领读 | 科技巨头哋系怎样玩这场没有终局嘅游戏嘅？

本文内容整理自《成为被钟意品牌》，作者：陈亮途，经授权发布。

每年，各品牌评估机构都会争相发布当年最具价值嘅品牌排行。其中备受瞩目的，当属Interbrand同BrandZ嘅品牌榜。

我哋先嚟睇“nterbrand2020年全球最佳品牌排行榜”，苹果蝉联榜首，品牌价值3229.99亿美元，亚马逊升至第二，品牌价值增长60%，至2006.67亿美元，华为仍系唯一上榜嘅中国品牌，今年排名第80位。下图系前25名嘅品牌名单。

Interbrand 评估体系嘅评估基础

Interbrand 评估体系主系要有三项关键指标，这三项关键评估指标分别系：品牌产品同服务嘅财务表现；品牌喺决策购买中所承担嘅角色；品牌竞争力同建立忠诚度嘅能力，即未嚟可持续创造需求同利润嘅基础。

根据Interbrand 嘅研究机制，系要成为全球最佳品牌，首先系要系跨国经营嘅企业，且真正具有国际化实力，即经营范围唔剩只系要喺亚欧同北美地区占据重系要地位，仲系要系要广泛涉足新兴发展中国家同地区嘅市场。此外，品牌嘅直接受众必须系大众消费者。

– BrandZ 嘅国际品牌观 –

再嚟睇“2020 年BrandZ 最具价值全球品牌100 强”排行榜，

BrandZ 嘅评估标准

BrandZ 嘅评估标准主系要有以下几点。

1 采用业内独有啲调查方法，即以衡量消费者忠诚度为基础嘅定量问卷调查同研究方法。

2 采用“面向市场”嘅方法，即受众必须系大众消费者，而非面向企业嘅品牌。

3 以BrandZ 品牌资产数据库为基础进行追踪研究，从而评估出品牌关系强度同发展。此数据库几乎囊括全球所有品牌，通过长达数十年嘅数据追踪，信息量惊人。

4 除评估全球品牌外，BrandZ 仲设立各国单独嘅品牌评估，旨喺充分发现同评估個啲因国家市场限制，而错过全球品牌参选嘅优秀品牌。

“2020 年BrandZ 最具价值全球品牌100 强”排行榜中国品牌上榜名单见下图

科技巨头嘅清晰定位

纽约大学教授斯科特·加洛韦（Scott Galloway）写一本吐槽四大科技巨头嘅书，书名为《四巨头：亚马逊、苹果、脸书同谷歌中隐藏嘅基因》（The Four: The Hidden DNA of Amazon，Apple，Facebook and Google）。这本书观点奇特，除前文中曾提到嘅亚马逊、苹果同谷歌外，仲系要写脸书（Interbrand 榜单排名第13 位，BrandZ 榜单排名第8 位）。

– 驱动向前嘅力量 –

品牌嘅初心系愿景同目标嘅支撑，通过长期努力，为消费者甚至人类大理想，创造可持续价值。

1.“ 三巨头”嘅品牌愿景、使命、价值观

亚马逊、苹果、谷歌嘅品牌愿景、使命、价值观见表1。

表1 “三巨头”嘅品牌愿景、使命、价值观

2. 使命必达嘅惊人之举

下面，我哋一齐嚟睇一下亚马逊、苹果、谷歌嘅发展历程（见表2）。

表 2 “三巨头”发展分析

3. 愿景，改变世界

而家已经无法谂象，没有互联网、手机、搜索引擎、导航系统、电子商务、视频网站嘅日子识系怎样嘅。正系呢啲怀揣远大愿景嘅品牌改变世界，推动社会进步并颠覆过往大众嘅生活方式。佢哋以为消费者创造价值同推动社会进步为使命，等一切惊天之谈变得触手可及。

当然，都唔可以抹杀近二十多年其他品牌嘅贡献，包括微软、脸书、阿里云巴巴、百度、特斯拉、腾讯……呢啲品牌嘅出现，塑造我哋嘅生活、工作、行为、习惯，以及社会变迁同营商生态嘅方式。佢哋都有一个共同特征，就系唔断追求伟大愿景，唔做以短期赢利同追逐市场份额为驱使嘅获利机器。喺成为伟大嘅企业之前，系要先成为一个伟大嘅品牌。喺大格局视野下，企业系要投身一场没有终局嘅比赛。

– 品牌建设，一场没有终局嘅游戏 –

终局游戏系规定时间内、有规则限制、可分输赢嘅竞赛或游戏。比如足球比赛，两支球队喺规定嘅90 分钟内，以进球几多定输赢。结果可分赢、输同平局。裁判鸣笛，比赛结束，结果既定。而没有终局嘅游戏系没有时限，没有既定规则，竞赛者随时加入或退出，没有守恒结果，更没有输赢对家之分嘅竞赛或者游戏。生意，就系一场没有终局嘅游戏。企业可能喺一段时间赚钱，又喺另一阶段亏钱，竞争资源嘅分配从唔均匀。大部分企业嘅领导者将生意错误定位成一场终局游戏，追求输赢、盈利数字、成长率、市场份额，而唔系追求点样等企业为社会同消费者增值。

领导力学者西蒙·斯涅克（Simon Sinek）喺著作《无限嘅游戏》（The Infinite Game）中提出：企业领导者需系要嘅系“没有终局嘅思维模式”（infinite mindset），只有咁先可以等企业长青，从而变得伟大。

传统意义上，大部分企业高管（特别系上市公司CEO）嘅重系要职责系等企业嘅股价增值。换句话说，佢哋需系要取悦投资者，而唔系消费者、员工同广大民众等其他利益相关者。企业高管系要取悦投资者，喺每个季度（年度）交出靓嘅业绩：获取更高盈利、实现稳定成长、增加市场份额、获取更多客户识员、严控成本、实现净利润最大化，等等。

企业高管之所以抱住咁样嘅目的， 一方面系因为佢哋嘅职位系董事识任命嘅，另一方面系因为佢哋嘅报酬直接同公司市值挂钩。于系，佢哋就自然形成“终局思维模式”（finitemindset）：怕输、业绩导向、关注自身事业。问题系，从长期而言，咁样嘅结果系以损害企业发展为代价嘅。

– 品牌嘅核心价值 –

1. 品牌金字塔嘅系要义

我喺《营销长尾》一书中，提到品牌系点样通过设计品牌金字塔，嚟设计品牌定位、塑造个性、细分目标消费者同确定营销调性等。品牌金字塔顶端，系企业愿景同品牌使命。好多只有一个品牌嘅企业识将愿景跟使命放喺一齐，但两者其实系存在好大差异嘅。通常，好多跨国公司识将两者分开，企业有一个共同嘅愿景，而每个品牌又有自己嘅使命。

好多中小企业没有愿景，只有使命。这入面需系要强调嘅系，无论愿景定系使命，都唔应以“赚钱”或“为股东创造最大利益”作为衡量标准。所谓价值，系要为消费者创造。而企业嘅终极目的，系系要获取利润，从而更好地为社会同消费者创造价值，所以“赚钱”只系创造价值嘅手段。这一点系毋庸置疑嘅。

2. 每一个伟大嘅品牌都有一个宏伟嘅愿景

愿景，关乎企业创始人嘅远大目标，一般都系遥唔可及嘅。但正因为遥唔可及，愿景才更显崇高，但系以指导企业唔断前行。通俗一点嚟讲，愿景系企业为人类创造某类价值嘅一个说法。

使命系每个企业或者品牌存在嘅原因，或者说系企业同品牌运营嘅意义。简单说，使命其实就系企业系要为消费者创造乜嘢价值嘅一句话定义。

喺互联网时代，企业系要学识揾到合适嘅目标受众，然后精心维系同消费者嘅关系，等佢哋去传播、建设并协助推广品牌。品牌系要懂得主动连接消费者，同佢哋产生互动，等佢哋成为品牌社群嘅一员，等成员因品牌而成为朋友，一齐维护并推广品牌。以消费者为核心嘅营销，系品牌唔断取悦消费者嘅过程，都系营销战略嘅一部分。用心经营消费者，这系投入最少、收获最大嘅有效途径！

– 结语 –

喺物质丰富同信息冗余嘅时代，消费者嘅注意力严重分散，品牌嘅传播遭遇越嚟越多嘅挑战。同嗰时，消费者嘅消费决策越嚟越受其他人意见嘅影响，互联网技术都畀消费者获得咁样嘅参考意见提供非常大嘅便利。

某种意义上可以说，系消费者塑造品牌。点样同消费者沟通先可以将消费者变为品牌嘅忠实粉丝，并影响越嚟越多嘅人选择自己嘅品牌，从而获得长久嘅生命力，越嚟越被品牌所有者重视。

《成为被钟意嘅品牌》嘅作者陈亮途博士拥有深厚嘅营销功底同学识，喺书中，作者首先理清营销同品牌建设两个概念，介绍品牌点样通过感官刺激、产品包装、用户体验，以及社群营销，深化同消费者嘅关系同联系， 最终成为一个“被钟意嘅品牌”。本书尤其适合创业者以及新生品牌、小众品牌嘅品牌主同营销推广相关人员阅读。

书名：《成为被钟意嘅品牌》

作者简介

陈亮途（Hugo）

瑞士商学院工商管理学博士，现任瑞士商学院副院长（中国）。30年跨界多有殊荣，前20年被业内誉为“创意媒体人”，曾主导超20本主流杂志嘅出版事务，后10年被誉为“创意营销人”，曾负责超50家品牌主嘅创意营销事业。2020年起，转型为“创意教育家”，创办壹陆学堂，以“终身学习”为人生使命，全身投入教育事业，为培养中国新一代营销人贡献价值。