好嘅满足消费者愈趋多元、个性同体验嘅需求，先系成个概念安稳落地为成熟模式嘅根本。