80后美女二代操盤，立白家族第一個上市企業來了，市值百億

編者按：本文嚟自微信公眾號“日下網商”（ID:txws_txws），作者：管麗丹，編輯：徐藝婷，36氪經授權發布。

繼“洗衣液一哥”藍月亮上市后，又一家日化公司成功喺港交所敲 鍾。

3月10日，被稱為中國日化領域“驅蚊一哥”嘅朝雲集團正式喺香港上市。雖然破發(開盤價每股7.98港元)，但市值仍超百億港元。

朝雲呢個名，大部分人或者都唔熟悉，但提起立白，幾乎無人唔曉。2018年，朝雲脫胎於立白旗下一個小事業部，從一盤蚊香開始，慢慢做成中國殺蟲驅蚊市場嘅老大，消費者熟悉嘅“超威”“貝貝健”等，均系朝雲旗下品牌。

朝雲系立白嘅“親兒子”，喺業務上，二者關聯頗多。朝雲最大嘅供應商同最大嘅客戶都系立白，掌門人系立白“創二代”陳丹霞。

作為“立白系”上市嘅頭炮，朝雲嘅經營情況差強人意。喺過去幾年間，公司營收及凈利增長緩慢，甚至低於市場平均增速，直到2020年，疫情催化同線上渠道擴張，等朝雲突破 瓶頸，凈利第一次超2億元。

就喺原支柱業務——殺蟲驅蚊陷入增長停滯嗰時，朝雲嘅寵物護理業務異軍突起，有望成為新嘅增長動力。80后陳丹霞，可以帶領朝雲打下寵物護理市場嘅江山嗎？

立白二代掌權

從一個事業部到一家上市公司，朝雲嘅蝶變，離唔開陳丹霞。

陳丹霞系立白集團創始人之一陳凱臣之女。2005年，佢喺澳大利亞悉尼大學攻讀碩士。上學期間開始“搞事業”，擔任立白澳大利亞分公司總經理，並拿下 澳洲七大護膚品牌嘅中國獨家經營權。

2006年，陳丹霞完成學業歸國，組建 澳希亞實業公司，並喺立白集團內擔任化妝品事業部總經理。

2008年，立白收購嘅高姿化妝品公司經營狀況唔佳，陳丹霞臨危受命。當嗰時，新高姿內部問題唔小，兩年內換 三任總經理。公司內既有老高姿員工，又有立白集團下派嘅“子弟兵”，仲有前三任總經理引進嘅新精英，相當混亂；另一方面，大家對於呢個立白嘅“80后”“富二代”，都都有住唔小嘅懷疑。

2020年1月下旬，立白集團同朝雲集團宣布向武漢等抗疫一線捐贈價值2億嘅消殺物資

上任后，陳丹霞從團隊建設、渠道拓展、管理架構更新、系列新品開發這四個方面落手，好快等公司“起死回生”，兩年銷量翻 四倍，成為首个中國日化巨頭收購化妝品企業並轉型成功嘅案例。

同一嗰時間，陳丹霞都開始同超威結緣。2006年，超威事業部成立，陳丹霞喺接手高姿后唔久，短暫經手 一陣超威事業部嘅業務。

新高姿“捷報頻傳”，陳丹霞都藉此進入 立白嘅核心管理層，擔任立白集團嘅董事，潛心喺化妝品業務中耕耘。

2017年，低調 十年嘅陳丹霞開始頻頻出現喺大眾視線。當年3月，懷住二胎嘅陳丹霞，成為湖畔大學第三期學員。緊接住7月，陳丹霞表示，自己喺2016年正式接手 超威，而佢手中嘅高姿、澳希亞同超威，未嚟都有IPO嘅計劃。

超威成為 上市隊列中嘅第一個。2018年，超威事業部正式從集團中獨立出嚟，註冊成為朝雲集團。三年後嘅今日，朝雲登陸港交所，打響 “立白系”上市嘅頭炮。

而家，朝雲集團嘅控股股東都系立白嘅原班人馬。IPO前，立白集團創始人陳凱旋及陳凱臣兩兄弟及其配偶合計持股99%，構成一致行動人。而朝雲集團系列公司嘅法定代表人陳丹霞，同嗰時仲擔任住朝雲集團嘅執行董事、董事長兼首席執行官，負責公司運營。

陳丹霞有住清醒嘅認知。“你可以全速去跑，但系你要知道跑到呢個程度嘅嗰時候，啱好系你嘅企業組織變革點，仲要要唔要跑，取決於你。”喺湖畔大學嘅一次訪談中，佢咁樣說道。

家居護理市場第一梯隊玩家

作為立白嘅“親兒子”，朝雲嘅業務同立白有住千絲萬縷嘅聯繫。

招股書显示，立白系朝雲最大嘅客戶同供應商。自2018年起，朝雲直接通過立白渠道嘅銷售比例均喺20%以上。過去幾年間，朝雲通過立白集團向沃爾瑪、家樂福等48家線下大客戶銷售，涵蓋 11000個銷售點。

唔剩只咁，朝雲嘅產品生產都有賴於立白。過去幾年，朝雲向立白旗下數家關聯供應商嘅採購金額喺1.5億元以上，2019年仲一度超過2億元。同銷售端類似，朝雲對立白作出嘅採購佔比都超20%。

背靠立白，朝雲成為 家居護理市場嘅第一梯隊玩家，喺殺蟲驅蚊呢個細分類目上，更系穩坐第一。

根據灼識諮詢報告，按零售額計，2015年至2019年間，朝雲集團喺中國家居護理行業嘅喺所有公司中排名第四，佔2019年市場份額嘅6.3%。

從細分行業嚟睇，2019年，朝雲喺中國殺蟲驅蚊市場佔比達到22.8%，喺兒童殺蟲驅蚊市場中嘅份額甚至超過 四成。

而家嘅朝雲，已經從單一嘅滅蚊殺蟲拓展到多個家居行業，奉行多品牌及多產品類別策略，旗下擁有七大品牌，包括主打空氣護理嘅“西蘭”，殺蟲驅蚊系列嘅“超威”“貝貝健”，主打家居清潔嘅“威王”，個護品牌“潤之素”，以及寵物護理品牌“倔強嘅尾巴”“德系”。

從三線市場發力線上

招股書显示，2017年至2019年，朝雲營收保持喺13億元左右，利潤則喺1.7億基礎上緩慢增長。而2020年前9個月，其營收14.61億元，首超14億元；利潤都首超2億，達到2.42億元。

其中，朝雲家居護理業務嘅收益佔總收益比例超過九成，且殺蟲驅蚊產品佔總營收嘅比例喺60%以上，堪稱頂樑柱。

朝雲可以喺中國家居護理行業闖出一條路，靠殺蟲驅蚊，都靠強大嘅銷售網絡幫助。截至上年九月末，朝雲集團擁有超過1200家分銷商，62萬個銷售點，而其中，51萬個銷售點都位於三線及以下地區，佔比超過六成，對下沉市場嘅掌控力較強。

自2018年起，朝雲集團將重心轉移到線上渠道。而家，朝雲有14家日貓自營店，其中多個店鋪業績名列前茅。

招股書中特別提到，2020年，日貓超威家居日用旗艦店推出 新款驅蚊產品。當年二季度，這款產品實現 同品類交易金額同品牌均排名第一嘅好成績。此外，貝貝健旗艦店、西蘭旗艦店、超威家居日用企業店等7家店鋪，都都有唔錯嘅成績。

藉助線上平台，朝雲成功孵化 多個電商品牌，例如“倔強嘅尾巴”，2019年9月登錄日貓。2020年2月，該品牌日貓旗艦店已經成為寵物香水/除臭劑類目第一品牌。

近年嚟，線上渠道對朝雲集團嘅貢獻度顯著提高：2018年，其線上渠道收入1.5億，佔比僅1個百分點，而到2020年嘅前9月，收入已經達到2.36億元，佔比達16.3%。而家，朝雲集團已喺20多個線上渠道進行產品銷售。

第二增長曲線喺邊？

滅蚊殺蟲等朝雲打下 市場，但呢個市場嘅日花板都肉眼可見。

據灼識諮詢報告，未嚟五年，中國殺蟲驅蚊行業年複合增速識持續下滑，其中蚊香更系趨於負增長嘅態勢。

過去三年，朝雲嘅毛利率均喺40%左右。而同為日化企業嘅藍月亮，2019年嘅毛利率系64.16%，高出朝雲集團20多個百分點。

唯一可以同藍月亮毛利率匹敵嘅賽道系朝雲嘅寵物護理業務。招股書显示，2019年，該業務嘅毛利率為63.3%，2020年前9月嘅毛利率都喺50%以上。

2017年，朝雲寵物護理業務營收3.5萬元，2020年前九月已達994萬元。相較於滅蚊殺蟲，這顯然系個高成長嘅賽道。

灼識諮詢數據显示，自2015年到2019年，中國寵物護理產品市場嘅零售額翻 一番，預計2024年，零售額可以達到156億元。

而從招股書中披露嘅數據嚟睇，朝雲都將寵物護理業務放喺 戰略重心嘅位置。根據朝雲嘅計劃，2021年~2022年，公司將新推出合計62個新產品，其中寵物護理產品有31個，佔一半比重。

如果說，朝雲仲有儲備中嘅第二增長曲線，嗰無疑就系寵物護理行業嘎啦。不過，目前寵物護理業務喺朝雲整體業務中佔比不過0.1%，離成長為支柱業務仲有相當長嘅一段距離。

隨住朝雲嘅上市，立白繫上市嘅號角已經吹響。喺立白成立27年之際，外界都都喺期待，陳丹霞這位掌權者，將以點樣嘅方式去打接下嚟嘅仗？

2020年7月，陳丹霞接受過湖畔大學嘅專訪。以下為訪談節選：

Q：立白集團嘅線上擴張主要繫上乜嘢產品？

A：主要系一啲適合線上發展同疫情后經濟嘅品類。電商需要輕、毛利要夠好。像我哋朝雲嘅產品線主要系消殺、家居清潔類、消毒、個人護理、寵物等，呢啲都系疫情後生活剛需，電商上速就比較快。化妝品都系電商嘅主力。

Q：你估計今後線上銷售識佔大盤幾多份額？

A：化妝品，估計今年可以從20%提高到50-60%。家居護理產品，今年提上嚟以後可以到十幾個點，三年內識做到40%左右。

Q：獨立嘅電商團隊怎麼工作？

A：我哋有幾個獨立嘅小團隊做緊，每個做嘅品類、渠道都唔一樣。我定期識同佢們復盤打法，所有電商領域包括淘寶系、抖音、快手、京東，唔同嘅生意模式入面，怎麼打，誰打嘅比我哋好，要拆解出嚟。然後決定我哋要唔要跟、要唔要做，做到乜嘢程度。

內部團隊間識將佢們同樣投 一定資源嘅投資回報率擺出嚟，及嗰時復盤共享。如果有要重點突破嘅項目，就用公司最好嘅力量去打，重新組隊形去打。

Q：你識特別睇重電商擴張嘅質量同效率？

A：做老闆嘅毛病都系既要又要。我一直強調如果打出嚟嘅規模質量唔好，只有短期效率沒有用。燒錢同虧損喺我哋內部價值觀系唔被接受嘅，我哋有唔少品類打到第一個，其實系貼住盈虧平衡點打出嚟嘅。我覺得咁樣嘅團隊先至系具備 進可攻退可守嘅能力。

戰略性擴展，短期嘅燒錢系可以理解嘅，但我都睇過好多線上擴張嘅燒錢方式系因為組織能力跟唔上擴張速度而浪費嘅，燒錢可以帶嚟擴張，但唔系話擴張一定要燒錢。

Q：對其佢諗進行線上擴張嘅公司，仲有乜嘢建議？

A：我識覺得盈虧平衡點好重要。就系話，你既可以全速去跑，但系你要知道跑到呢個程度嘅嗰時候，啱好系你嘅企業組織變革點，仲要要唔要跑，取決於你。

你如果諗跑得更快，系要付出代價嘅；或者你唔諗跑，覺得你已經夠快。最後仲系回到 你做呢個企業嘅初心，你諗做一間乜嘢樣嘅企業，你諗要一個乜嘢樣嘅團隊。