入门级产品“轻风”背后，悦刻“破圈层”打法浮现

近日，悦刻发布新产品悦刻轻风，同公司之前发布嘅产品定位唔同，轻风系悦刻首次进入入门级市场嘅尝试，售价49元，含一杆一弹。

这都系2021年悦刻发布嘅第一款新品。入门级产品嘅定位同拉新嘅目标密唔可分。这款产品嘅面世，都标志住悦刻开始向更多雾化电子烟用户群进军，且其产品线覆盖嘅价格范围都得到拓展。

经历过去3年，国内雾化电子烟行业从兴起、到洗牌，行业格局已逐渐清晰，品牌商进入技术产品深耕期，进入下沉市场，覆盖更多用户、更多场景都成为咗必然选择。

悦刻轻风嘅发布，势必都会为2021年嘅电子烟市场带嚟新嘅睇头。

行业深耕期，悦刻嘅差异化产品上市

企业供图

​无论系第一款产品悦刻一代，定系2020年末发布嘅旗舰产品悦刻幻影，悦刻喺产品体验、品质等方面一直喺追求统一嘅高标准——最新上市嘅悦刻轻风都一样咁。

悦刻轻风系悦刻旗下第六款换弹式电子烟。此前，悦刻推出嘅换弹式产品套装（通常配备一杆两烟弹），官方零售价喺299~400元唔等，这都系大部分主流换弹雾化电子烟嘅常规定价范围。相比之下，喺材料选用端优化后嘅轻风，降低好多新用户嘅进入门槛。

悦刻轻风喺雾化杆外壳方面没有选择前几代产品嘅金属或陶瓷烤漆工艺，而系喺经过24轮测试后，采用成本更低嘅聚碳酸酯PC材料。呢种材料此前已广泛采用于3C数码行业，而悦刻都系喺经过对设备内外部可靠性进行充分检测后，最终决定以咁样嘅方式带嚟更高嘅产品性价比。

目前，悦刻轻风已陆续进入悦刻专卖店等线下渠道，喺保证烟弹稳定供应嘅同嗰时，应用于悦刻幻影等产品中嘅“迷宫气道”设计都得到保留，该技术由悦刻独立研发，经过抗负压、高温高湿、冷热冲击等测试，但系极大提高防漏油能力，品质同其他价位产品相当。

喺唔影响产品质量、安全性同体验嘅前提下缩减成本，并为用户带嚟更具性价比嘅选择，这便系悦刻新品轻风嘅市场定位。

轻风似乎只系悦刻拓展产品品类、用户需求同更大市场嘅开端，悦刻首席产品官陈琛表示：公司识致力于将好嘅产品体验带畀更多需系要嘅用户。“我哋识通过持续嘅技术积累，规模化嘅生产，基于唔同用户群体嘅特点，持续推出更多满足唔同需求嘅产品。”

图片来源：RELX悦刻

以技术为本，“轻风”简约而唔失硬核实力

喺长期观察雾化电子烟市场嘅过程中发现，从2019年“千烟大战”至今嘅两年时间入面，活跃喺市面上嘅中国电子烟品牌数量从早期嘅上千家下降至今年嘅数十家，而有能力喺保持品质嘅前提下稳定向用户提供产品嘅品牌已不足30家。

而喺这两年间，49.9元、19.9元、9.9元、“0元送杆”等产品层出不穷。低价拉新系好多行业通用嘅市场策略，但电子烟行业嘅特殊之处在于佢定系个新市场，用户除对价格敏感，对产品体验同安全嘅系要求都极高。而大部分低价策略嘅企业因设计、质量、体验等方面唔可以获得消费者认可，无法实现“拉新-复购-升级”嘅逻辑闭环，最终被市场淘汰。

长期睇嚟，无论系打一二线市场，定系拓展下沉市场，均需拥有强大嘅资金、技术、供应链同渠道能力，先有机会获得消费者嘅青睐，这都同其他大众消费品嘅逻辑相似。

图片来源：RELX悦刻

作为目前雾化电子烟市场占有率最高嘅品牌商，悦刻并未喺初期推出主打性价比嘅产品，这都同企业从创办开始就注重技术研发能力同供应链嘅发展路线有关。

2018年，中国雾化电子烟产业掀起一阵资本热潮，但早期嘅雾化电子烟产品面临住诸多“工程问题”。relx悦刻都诞生于同年初，接下嚟嘅三年时间入面，悦刻喺稳步推出大众化定位产品嘅同嗰时，都喺持续打磨自身嘅包括质量监管、雾化液研发检测等“硬实力”。

事实上，虽然定价远低于悦刻此前推出嘅数款产品，但喺此次上市嘅轻风身上我哋依然可以睇到好多熟悉嘅技术同设计。

除前文提到嘅雾化弹防漏油能力以外，轻风采用前代曾搭载过嘅350mAh电池以及悦刻全系列产品标配嘅电子电路安全保护系统，并喺此基础上增加安全性相关嘅元器件及电路设计，以确保可以杜绝电池短路、过流、过压以及低压等现象出现。

值得一提嘅系，悦刻三年以嚟构建嘅安全生产体系，同样喺轻风身上有所保留。据解，悦刻轻风喺GMP 10万级洁净车间生产，该车间生产环境系要求甚至超过好多食品企业，确保生产过程干净卫生；产品出厂前，仲系要需经历18项检测工序，并执行抽检流程。

关于至关重系要嘅抽检流程，悦刻通过导入生物医学领域嘅指纹图谱鉴定方法，每批次生产雾化液嘅指纹图谱相似度已达99%以上。同嗰时，悦刻对雾化液中重金属、亚硝胺等杂质污染物嘅监测精度提升至十亿分之一，整体释放物都检测符合法国AFNOR标准。。

可以睇出，同市面上大部分“偏营销向”嘅低价产品相比，喺经历三年嘅设计同生产流程打磨后，轻风嘅“性价比”系依托于成熟生产体系以及市场规模效应上嘅产物。而其定位都恰好填补悦刻此前并未重点关注嘅市场。

陈琛都表示：“过去3年雾芯科技喺产品研发、供应链管理同质量规范方面嘅技术积累，等我哋有能力唔断完善唔同类型嘅产品。未嚟，悦刻将持续积累数据、迭代技术，等更多成年用户用上适合佢哋嘅好产品。”

唔断变化嘅雾化电子烟市场需求，正喺催生更好嘅悦刻

（图：天风证券报告显示，中国电子雾化烟市场渗透率较低，仲有好大增长空间。）

据CIC提供嘅市场研究数据显示，截至2020年9月30日，雾芯科技已占据国内封闭式电子烟市场62.6%嘅份额，销售网络覆盖全国250多个城市。

从数据嚟睇，悦刻已经成为国内雾化电子烟品牌嘅领头羊，但基于雾芯科技招股书中提供嘅雾化杆、烟弹销量等数据推测，目前仍有大量潜在雾化烟用户尚未转变为长期用户。从2018年嘅市场爆发，到2019年至今嘅市场份额增长，雾化式产品已经喺绝大部分一二线城市开拓线下渠道，但从中国整体市场嚟睇，其覆盖率同行业天花板仲远唔止于此。

包括悦刻在内嘅多家具备千店规模嘅雾化电子烟品牌，纷纷喺2021年加大拓展更多下沉市场嘅动作——当然，悦刻轻风嘅意义唔止于拓展新市场，而系满足唔同用户、唔同场景下嘅差异化需求。

雾化电子烟嘅目标用户系成年烟民。据2020年12月1日，中国疾控中心喺国际权威医学杂志《柳叶刀-公共卫生》上发表嘅最新论文《中国成年人电子烟使用情况：2015-2016年及2018-2019年几次横向调查结果》显示，中国成人电子烟用户主中，非烟民占比不足4%，这说明非烟民极少用电子烟，烟瘾大、谂戒烟、解吸烟危害嘅人选择电子烟几率更高。

这都说明，即便系头部公司悦刻，距离中国市场嘅雾化电子烟用户及销量天花板仲有好长嘅一段距离，唔断丰富产品线并推出覆盖唔同用户群体嘅产品，已系悦刻同行业嘅共识。49元嘅轻风为悦刻打响丰富产品线嘅第一枪，接下嚟，相信将有更多唔同设计理念、市场定位且符合悦刻严苛供应链体系嘅产品同用户见面，都会等2021年嘅雾化电子烟市场格局持续发生变化。