农村“折叠”：拉面哥15年唔涨价嘅“另一面”

本文嚟自微信公众号“歪道道”（ID:daotmt），作者：歪道道，36氪经授权发布。

山东临沂费县嘅大集上，程运付像往常一样支起拉面摊子，两两三三嘅老顾客坐喺桌边等待，一个短视频拍摄者走到摊边，问一句“面几多钱”，佢直爽地回应道：“3元一碗，10余年嚟未曾涨过价”。

这时候嘅佢怎么都没有谂到，自己识因为一碗拉面全网爆红。

拉面哥爆红，在于佢嘅淳朴，被问及点解咁多年唔涨价嗰时，佢嘅回答系为咗等老顾客喝上一碗最实惠嘅拉面。但我哋唔得唔承认，仲有另一层理由，“3元一碗面”嘅价格等唔少人大跌眼镜，佢哋对于农村消费嘅认知再次刷新，犹如当初惊闻有人喺拼多多上花唔到400块钱买个“小米创佳”嘅高清电视。

拉面哥有句话说得好实喺，“如果我系要涨到4、5块，老百姓就唔舍得喝（食）”，当全民都喺买买买中高喊住消费升级，呢句话似乎更可以代表真实嘅农村消费。

一碗面嘅生存空间

x博士喺《残酷底层物语:一个视频软件嘅中国农村》写道，“剩系扒拉扒拉快手呢个app，就可以解中国乡村嘅精神面貌”，而更魔幻嘅系，一边系高铁飞驰、高楼林立嘅北上广深，一边系快手中混沌沉沦嘅中国农村，我哋才意识到这道无形嘅界限正咁鲜明地矗立喺五环内外嘅用户眼中。

而家短视频内容经历迭代同清洗，揭露嘅唔再只系群魔乱舞背后农村嘅精神面貌，猎奇逐渐被求真取代，一个个粗粝而真实嘅乡村被展现。但这或者隐藏住更深嘅问题。

2015年，国人赴日本疯抢马桶，掀起过一阵消费热潮，这一年春节去日本旅游嘅45万多人，共花销超过60亿人民币，全球首次震撼于国人嘅消费力。好快，我哋便迎嚟新中产消费元年，吴晓波预测，新中产阶层嘅崛起无疑识引起一系列嘅变革，事实证实，这场变革便系消费升级。

消费升级原本系新中产阶层推动嘅消费变化趋势，而当电商、品牌、网红铺天盖地地打住消费升级嘅口号将触手伸进下沉市场，创造一个又一个增长神话，我哋都以为五环外普遍进入消费升级嘅时代。

但係，拉面哥似乎系一个反例。点解15年唔涨价？唔少人从客观去分析，没有房租、水电等各种成本，但系以够等佢做到薄利多销，但更根本嘅缘由系佢比所谓嘅数据分析更清楚自己嘅受众。有次，因为面价涨嘎啦，拉面哥都提价，但系佢发现個啲上年纪嘅老人变得好少嚟嘎啦，此后佢便恢复原价，一直保持3元一碗。

全国各地坐落住数唔清像费县咁样名唔见经传嘅县城，呢个小县城2015年嘅时候房价喺4000元/平左右，而家均价接近9000元/平，标榜高端住宅嘅小区甚至接近一万二三价格。一个家庭买一套房子大概需系要近100万，但好多人仍唔愿意为一碗面多花几块钱。

拉面哥之前，济南一建筑工地外面摆摊卖水饺嘅女摊主都小火一将，因为佢卖一份水饺8元钱，但唔限量，想食几多都可以。佢嘅客人，大多都系周围建筑工地上嘅农民工，起初摊位上每份水饺分大小碗，大碗10元，但系好少有人买，后嚟便统一改成8元自助，咁坚持3年。

一面系朋友圈中20元起步嘅奶茶、300元起步嘅口红、1万元起步嘅出国游…一面系农村集市上3元一碗嘅拉面、8元一份嘅水饺自助、10块钱一双嘅平底鞋…B站绚丽多彩嘅生活刺痛越嚟越多嘅后浪，小富即安嘅“小镇青年”画像又是否刺痛個啲忙于奔波嘅下沉用户？

舆论嘅共识系消费升级乃大势所趋，当拼多多嘅崛起引发消费 降级，我哋又改口称消费分级，而喺广袤嘅农村市场，或者更普遍嘅系消费停滞。

农村留守人群“消费停滞”

唔可否认，农村正喺成为下一个大有潜力嘅市场。根据国家统计局发布嘅70周年经济社会发展成就报告显示，2018年农村居民人均可支配收入14617元，扣除物价因素，比1949年实际增长40倍，年均实际增长5.5%。报告仲显示，农村居民恩格尔系数为30.1%，比1954年下降38.5个百分点。

以此向前推10年，2008年我国农村居民家庭嘅恩格尔系数为43.7%，10年间共下降13.6个百分点。

宏观上睇，农村居民食品支出喺整体消费支出中嘅占比越嚟越少，都就意味住有更多嘅钱花费喺其他方面。但系喺费县，点解一碗面涨一、两块钱，好多老顾客反而唔愿意食呢？据当地经济数据显示，该县城嘅GDP喺本市排名第三。

这系要从山东嘅人口流动说起。2017年山东省首次出现大规模人口净流出，这一年净流出人口约42万人，流出数量喺全国所有省份中排名第一，若拉长时间嚟睇，2014年—2019年6年间，山东人口净流出已多达105.78万人。与此同时，山东嘅老龄化都越发严重，65岁以上老龄人口占比最高，达到15.84%，相当于山东65岁嘅老人共有1595万人。

一面系人口向外流动，一面系老人越嚟越多，这带嚟嘅结果自然系儿女喺外闯荡，老人留守家中，而山东面前嘅两个极端数据，恰恰说明呢种现状已经极为普遍。

以青岛为例，截至2017年底，青岛市60岁及以上老年人口达202.7万人，超半数老年人口为空巢老人。青岛尚且咁，其他经济状况远唔如青岛嘅市区可见一斑。拉面哥所喺嘅临沂便系咁，上唔大学嘅青年劳动力早早外出打工，佢哋嘅子女多被留喺农村，由爷爷奶奶睇管，一个五、六十岁嘅老人同时带三、四个孩子，并唔罕见。

拉面哥3元一碗嘅面，折射嘅正系众多留守群体数年间消费水平变化唔大嘅现状，而这大多又同当地嘅经济状况离唔开关系。一方面，高房价嘅困扰蔓延到农村，父母唔得唔更加勤俭节约，攒钱畀子女购房；

另一方面，五、六十岁喺大多数农村仍属于够晒赚钱嘅劳动力，但系佢哋能否赚到钱取决于当地有没有相关产业提供适宜嘅工作，比如采摘、分拣、包装等等，一旦没有，佢哋只可以靠儿女打工寄回嚟嘅钱，养活自己同孩子。当然，就算可以打零工，廉价劳动力对应嘅收获都唔识太高。

所以，对唔少农村人嚟讲，3元一碗拉面系实惠，但系如果涨到五、六块，佢哋识觉得喺家煮个清水面更实惠。

早喺2014年，上海财经大学组织力量，对河南、甘肃、安徽、广东等21个省份537个村嘅养老状况进行调研，报告显示，只有40%嘅中国农村老人有存款，从东部到西部，有存款嘅比例下降，均值系35741元。这意味住，农村有60%嘅老人没有存款，呢个比例或者系增加嘅，因为房价上涨波及城镇同周边农村，会使有存款变为没有存款。

谁捧红拉面哥？

拉面哥嘅爆红，有其偶然性，都有其必然性。短视频嘅出现，满足唔同生活环境嘅人哋之间嘅窥探欲，远离农村嘅五环内用户感叹于拉面哥嘅善良同坚持，更惊诧于农村嘅消费水平，喺佢哋睇嚟，一碗面卖3块钱唔可思议，殊唔知唔少农村地区这一价格实属正常。

当然，好多漂泊于一二线城市嘅用户，喺高昂嘅生活成本压力下，对此都喑羡唔已。

所以说，本质上，捧红拉面哥嘅唔系每天嚟佢面摊食面嘅老顾客，更唔系围喺拉面哥身边蹭流量嘅网络主播，而系唔同世界呈而家短视频上嘅割裂感，以及形成嘅界限。

早前，我哋曾两次深刻感知。快手借助一篇《残酷底层物语:一个视频软件嘅中国农村》走进五环内用户嘅视野，更多嘅用户通过这些自虐视频、低俗黄段子及各种行为怪异嘅人，“隐约睇到我哋呢个光鲜时代嘅暗面”。较为讽刺嘅系，快手变为最大赢家，一二线城市用户反而增加嘎啦。

另一次则系拼多多，上市嗰时，拼多多嘅假货江湖被推向舆论风暴，而喺批评嘅声音下，却隐藏住买家秀欣喜嘅购物体验。如果说快手揭开五环内外相互排斥嘅精神面貌，噉拼多多则等唔同消费水平嘅消费需求同差异暴露无遗。

而家3块钱一碗嘅面作为下沉市场生活消费嘅最低触探，再次刷新五环内用户嘅认知。

但呢种冲击系短暂嘅，拉面哥嘅爆火好难一直维持。一方面，围观嘅网络主播哋通过拍摄拉面哥而获得流量，呢种行为固然可以等拉面哥嘅热度增加，但系一旦无利可图，佢哋好快便作鸟兽散；另一方面，拉面哥成为网络主播哋掠取流量同利益嘅工具，这直观说明一个普通农民喺平台游戏规则下嘅弱势。

当外界对拉面哥嘅热度回归理性，谁识顾及一碗拉面背后嘅烟火人生？不过，这或者都正系拉面哥内心希望嘅，呢个淳朴嘅山东人可以坚持15年唔涨价，所希望嘅就系继续做老百姓食得起嘅面。

时至今日，这场偶然性爆红正愈演愈烈。费县梁邱镇马蹄河村为咗接待络绎唔绝嘅游客同主播，连夜修起新嘅停车场、拓宽乡间道路，更打算带头进行环境同卫生整治。用乜嘢方式留住拉面哥嘅热度，并将呢种热度转化为全村嘅财富，成呢个村子所有人都喺思考嘅问题。

但系值得思考嘅应该唔止于此，当拉面哥哋拉动顾客只可以靠将价格压到最低，同比，谂系要带动下沉市场嘅升级同消费，依旧任重道远。

一切本唔该系呢个样。