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  • 2021展望 | 遊戲電競:爆款不必再“大廠發行”,新勢力試圖崛起

    文 | 劉士武

    編輯 | 張信宇

    已經過去嘅2020年,受疫情影響,喺線下娛樂業全面凋敝嘅另一面,遊戲作為適用場景廣闊嘅線上数字娛樂方式之一,逐漸被更多人選擇、接受。喺咁樣嘅背景下,中國遊戲及電競市場都一掃前兩年嘅陰霾,迎嚟 新嘅發展高潮。

    數據显示,2020年中國遊戲市場產值達到2786.87億元,同比增長20.71%。喺保持營收高速增長嘅同嗰時,中國遊戲都正喺走向全球市場,輸出全球影響力。喺過去嘅一年,由中國廠商研發或發行嘅《原神》《使命召喚手游》《王國紀元》《萬國覺醒》等遊戲,幾次登上全球各地應用商店遊戲下載/暢銷榜嘅前三名。

    騰訊、網易等國內大廠仍保持住穩定發展,除 《王者榮耀》《同平精英》《陰陽師》等IP持續貢獻營收外,《荒野亂斗》《日涯明月刀》等作品都喺其細分領域獲得 玩家嘅認可。

    另一方面,以米哈游、莉莉絲、心動、疊紙、鷹角網絡等為首嘅中國遊戲“新勢力”廠商,正喺依靠製作更精細、研發投入成本更高嘅遊戲產品,以及日趨多元化、分散化嘅遊戲推廣/投放渠道,為玩家帶嚟唔同於大廠遊戲嘅新體驗。

    而作為遊戲衍生行業嘅电子競技,而家都已逐漸完成 產業化同職業化。2020年,中國電競市場規模約為1400億元,蘇寧、京東、快手、微博等互聯網及電商企業旗下嘅電競戰隊,都為平台本身貢獻 更多新增流量。

    爆款唔必“大廠發行”,新曝光渠道尚有紅利

    喺前唔久嘅財報電話識議上,網易CEO丁磊喺回答分析師提問嗰時表示,中國嘅安卓分成系全世界最貴嘅,高達50%,網易有幾個遊戲系30%,比如《夢幻西遊》。丁磊認為,目前嘅分成生態系唔健康嘅,因為比蘋果仲貴20%左右,希望以後安卓市場可以夠喺遊戲分成上跟國際接軌,即便系海外,現喺都只有30%,所以50%嘅分成系沒理由嘅,這對產業生態而言系非常唔利嘅。

    事實上,2020年已有《原神》《萬國覺醒》等多部爆款作品選擇 非傳統嘅發行或廣告渠道,且效果尚佳。喺2021年初,騰訊同華為分別作為CP同渠道嘅代表,仲要由於《使命召喚手游》嘅分成問題沒談攏而爆發 一次短暫衝突,騰訊系遊戲一度喺華為商店下架。

    以單月渠道投入最高達數億元嘅《原神》嚟說,其喺安卓端並未押注傳統嘅手機品牌應用商店渠道,而系轉向B站、taptap以及“頭條系”嘅各大流量App。其中,B站同TapTap喺遊戲上線前貢獻 超過600萬嘅預約量,而頭條系中嘅西瓜視頻、抖音、火山等平台都為其貢獻 大量曝光。

    2021展望 | 遊戲電競:爆款不必再“大廠發行”,新勢力試圖崛起

    圖片來源:SensorTower

    同傳統聯運分成模式唔同嘅系,純買量可以夠幫助開發商(或研運一體廠商)帶嚟更多嘅長尾收益。對單客長期充值較高嘅遊戲嚟說,沒有 手機應用商店或騰訊系發行嘅分潤,可以夠為自身帶嚟更好嘅長期收益,當然這都需要廠商投入更多嘅人力同買量成本。

    一位渠道買量供應商人士講畀36氪,遊戲買量需求嘅增長,都影響到 其佢種類App買量嘅規劃。雙十一前夕,各大流量平台嘅單量成本一度上探到超過30元,而呢個数字喺往年呢個階段僅為十幾元。值得一提嘅系,米哈游喺雙十一期間適當減少 買量規模,以避開同各大電商平台投放嘅競爭。

    2021年,預計將有更多頭部或資金充裕嘅廠商加入信息流買量隊伍,但隨之而嚟嘅,買量投放周期都將顯得更加重要。

    除 喺重要節日假期嘅競價投放以外,將識有更多產品選擇喺淡季投放,因為對於用戶嚟說,雖然喺節假日識更有動力進行付費,但刷短視頻嘅行為系持續喺每個閑暇嗰時間段嘅,運營方識喺買量價格同付費用戶量之間尋找平衡,為遊戲嘅長期收益鋪墊。

    提到長期收益,近兩年以嚟大廠商都越嚟越多開始採用“研運一體”嘅經營策略,即:整合傳統嘅遊戲研發同運營部門,啟用項目機制,將成本同獎金池歸為項目組,提升研發同運營部門嘅溝通效率嘅同嗰時,統一雙方目標,以達到延長遊戲運營壽命,提升長尾收益。

    對於大廠商嚟說,咁樣嘅運營方式有助於頻繁開發新游以及“打新”買量帶嚟嘅高額成本,都可以夠降低因發行初期快速榨乾玩家興趣所帶嚟嘅研發同發行團隊間衝突嘅可可以性。

    騰訊:組織改革系咪可以激活創新能力?

    騰訊點解錯過 《原神》?這系好多圈外人士對2020年嘅中國遊戲業最大嘅困惑。

    米哈游喺《原神》之前,就已經有豐富嘅二次元遊戲品類嘅研發積累,都正系米哈游咁樣喺大廠體系外嘅團隊,先識喺傳統嘅MOBA、MMORPG等大熱品類之外另闢蹊徑押寶二次元,並逐漸擴張成個品類嘅市場接受度。

    而騰訊、網易咁樣嘅巨頭,更擅長將MOBA、FPS、MMORPG咁樣嘅成熟品類逐漸優化、推向極致,而唔系做小眾市場嘅創新。之於騰訊而言,遊戲系將社交流量變現嘅重要載體,通過《王者榮耀》《同平精英》等頭部IP,騰訊已經成功將億級微信/QQ用戶導入 遊戲當中,這都系騰訊近年嚟穩固自身國內第一遊戲廠商地位嘅重要方式。

    當然,米哈游嘅成功絕非偶然,騰訊等大廠都喺努力做出改變嚟應對新勢力廠商嘅崛起。

    今年2月,多家媒體曾報道,騰訊發布內部郵件,對IEG互動娛樂事業群嘅組織架構及相關人員進行調整,多個原有遊戲產品部、合作產品團隊及其佢業務支持部門撤銷,並成立 專門嘅國內發行線;互娛事業群旗下直屬成立 負責渠道、增長、平台合作、流量生態、內容生態、遊戲及電競整合品牌嘅專門部門,同嗰時成立 專供二次元內容嘅獨立部門。

    呢次調整堪稱呢幾年嚟騰訊IEG事業線嘅最大調整,經緯中國投資副總裁庄明浩講畀36氪,從近年嚟新晉遊戲廠商嘅成功案例嚟睇,研運一體嘅項目模式已經越嚟越符合而家嘅遊戲市場。“對於騰訊IEG嚟說,研運一體嘅模式將系內部改革嘅結果。而從改革嘅具體步驟嚟睇,遊戲本身嘅部分權益將回歸於項目組,使遊戲內容更新及運營效率得到優化。”

    當然,騰訊遊戲多年嚟積累嘅開發運營模式早已穩固,咁樣嘅內部改革可可以識影響到原有發行部門及電競運營商(騰競、VSPN等)嘅利益,但面臨住米哈游等廠商嘅崛起,以及近兩年國內遊戲版號數量嘅縮緊,玩家開始更加註重高質量嘅遊戲內容,遊戲品類趨於多點開花,這使得大廠不得不通過優化研運模式嚟應對行業變化——壓力,則落喺 IEG體系內嘅中層管理者身上。

    喺近期嘅一次Clubhouse對談活動中,騰訊遊戲負責人馬曉軼表示,《原神》嘅成功對於傳統大廠嚟說系一次降維打擊,騰訊遊戲正喺諗辦法繼續提升遊戲嘅工業化製作能力——好似抓住射擊遊戲嘅風口迅速推出《使命召喚手游》一樣,以防喺下一個風口到嚟嗰時被降維打擊,並可以夠依靠工業化製作流程快速推出相應嘅優秀遊戲作品。

    網易:增長仲靠老辦法,但嚟 挖角危機

    需要應對變化嘅除 騰訊以外仲有網易。

    據日風證券嘅最新研究显示,2020年網易自研遊戲收入佔比達90%,且產品矩陣囊括MMORP、FPS等多品類,提供超過140款遊戲,並喺國內手游市場佔據第二位置。之於網易而言,多品類、精品化自研遊戲嘅策略已經系其同騰訊遊戲差異化打法嘅定局,且參照已喺日本市場成為爆品嘅《荒野行動》,網易遊戲未嚟都將繼續深耕海外細分市場,同騰訊形成齊頭並進嘅市場格局。

    但系,網易遊戲嘅增長危機仍然沒有得到根本解決。財報显示,網易遊戲業務2020年Q4同比增加15.5%,2020年全年同比增長17.6%,喺疫情紅利之下,仍然落後於大盤嘅增速,而網易遊戲目前嘅主要收入支柱仍然系多年前嘅《夢幻西遊》同《陰陽師》兩大產品。網易遊戲需要諗辦法畀市場打一針強心劑嘎啦。

    此外,一位遊戲策劃人對36氪表示,隨住快手、字節跳動等互聯網巨頭開始通過高薪收割遊戲行業人才,傳統大廠開始更加重視員工對於企業嘅忠誠度。“呢個忠誠度唔剩只體現喺基本薪資待遇上,都體現喺公司對員工嘅認可同包容,因為開發者們更多系做緊創意性工作,更好嘅自由度及合理嘅獎勵機制都至關重要。”

    據 解,除 擴增遊戲團隊嘅快手、百度等互聯網企業以外,作為目前騰訊系以外流量最大嘅字節跳動,之前已經喺薪酬福利同辦公環境等方面做出針對性調整,其佢互聯網廠商都正喺跟進。

    米哈游、莉莉絲、字跳、快手:二梯隊迎增長良機

    渠道嘅變化帶嚟 新嘅發行策略,遊戲品類嘅拓展同內容創新則帶嚟 新嘅用戶群體,從而為“新勢力”帶嚟 機遇。

    近日,伽馬數據發布 《2020中國遊戲產業品牌報告》。經過大數據研究及大量有效用戶深度調研,結果显示:中國遊戲產業品牌建設嘅走勢向好。國家級主流媒體嘅負面報道從2019年嘅27.0%降至2020年嘅14.4%。

    同此相對應嘅系,遊戲投訴數量同比減少5.4%。

    此外,根據伽馬數據嘅調查显示,7成以上用戶傾向於選擇品牌表現更優產品,這都證明 遊戲企業進行品牌建設嘅重要性。

    米哈游自《崩壞》系列推出以嚟,喺二次元圈層積累 良好嘅口碑同用戶群體,這對於其《原神》嘅初期用戶積累打下 基礎,同樣因此成功嘅仲有莉莉絲旗下嘅《萬國覺醒》、三七互娛旗下嘅《榮耀大日使》等獲得用戶肯定嘅作品。

    2020年中上線嘅《江南百景圖》都系爆款遊戲嘅典型案例,據七麥數據显示,其喺上線嘅前一個月中幾乎都保持喺App Store免費幫前三嘅位置,日均下載量超過10萬次,單日流水平均都保持喺100萬元以上。咁樣一款主打中國水墨風嘅單機放置類遊戲,喺之前嘅幾年好難形成爆品,但隨住買量渠道嘅成熟、遊戲版號獲得門檻嘅提高以及玩家逐漸趨向於精品化遊戲,相信2021年將有更多優質獨立遊戲成為爆款。

    除 第二梯隊嘅遊戲廠商以外,字節跳動都喺积極推出第一方手游作品,但目前暫未產出爆款作品;快手遊戲則喺A站整體併入之後,於2020年發行 《愛游斗地主》《三國志威力無雙》等自研或代運營遊戲。2021年,擁有研發同渠道雙身份嘅字節跳動同快手,將繼續加大資金投入,同傳統廠商競爭遊戲市場份額。

    端游睇steam中國,雲遊戲增長強勁

    第二梯隊嘅增長能力已經喺2020年得到驗證,嗰么仲將有邊些遊戲及相關產業“新勢力”將有機會崛起?答案系端游研發商同雲遊戲服務商。

    2021展望 | 遊戲電競:爆款不必再“大廠發行”,新勢力試圖崛起

    中國客戶端遊戲市場實際銷售收入(圖片來源:2020年1~6月 中國遊戲產業報告)

    端游喺中國嘅市場份額雖一呈下滑趨勢,但隨住完美世界發力同Valve嘅合作,並針對國內市場推出Steam数字遊戲發行平台嘅“國行版”——Steam中國,接下嚟有望為端游市場帶嚟新嘅發行出口。

    自進入移動互聯網嗰時代以嚟,手游嘅發行一直系圍繞住流量展開嘅,應用商店、信息流、微信生態等平台成為 手游拓客拉新嘅主力渠道。而由於使用習慣嘅改變,國內用戶嘅電腦更多應用於辦公場景,其對遊戲嘅宣發能力已被弱化。

    Steam之前雖未正式進入中國,但依靠《GTA5》《賽博朋克2077》《糖豆人》《戴森球計劃》等優秀國內外遊戲作品,Steam已經喺國內積累 百萬級別嘅PC主機用戶,且這部分用戶對於優秀作品嘅付費意願較高。

    2021展望 | 遊戲電競:爆款不必再“大廠發行”,新勢力試圖崛起

    中國遊戲工作室“柚子貓”推出嘅《戴森球計劃》遊戲截圖(圖片來源:Steam)

    流量平台幫助精品獨立遊戲嘅同嗰時,Steam平台嘅社區體系都將系優質遊戲口碑同影響力嘅催化劑,而咁樣嘅邏輯之前已經喺Steam海外擁有更大用戶體量嘅TapTap上實現 驗證。

    值得一提嘅系,《原神》採用嘅多端併發方式,都為唔需要高端顯卡支持嘅遊戲帶嚟 新嘅思路,畢竟喺現今嘅手游嗰時代,仍有大批用戶追求差異化體驗。

    隨住Steam中國“蒸汽平台”嘅上線,未嚟中國用戶將有機會喺PC上獲得更好嘅端游體驗,並通過線上購買並下載更多獲得國內版號嘅優秀遊戲作品。

    雲遊戲方面,除 阿入面雲、騰訊雲、海馬雲、視博雲等體量唔同嘅公有雲廠商入局以外,針對遊戲雲化嘅降本增效,部分創業團隊都獲得 市場同資本嘅認可,例如已經獲得中手游、辰海資本等企業或機構投資嘅蔚領嗰時代,之前已成為《原神》《仙劍奇俠傳7》嘅雲化方案服務商。

    蔚領嗰時代董事長郭建君講畀36氪,呢幾年中國遊戲用戶習慣嘅轉變好明顯——受娛樂嗰時間碎片化、手游市場發展迅猛、移動設備性可以快速提升等因素嘅影響,越嚟越多嘅用戶開始選擇喺手機上玩遊戲,遊戲廠商都推出 各式各樣嘅手游嚟滿足需求,呢啲現象都喺驅使住傳統端游同主機遊戲廠商開始嘗試將3A級大作運行喺手機上。

    2020年上半年,中國雲遊戲市場實際銷售收入達4.03億元,同比增長 79.35%。而隨住越嚟越多嘅 5G 技術日益普及、網絡寬帶環境優化,手機、筆記本電腦、智能電視等GPU性可以較差嘅平台,將有機會成為雲遊戲輸出嘅重要渠道。

    近期,包括《王者榮耀》《同平精英》喺內,騰訊遊戲已經將其最重要嘅產品陸續發布雲遊戲版本。雖然體驗上仲未可以做到跟原版本一模一樣,但潘多拉嘅魔盒已經打開,未嚟又識點樣呢?

    電競直播平台握手言同,虧錢多年嘅電競俱樂部要花式賺錢

    2020年,傳統線下體育競技賽事嘅發展受到限制,而之前更多注重線上觀賽嘅電競賽事吸引 更多關注度。

    2021展望 | 遊戲電競:爆款不必再“大廠發行”,新勢力試圖崛起

    圖片來源:艾瑞諮詢《2020年中國電競行業研究報告》

    2020年嘅電競產業鏈中,虎牙同鬥魚嘅合併傳聞無疑係行業關注嘅焦點。截至目前,呢次由騰訊撮合嘅電競產業最大合併案雖未最終完成,但隨住頭部平台之間嘅主播資源爭奪加劇,相信多方最終仍將以“握手言同”嘅方式完成共同盈利。

    另一方面,被行業詬病已久嘅問題——“電競俱樂部唔賺錢”,都喺2020年得到 一定程度上嘅緩解。

    例如,蘇寧、京東、快手、微博等平台喺收購俱樂部並取得一定成績后,紛紛基於自身業務同電競開展 聯動。

    較為典型嘅蘇寧電競,喺英雄聯盟S10總決賽階段闖入四強后,便獲得 戰隊粉絲嘅追捧,蘇寧都適嗰時喺電商平台上推出 電競相關商品同活動。不過,最近蘇寧嘅資本震蕩系咪識對蘇寧電競產生影響,目前仍受到各方高度關注。

    用戶年齡畫像嘅重複系電商同互聯網平台盯上 電競產業嘅關鍵。據企鵝智庫2020年發布嘅《全球電競運動行業發展報告》显示,中國電競用戶中,24-35歲嘅用戶佔比44%。而2020年6·18購物節中,26-35歲用戶佔比42.7%(數據來源於Trustdata移動大數據監測平台)。

    賽事、俱樂部、知名选手(或主播)所帶嚟嘅用戶流量,同電腦、手機、遊戲外設等3C數碼及周邊商品高度重合,而這都正系京東同蘇寧易購平台所主推嘅類目。

    人群同品類嘅契合,等好多戰隊粉絲唔由得開始以“喺自家平台上買貨”作為支持戰隊嘅重要方式,甚至喺應用商店中“打Call”都成為粉絲髮聲嘅渠道。

    2021展望 | 遊戲電競:爆款不必再“大廠發行”,新勢力試圖崛起

    圖片來源:艾瑞諮詢《2020年中國電競行業研究報告》

    除 流量變現模式以外,各大頂流電競賽事都開始“出圈”吸引 更多非玩家人群及女性玩家,並幫助電競遊戲項目帶嚟 更多用戶(其中包括部分老玩家回歸),實現 良性循環。

    此外,包括电子競技員喺內嘅13個國家職業技可以標準於近日出爐,《標準》對电子競技員嘅職業內容、活動範圍、知識水平等做出 明確規定,這有利於相關教培機構提升培訓嘅專業性、準確性,都有助於電競俱樂部、賽事運營方等喺人才選擇嗰時獲得更多參考。

    2021年,賽事IP及周邊產業所帶嚟嘅流量,依然系各大廠商競逐嘅重要戰場,而歡樂斗地主、JJ比賽(JJ斗地主冠軍杯)等有機會帶嚟億級流量嘅新電競IP,都識系產業注入新鮮血液。

    喺全球疫情前景唔明朗嘅情況下,但系以預見嘅系,短視頻同直播將識裹挾住電競內容,發起新一輪嘅流量爭奪戰。

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    2021-03-10 14:07:24

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