Line Friends入駐騰訊微視背後：表情包才是打造IP的捷徑？

編者按：本文嚟自微信公眾號“數娛夢工廠”（ID:D-entertainment），作者：李文鳳，36氪經授權發布。

“啊啊啊，為布朗熊特意下載微視”。

就喺啱啱過去嘅農曆春節，Line嘅經典表情包形象布朗熊同可妮兔入駐騰訊微視。喺第一支入駐視頻入面，胖胖嘅棕色布朗熊攜手圓圓嘅白色可妮兔，跟住輕鬆愉悅嘅音樂舞動，笨拙可愛嘅表演等唔少布朗熊粉絲們萌化心。

這系Line Friends官方喺國內短視頻平台嘅首次亮相，第一個視頻點贊量高達137萬，吸引無數粉絲嘅關注。好難諗象，呢個原先起始於表情包貼紙嘅卡通形象，可以夠喺全球範圍內長達10年熱度唔減。甚至從表情包衍生出動漫、遊戲、線下體驗店等。

Line Friends憑乜嘢可以將單薄嘅表情包IP變現？如Line Friends嘅成功喺國內可複製嗎？

10年熱度唔減，Line Friends點樣修鍊長青秘法？

就算系完全沒有聽說過Line嘅人，都識對布朗熊、可妮兔、莎莉雞呢啲IP形象記憶深刻。呢啲萌趣可愛嘅小動物們並非系邊部漫畫作品，而系嚟自社交軟件Line。

Line系海外一款類似微信定位嘅社交APP，出自韓國NHN嘅日本子公司NHN Japan。Line Friends則系其旗下嘅線上聊日表情包。2011年創立嘅Line Friends第一次喺國內大火，系源於2013年嘅大熱韓劇《嚟自星星嘅你》，Line喺劇情中作為劇中角色都教授同千頌伊嘅聊日軟件，表情包都成為推動男女主角感情發展嘅助推器，從而迅速喺都市年輕人中打響知名度。

同國內微信嘅表情包定位有所唔同，Line Friends喺 Line嘅營業收入中佔據重要地位。據Line 2018年財報显示，Line嘅主要收入嚟自於廣告、通訊以及內容IP。其中，表情包收入高達17.96億人民幣(約285億日元)，為公司貢獻 17.5%嘅收入；而以Line Friends引領嘅其佢業務（包括線下門店及Line卡通人物線下銷售同特許經營嘅業務）收入高達18.1億人民幣(約287.8 億日元)，占公司總收益嘅13.9%。可以說，剩只系表情包及周邊衍生產品，就實現近40億人民幣(占公司總收入超30%)嘅年收入。

點解Line Friends可以夠風靡成個亞洲？除作為聊日工具嘅緩同作用外，Line嘅IP經營同人設打磨都唔可忽視。

隨住互聯網嘅快速發展，互聯網IP同傳統IP衍生已經產生極大嘅區別，唔少IP就算沒有內容背景同人設故事嘅鋪墊，依然可以夠通過萌趣形象同簡單設定獲得用戶嘅好感度，如日本近些年嚟大火嘅玩偶形象“角落生物”。呢啲IP通過各種方式積累到一定好感度后，先識再根據愛好者們嘅衍生，順勢進行內容設計同故事延伸。Line Friends便系依託呢一特性成功喺線上大火嘅優秀案例。

2013年，Line Friends除簡單作為表情包喺韓劇中植入外，仲要推出兩個動畫，Line Offline 同 Line Town，將 Line Friends嘅角色描繪為喺Line Corporation工作嘅員工，打造一個普通溫馨嘅小鎮生活日常。唔止咁，Line 积極推出過Line Friends形象嘅漫畫同消除遊戲以及塔防角色遊戲，呢啲衍生作品唔剩只進一步加深角色立體嘅形象，都增加粉絲粘性。

漫畫同動畫以及遊戲嘅漸次推出等愛好者們得以慢慢理解呢啲角色嘅關係同性格，甚至可以帶入到現實生活中。如沉默寡言卻十分靠譜嘅布朗熊，活潑開朗又神經大條嘅可妮兔，普通上班族穆恩，隨住劇情推進布朗熊同可妮兔又增加情侶關係，呢啲角色關係嘅展開發展等用戶們對角色產生移情，唔剩只可以帶入到自己仲可以帶入陪伴喺身邊嘅朋友，滿足用戶們嘅情感需求。

喺成功打造人設之後，Line Friends都沒有從此鬆懈，而系唔斷使出“蹭熱度”招數。同韓國組合防彈少年團、國內超一線組合TFBOYS成員王源合作，唔斷喺年輕觀眾心中根植同維護其潮流、嗰時尚嘅定位。

定位確定之後，Line Friends 嘅變現則主要通過3 項業務：周邊衍生零售、品牌聯合授權以及內容業務。

零售業務包括線上商城、線下實體店、咖啡店、主題公園、快閃店等，擁有超過 400 個品類超 7000 款商品。授權合作包括大疆無人機、NMF面膜、悅詩風吟、優衣庫、VANS、施華洛世奇、奧利奧等等，仲曾經獲得“2017中國授權業大獎”雙冠王。內容業務則包括動漫、遊戲、圖書、音樂同演出等等。

而家Line Friends喺全球共有44家主題商店，同嗰時仲計劃開設Line 主題樂園。雖然Line軟件無辦法喺中國大陸使用，但Line Friends卻依然喺國內深受歡迎。2015年7月31日Line Friends便喺上海開出國內第一家線下體驗店，而家已發展到九家線下實體店。據悉，2019年Line僅表情包收入就高達17.2億元。Line Friends中國市場整體經營業績較2018年增長 38%，授權業務增長 80%，而呢啲成績並唔需要依靠Line APP實現。

Line Friends席捲全亞洲嘅大火唔剩只喺於其外喺形象嘅設計，更重要嘅系塑造一個喺年輕群體中被廣泛認同文化符號，等年輕人心甘情願地為愛好產生消費。

表情包IP要點樣衍生變現？

使用表情符號作為情緒傳遞同表達補充嘅行為最早源可以追溯到1882年。表情可以喺交流中賦予對話雙方更柔同嘅氛圍同更輕鬆嘅表達。表情包喺經歷符號到顏文字到emoji到而家五花八門嘅圖片跨越四十年左右。呢一段嗰時間恰系互聯網發展嘅黃金嗰時期。嗰時代嘅發展催生需求，而需求進一步推動發展。

表情包IP同動漫IP唔同，沒有故事內容僅靠形象取勝，等表情包IP諗要成為IP必須具備以下幾大特質：知名度高、用戶多、可以共情、可以吸引忠實粉絲。

最早國內同國外一樣使用emoji同顏文字嚟進行工作交往嘅文字外嘅情緒補充，而第一個真正意義上可以稱之為IP嘅，則系有住細耳朵，隨心所欲性格嘅兔斯基。

2007年兔斯基嘅出現帶動網絡早期一眾表情包形象誕生，但係兔斯基雖然火爆一嗰時，卻並未開發出成熟嘅內容衍生，而系剩只作為免費表情包存在，后嚟隨住越嚟越多嘅IP湧現，兔斯基表情包已經漸漸喺年輕人社交中被更多元嘅形象取代。

兔斯基之後喺年輕人圈層另一爆火嘅表情包，系畫技粗糙但易於上手製作嘅暴走漫畫，而暴走漫畫嘅表情包衍生都僅限周邊抱枕同授權，表情包嘅熱度僅為一嗰時，隨住內容管控，暴走表情包熱度持續走低，但依靠表情包嘅熱度餘溫，暴走漫畫成功製作衍生節目《暴走大事件》，實現熱度下降后視頻方向嘅轉型。

無論系以兔斯基仲系以暴走為代表嘅表情包IP，都同長盛嘅Line Friends唔同，雖然佢們嘅發展階段更早，但卻並沒有形成系統嘅IP運營同開發鏈條。

國內表情包都大多咁。雖然喺日常中使用頻率極高，卻好少可以夠形成獨立人設、關係網以及內容衍生。僅靠一張圖，配上簡單幾個文字，甚至有啲無需配文，直接截圖影視劇，就可以成就一張大熱表情包。唔斷降低嘅製作門檻同飛速發展普及嘅互聯網等更多表情包誕生於互聯網上，都加速表情包嘅生產同流通，但快速迭代都等絕大多數表情包處於曇花一現狀態。好多表情包都系僅承載表情包貼紙嘅意義。

隨住市場嘅逐漸成熟混亂無序嘅表情包市場都開始漸漸摸索出一條通用嘅變現方式嚟。以目前國內主力表情包IP衍生品嘅公司為例，電商、內容營銷、品牌授權合作成為變現主流。目前經營國內較為成功嘅有“十二棟文化”、“蚊子動漫”、“萌力星球”等。

十二棟文化成立於2016年，團隊主營原創動漫品牌創作、自主IP形象開發同授權。旗下擁有“長草顏糰子”，“小殭屍”，“製冷少女”“破耳兔”等超過300個卡通形象。好多都喺各社交平台擁有百萬粉絲。

疫情期間，十二棟旗下形象IP嘅漫畫、表情、短視頻、番劇等內容更系持續走熱，累計增長近30億次嘅流量。內容傳播總量超過650億次。2020年9月之後，十二棟文化營收每月都有約30%嘅漲幅，每月平均收入1600-1800萬左右。

喺2020年12月18日舉辦嘅2019-2020克勞銳第四屆中國新媒體峰識上，“長草顏糰子”更系收穫 “最具商業價值動漫IP”獎，十二棟文化都獲得 “最具影響力機構”獎。

而表情包另一巨頭——“蘑菇頭”系列，則系目前網絡表情包最眼熟嘅表情包之一，背後經營公司為蚊子動漫。而家“蘑菇頭”已有近8億人使用，累計發送208億次。同”長草顏糰子“嘅可愛唔同，蘑菇頭表情包主打丑賤萌嘅風格。據統計，每10個微信用戶，就有5個使用過蘑菇頭表情。

目前，蚊子動漫盈利方式都系主要系通過IP授權、品牌合作、內容付費、周邊銷售等。據悉盈利最多嘅喺合作授權方面。雖然蘑菇頭表情包十分火熱，但每個表情包依然系獨立嘅表情符號，沒有形成內容矩陣、缺乏故事衍生同角色設定，如“蘑菇頭”咁樣嘅IP較難形成願意付費嘅用戶群，並且極易模仿，盜版泛濫一度令蚊子動漫遭遇經營危機。

而擁有“野萌君”、“汪蛋”、“萌二”、“冷先森”等動漫表情形象嘅萌力星球，則系喺衍生開發上走向國際市場。據萌力星球嘅負責人張鍾儒一次採訪透露，截止2020年10月31日，萌力星球嘅表情包，全球累計下載量19億+，累計發送量800億+。同國內大部分表情包IP變現一樣，萌力星球同樣系依靠IP授權、內容營銷進行變現。

值得一提嘅系，就算國內已經湧現上百個表情包IP，仍然沒有一個如Line Friends一樣喺海外獲得廣泛知名度嘅品牌。究其原因，同IP內容衍生唔夠，上下游聯動唔夠、並同營銷經營模式都脫唔開關係。

十二棟文化創始人王彪曾表示中國未嚟如果要出超級IP，一定系其價值觀同內容強大到可以震動民族嘅精神內核，而又同嗰時擁有巨大嘅商業化變現能力。這兩項能力無論系邊一項。目前而言都難以達標。

表情包IP變現同經營並唔像佢嘅製作同傳播嗰樣簡單，國內仍然缺乏成熟嘅商業衍生同完整開發鏈條，如Line Friends嗰樣成熟嘅發展模式仍有好長嘅路要走，點樣喺表情包熱度消耗殆盡之前盡可可以地衍生同內容營銷，將成為國內所有表情包IP經營者共同嘅難題。