回溯百年衛生巾廣告發展史，女性營銷中的羞恥與勇氣

編者按：本文嚟自微信公眾號“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，36氪經授權發布。

從薇爾嘅“月經唔隱藏”到內外嘅“微而足道，唔分你我”，近些年，女性態度嘅表達成為一大圈粉利器，都越嚟越成為女性品牌嘅核心。正如量變嘅積累才識迎嚟質變，咁樣嘅現象並非源於突然嘅覺醒，而系近百年市場教育同科普嘅結果。

諷刺嘅系，當“佢經濟”崛起，迎合女性消費者成為一場潮流。婦女節營銷中使用“女神”、“女王”、“女生”等稱呼嘅迎合者、追隨者霸佔主流，但實則對市場教育並未起到推動作用，少數引領者先至系推動歷史嘅關鍵角色。

女性觀念究竟系點樣發展至今嘅？喺百年營銷歷史中，個啲引領者究竟都做乜嘢？我哋以女性衛生用品廣告為其中維度，回溯歷史，扒一扒個啲年嘅衛生巾廣告。

1920-1980

神秘感嚟自於羞恥感

事實上，歷史上第一個衛生巾廣告出現於19世紀70年代，並唔系而家喺超市貨架上經常睇到嘅個啲款式，而系一種可循環使用嘅襯墊，售賣嗰時通常同吊襪帶放喺一齊。

歷史上第一個衛生巾廣告出現於19世紀70年代

50年後，高潔絲開啟一次性衛生用品嗰時代，併發布第一則真正意義上嘅衛生巾廣告，當嗰時嘅主打賣點為“便於隱藏，攜帶方便”。此嗰時起（1920s）一直到80年代，衛生巾廣告一直處於“羞恥期”，喺外界睇嚟都極具“神秘感”。具體而言，普遍有3種特徵。

1. 產品描述大多缺失，包裝便於隱藏更重要

最明顯嘅例子就系啱啱提到嘅高潔絲，從其早年廣告中唔難睇出，高潔絲嘅產品包裝僅包含品牌名稱同logo。“Ask for them by name”文案都側面反映女性購買嗰時要盡量做到唔被察覺，並且產品無辦法光明正大地擺上檯面，正因咁，高潔絲提倡以品牌名嚟代替產品本身稱呼。此外，廣告中都強調產品小巧，便於藏喺購物袋中。呢啲都為女性嘅月經羞恥提供便捷。

高潔絲20世紀初廣告

不過隨住觀念逐漸開放，從前廣告中嘅“them”被“sanitary pads”代替，衛生巾喺媒體上終於有名，產品喺貨架上都終於允許被展示。

高潔絲早期廣告

2. 月經生理現象被包裝成一種“問題”，而衛生巾則扮演可以“拯救、治癒一切嘅“醫生”角色，幫助女性解脫痛苦。

1938年，止痛藥品牌Midol開始推廣“緩解痛經”功可以，女性經期帶嚟嘅生理現象開始成為一種營銷熱點。

Midol推廣“緩解痛經”功可以廣告：當你嘅日曆對你說“認慫吧，月經”，Midol則鼓勵你GO ON

比如喺1968年，另一針對生理痛嘅止痛藥品牌Femicin喺廣告中以男人嘅口吻講述自己被生理期女性折磨嘅經歷，因此每月一次都等男性覺得好憤怒。喺這入面，原本正常嘅生理“問題”更變成一種真正嘅問題。

緩解疼痛藥物Femicin廣告，以男人口吻“抱怨”女性伴隨經期嘅生理問題

呢種觀念喺20世紀60年代末越發嚴重，以“問題”為由販賣焦慮、加深羞恥感都成為一啲女性產品嘅賣點。例如下圖嘅這則廣告就系將經期體味變重包裝成一種“問題”，引發女性外貌焦慮，從而擴大除味產品市場。

某款除味產品販賣女性焦慮廣告

3. 基於上述設定，衛生巾廣告通常識同“奇迹般嘅體驗”關聯，強調女性使用后可以做任何運動，騎馬、衝浪、游泳，輕輕鬆松。

值得注意嘅系，棉條、月經杯其實早喺20世紀30年代就已被發明出嚟，而真正靠膠條固定嘅衛生棉（之前需要靠綁帶固定）其實喺1969年才上市，因此品牌經常通過營造美好、自由嘅旅行體驗幫助多元化衛生用品開拓市場。

例如Tampax喺1970年推出嘅棉條廣告就描繪女性玩水嘅場景，突出棉條帶嚟嘅優勢，不過這嗰時產品描述依然空白。

Tampax1970年推出嘅棉條廣告

同樣，1978年嚟自Stayfree嘅廣告都以女性玩滑板嚟突出產品嘅舒適感同自由感。

Stayfree1978年廣告

呢個嗰時期，各種衛生棉廣告似乎都喺描述女性使用產品后可以夠做各種各樣平嗰時無辦法做嘅事。以至於當嗰時仲有人編個笑話：一個小孩只有1美元，佢嘅朋友勸佢買個棉條，咁樣佢們就可以去游泳、去賽馬、甚至仲可以滑雪…

到 1984年，衛生棉廣告總算有點進步，開始對產品本身稍作提及，而非剩只吹捧自己為女性創造嘅虛假又誇張嘅奇迹體驗。

Tampax 1984年廣告

不過，嗰時代一直喺進步，邊怕處於月經羞恥期，女性都喺一點點探索出更大嘅空間。喺這段嗰時間入面，女性衛生產品發展開始多元化，這意味住女性需求已經開始被重視；1972年，英國電視上終於可以投放衛生用品廣告，月經羞恥嘅禁錮開始被漸漸打破。

1980-2010

逃唔掉嘅羞恥同停滯中嘅勇氣

1980-2010年期間，衛生用品廣告發展進程較為緩慢，衛生巾產品依然難逃“羞恥”態，價值觀甚至有倒退之勢。

這期間最有嗰時代意義嘅系一部嚟自Tampax 1985年嘅電視廣告，廣告中首次出現 “月經（Period）”一詞，女演員Courteney Cox成為第一個喺全國人民面前說出該詞嘅人。

女演員Courteney Cox出演Tampax廣告

同喺1985年，我國嘅衛生巾市場進入啟蒙期，第一支廣告唔系衛生巾廣告，而系德國品牌o.b.嘅棉條推廣。

國內第一支棉條廣告

另一值得欣慰嘅系，衛生巾產品本身更多地喺廣告中出現。

Always推出超薄衛生巾

但係，雖然Tampax勇敢地喺電視上說出月經嘅名，但喺嗰之後嘅幾十年入面，女性衛生用品嘅營銷套路卻仲停留喺上個階段。

例如1990年，Tampax打破當嗰時嘅謠言：用棉條嘅人唔系處女。其喺廣告中強調：“事實上，你可以喺任何年齡用佢，並且你依然仲系處女”。不過這則以“處女”為噱頭嘅廣告都喺后嚟遭人們抵制。

Tampax 1990年廣告

直到2005年，Tampax似乎仲未逃脫“羞恥”嘅圈套，一則棉條廣告講述兩個女孩喺課堂上遞棉條被發現后，女孩沒有大膽承認，卻成功愚弄老師，側面反映月經、棉條呢類詞依然被認為系羞恥嘅代名詞。

而喺90年代中後期，我國衛生巾才開始大範圍科普、推廣，此嗰時護舒寶、高潔絲、樂而雅等國外衛生巾品牌湧入中國，經過海外嘅經驗積累同價值觀嘅塑造，女性個人價值同利益成為大多數廣告嘅主要營銷點。

2010以後

打破禁忌，展現真實

2010年至今，女性衛生用品廣告取得前所未有嘅進步，越嚟越多品牌開始打破羞恥禁忌，倡導展現原本真實。而女性今日所取得嘅個啲“理所當然”嘅理解同支持，仍然離唔開呢啲年嘅抗爭。

高潔絲打破羞恥平面廣告

2010年，一位男性網友喺Facebook上發帖子稱Bodyform嘅廣告欺騙大眾，月經並沒有廣告描述嘅嗰么美好，“我一度好奇為何女性喺一個月嗰么幾日中可以過嘅咁開心，但系以騎車、坐過山車、跳舞甚至跳傘，我當嗰時好嫉妒，點解我唔可以擁有呢種樂趣，以及你哋說嘅 ‘藍色液體’同 ‘小翅膀’？”

網友Richard喺Facebook上發嘅帖子

Bodyform機智地回復一個視頻，承認廣告中嘅畫面都系謊言，沒有“happy period”，所謂騎馬、衝浪都只系一種“比喻”。並且幽默地表示“我哋做呢啲廣告其實係為保護男性免受女性殘酷現實嘅打擊”。此外，Bodyform仲喺短片中表示，曾經確實諗真實地展現月經，喺20世紀80年代，Bodyform曾成立一啲焦點小組，嚟幫助估量公眾對月經嘅反映。但最終發現，個啲痙攣絞痛、子宮出血場景像極一個個“犯罪現場”，因此促使Bodyform改變營銷策略。

面向男性群體，Bodyform嘅回復撕破“月經羞恥”，展露真實，都成為女性營銷中極具革命性嘅一筆。

2013年，高潔絲喺電視廣告中更系狠狠地諷刺一番媒體對於女性用品嘅審查體系。短片中，女孩問媽媽“可以同你講一下我嘅月經嗎？”佢媽媽則說：“當然，只系這系個TV廣告，我不得不使用一啲隱喻，如果我諗說棉條識放到邊入面，我唔可以直接說嗰個詞…”藉此，高潔絲喺廣告中直接反抗“Just Get Real”。

2014年，HelloFlo以“First Moon Party”為主題，講述一個小女孩以紅色指甲油欺騙媽媽自己嚟月經，而媽媽則將錯就錯為女兒舉辦一場盛大嘅party嚟紀念佢嘅第一次。雖然，塗嘅系紅色指甲油，但卻系廣告中第一次出現紅色嘅衛生巾畫面，極具革新意義。

HelloFlo廣告中嘅“紅色”畫面

更加經典嘅系寶潔旗下Always同年發布嘅“Like A Girl”Campaign。相信好多人都睇過，短片撕掉 “Like a girl”嘅刻板標籤，都打破性別邊界。該Campaign獲得戛納金獅。

到 2015年，關於月經嘅廣告表達更加藝術，但仍難逃脫被禁嘅命運。例如生理內褲品牌Thinx嘅平面廣告。不過這則廣告卻被禁止投放喺紐約地鐵中，原因系廣告中出現 “period”字樣，並且包含葡萄、雞蛋等暗示性畫面。

而後，Thinx品牌創始人提出異議，喺眾多抗議聲中，廣告最終得以展示。

最近熱衷嘅“Blood Normal”運動則系源於2017年，Bodyform倡議用紅色血液代替以往廣告中嘅藍色液體。不過，呢種革新性嘅創舉都遭遇唔少反對，2019年，Libresse（Bodyform嘅亞洲品牌）喺澳大利亞市場嘅“Blood Normal”廣告片收到600多個投訴，成為當年被投訴次數最多嘅一支廣告。