領讀 | 科技巨頭哋系怎樣玩這場沒有終局嘅遊戲嘅？

本文內容整理自《成為被鐘意品牌》，作者：陳亮途，經授權發布。

每年，各品牌評估機構都識爭相發布當年最具價值嘅品牌排行。其中備受矚目的，當屬Interbrand同BrandZ嘅品牌榜。

我哋先嚟睇“nterbrand2020年全球最佳品牌排行榜”，蘋果蟬聯榜首，品牌價值3229.99億美元，亞馬遜升至第二，品牌價值增長60%，至2006.67億美元，華為仍系唯一上榜嘅中國品牌，今年排名第80位。下圖系前25名嘅品牌名單。

Interbrand 評估體系嘅評估基礎

Interbrand 評估體系主系要有三項關鍵指標，這三項關鍵評估指標分別系：品牌產品同服務嘅財務表現；品牌喺決策購買中所承擔嘅角色；品牌競爭力同建立忠誠度嘅能力，即未嚟可持續創造需求同利潤嘅基礎。

根據Interbrand 嘅研究機制，系要成為全球最佳品牌，首先系要系跨國經營嘅企業，且真正具有國際化實力，即經營範圍唔剩只系要喺亞歐同北美地區佔據重系要地位，仲系要系要廣泛涉足新興發展中國家同地區嘅市場。此外，品牌嘅直接受眾必須系大眾消費者。

– BrandZ 嘅國際品牌觀 –

再嚟睇“2020 年BrandZ 最具價值全球品牌100 強”排行榜，

BrandZ 嘅評估標準

BrandZ 嘅評估標準主系要有以下幾點。

1 採用業內獨有啲調查方法，即以衡量消費者忠誠度為基礎嘅定量問卷調查同研究方法。

2 採用“面向市場”嘅方法，即受眾必須系大眾消費者，而非面向企業嘅品牌。

3 以BrandZ 品牌資產數據庫為基礎進行追蹤研究，從而評估出品牌關係強度同發展。此數據庫幾乎囊括全球所有品牌，通過長達數十年嘅數據追蹤，信息量驚人。

4 除評估全球品牌外，BrandZ 仲設立各國單獨嘅品牌評估，旨喺充分發現同評估個啲因國家市場限制，而錯過全球品牌參選嘅優秀品牌。

“2020 年BrandZ 最具價值全球品牌100 強”排行榜中國品牌上榜名單見下圖

科技巨頭嘅清晰定位

紐約大學教授斯科特·加洛韋（Scott Galloway）寫一本吐槽四大科技巨頭嘅書，書名為《四巨頭：亞馬遜、蘋果、臉書同谷歌中隱藏嘅基因》（The Four: The Hidden DNA of Amazon，Apple，Facebook and Google）。這本書觀點奇特，除前文中曾提到嘅亞馬遜、蘋果同谷歌外，仲系要寫臉書（Interbrand 榜單排名第13 位，BrandZ 榜單排名第8 位）。

– 驅動向前嘅力量 –

品牌嘅初心繫願景同目標嘅支撐，通過長期努力，為消費者甚至人類大理諗，創造可持續價值。

1.“ 三巨頭”嘅品牌願景、使命、價值觀

亞馬遜、蘋果、谷歌嘅品牌願景、使命、價值觀見表1。

表1 “三巨頭”嘅品牌願景、使命、價值觀

2. 使命必達嘅驚人之舉

下面，我哋一齊嚟睇一下亞馬遜、蘋果、谷歌嘅發展歷程（見表2）。

表 2 “三巨頭”發展分析

3. 願景，改變世界

而家已經無辦法諗象，沒有互聯網、手機、搜索引擎、導航系統、电子商務、視頻網站嘅日子識系點樣嘅。正系呢啲懷揣遠大願景嘅品牌改變世界，推動社識進步並顛覆過往大眾嘅生活方式。佢哋以為消費者創造價值同推動社識進步為使命，等一切驚日之談變得觸手可及。

當然，都唔可以抹殺近二十多年其佢品牌嘅貢獻，包括微軟、臉書、阿入面雲巴巴、百度、特斯拉、騰訊……呢啲品牌嘅出現，塑造我哋嘅生活、工作、行為、習慣，以及社識變遷同營商生態嘅方式。佢哋都有一個共同特徵，就系唔斷追求偉大願景，唔做以短期贏利同追逐市場份額為驅使嘅獲利機器。喺成為偉大嘅企業之前，系要先成為一個偉大嘅品牌。喺大格局視野下，企業系要投身一場沒有終局嘅比賽。

– 品牌建設，一場沒有終局嘅遊戲 –

終局遊戲系規定嗰時間內、有規則限制、可分輸贏嘅競賽或遊戲。比如足球比賽，兩支球隊喺規定嘅90 分鐘內，以進球幾多定輸贏。結果可分贏、輸同平局。裁判鳴笛，比賽結束，結果既定。而沒有終局嘅遊戲系沒有嗰時限，沒有既定規則，競賽者隨嗰時加入或退出，沒有守恆結果，更沒有輸贏對家之分嘅競賽或者遊戲。生意，就系一場沒有終局嘅遊戲。企業可可以喺一段嗰時間賺錢，又喺另一階段虧錢，競爭資源嘅分配從唔均勻。大部分企業嘅領導者將生意錯誤定位成一場終局遊戲，追求輸贏、盈利数字、成長率、市場份額，而唔系追求點樣等企業為社識同消費者增值。

領導力學者西蒙·斯涅克（Simon Sinek）喺著作《無限嘅遊戲》（The Infinite Game）中提出：企業領導者需系要嘅系“沒有終局嘅思維模式”（infinite mindset），只有咁先可以等企業長青，從而變得偉大。

傳統意義上，大部分企業高管（特別繫上市公司CEO）嘅重系要職責系等企業嘅股價增值。換句話說，佢哋需系要取悅投資者，而唔系消費者、員工同廣大民眾等其佢利益相關者。企業高管系要取悅投資者，喺每個季度（年度）交出靚嘅業績：獲取更高盈利、實現穩定成長、增加市場份額、獲取更多客戶會員、嚴控成本、實現凈利潤最大化，等等。

企業高管之所以抱住咁樣嘅目的，一方面系因為佢哋嘅職位系董事識任命嘅，另一方面系因為佢哋嘅報酬直接同公司市值掛鈎。於系，佢哋就自然形成“終局思維模式”（finitemindset）：怕輸、業績導向、關注自身事業。問題系，從長期而言，咁樣嘅結果系以損害企業發展為代價嘅。

– 品牌嘅核心價值 –

1. 品牌金字塔嘅系要義

我喺《營銷長尾》一書中，提到品牌系點樣通過設計品牌金字塔，嚟設計品牌定位、塑造個性、細分目標消費者同確定營銷調性等。品牌金字塔頂端，系企業願景同品牌使命。好多隻有一個品牌嘅企業識將願景跟使命放喺一齊，但兩者其實系存在好大差異嘅。通常，好多跨國公司識將兩者分開，企業有一個共同嘅願景，而每個品牌又有自己嘅使命。

好多中小企業沒有願景，只有使命。這入面需系要強調嘅系，無論願景定系使命，都唔應以“賺錢”或“為股東創造最大利益”作為衡量標準。所謂價值，系要為消費者創造。而企業嘅終極目的，系系要獲取利潤，從而更好地為社識同消費者創造價值，所以“賺錢”只系創造價值嘅手段。呢一點系毋庸置疑嘅。

2. 每一個偉大嘅品牌都有一個宏偉嘅願景

願景，關乎企業創始人嘅遠大目標，一般都系遙唔可及嘅。但正因為遙唔可及，願景才更顯崇高，但系以指導企業唔斷前行。通俗一點嚟講，願景系企業為人類創造某類價值嘅一個說法。

使命系每個企業或者品牌存在嘅原因，或者說系企業同品牌運營嘅意義。簡單說，使命其實就系企業系要為消費者創造乜嘢價值嘅一句話定義。

喺互聯網嗰時代，企業系要學識搵到合適嘅目標受眾，然後精心維繫同消費者嘅關係，等佢哋去傳播、建設並協助推廣品牌。品牌系要懂得主動連接消費者，同佢哋產生互動，等佢哋成為品牌社群嘅一員，等成員因品牌而成為朋友，一齊維護並推廣品牌。以消費者為核心嘅營銷，系品牌唔斷取悅消費者嘅過程，都系營銷戰略嘅一部分。用心經營消費者，這系投入最少、收穫最大嘅有效途徑！

– 結語 –

喺物質豐富同信息冗餘嘅嗰時代，消費者嘅注意力嚴重分散，品牌嘅傳播遭遇越嚟越多嘅挑戰。同嗰時間，消費者嘅消費決策越嚟越受其其他人意見嘅影響，互聯網技術都畀消費者獲得咁樣嘅參考意見提供非常大嘅便利。

某種意義上可以說，系消費者塑造品牌。點樣同消費者溝通先可以將消費者變為品牌嘅忠實粉絲，並影響越嚟越多嘅人選擇自己嘅品牌，從而獲得長久嘅生命力，越嚟越被品牌所有者重視。

《成為被鐘意嘅品牌》嘅作者陳亮途博士擁有深厚嘅營銷功底同學識，喺書中，作者首先理清營銷同品牌建設兩個概念，介紹品牌點樣通過感官刺激、產品包裝、用戶體驗，以及社群營銷，深化同消費者嘅關係同聯繫，最終成為一個“被鐘意嘅品牌”。本書尤其適合創業者以及新生品牌、小眾品牌嘅品牌主同營銷推廣相關人員閱讀。

書名：《成為被鐘意嘅品牌》

作者簡介

陳亮途（Hugo）

瑞士商學院工商管理學博士，現任瑞士商學院副院長（中國）。30年跨界多有殊榮，前20年被業內譽為“創意媒體人”，曾主導超20本主流雜誌嘅出版事務，后10年被譽為“創意營銷人”，曾負責超50家品牌主嘅創意營銷事業。2020年起，轉型為“創意教育家”，創辦壹陸學堂，以“終身學習”為人生使命，全身投入教育事業，為培養中國新一代營銷人貢獻價值。