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  • 推薦和視頻開始侵蝕各行各業

    編者按:本文嚟自微信公眾號“亂翻書”(ID:luanbooks),作者:潘亂,36氪經授權發布。

    推薦和視頻開始侵蝕各行各業

    本文系年前我喺極客公園跟抖音合辦嘅創新大識嘅分享,原題為《內容行業三個唔可忽視嘅新趨勢》,內容結合最近行業動態稍微做 些調整。

    過去十年,喺人跟信息連接呢個領域入面,其實最大嘅機會喺我睇嚟就系兩個,第一個就系信息怎麼組織,明顯嘅就系從搜索變到 推薦。另外一個就系內容怎麼生產,就系從圖文變向短視頻。

    視頻未必系最高效率嘅信息消費方式,但視頻化嘅信息卻系最容易消費嘅,理論上視頻可以觸達所有人群。內容生產端,短視頻大規模擴大 創作者數量,等人人都系創作者成為可可以,比如廚師、街舞之前就好難用圖文嚟好好表達自己。信息組織端,推薦已經變成系APP嘅標配,因為手機屏幕小,沒辦法展示大量內容等用戶選擇,必須精準同個性化。

    喺內容賽道基本盤完成之後,抖音快手就識去喺產業層入面去找,做短視頻產業化。個啲喺推薦同視頻方向投入不足轉型唔利嘅產業公司,但系可以識被抖音快手食掉佢們嘅市場增量空間。因為短視頻系新嗰時代嘅文本,推薦系移動端嘅搜索,結合起嚟佢們就系新嘅產業地基。

    今日嚟跟大家聊內容行業最基礎嘅三件事:信息點樣組織,內容點樣生產,平台點樣變現。就系行業點樣一步步走到今日。

    我分三塊業態嚟講,搜索引擎喺變厚變重,推薦同視頻開始侵蝕各行各業、同直播帶貨嘅背後發生 乜嘢。

    搜索引擎喺變厚變重

    我哋先嚟聊搜索引擎。這幾年,行業對做通用搜索普遍非常悲觀,但垂直化嘅搜索仍然系市場競爭重點,搜索引擎正喺變厚變重。

    垂直化,意味住搜索唔再只停喺信息獲取層面,仲要要打通消費、服務等唔同場景,往行業縱深方向發展。

    百度同淘寶都系搜索引擎,但系百度沒有像淘寶一樣建立網站評分機制。如果我哋喺大眾點評發現一家餐館唔好食,或者喺淘寶上買到假貨,我哋可可以第一反應系怪商家而唔系怪平台,但喺搜索引擎,好多人識覺得系平台嘅鍋。但淘寶有一整套嘅評價機制,從支付寶到快遞物流,淘寶將呢啲基礎建設做得非常好。

    阿入面巴巴旗下有個搜索團隊,叫夸克,就系之前嘅uc瀏覽器團隊,據說現喺有400人。今日阿入面依然投入咁多人做搜索,其實系要跟阿入面健康配合做垂直行業嘅。阿入面健康嘅流量來源系淘寶日貓健康類目的交易流量,唔夠啊,仲系要要夸克去更靠前嘅知識流量側卡位。

    百度現喺搜索排名最靠前嘅幾大場景系教育、醫療、遊戲同小說。其中遊戲唔好做,小說容易有盜版問題,教育這塊百度只做 拍照搜題,沒有往K12學生直播大班去做,但系可以跟孵化 作業幫有關係。咁樣只剩下醫療一個大場景 對吧,所以百度接下嚟重點要做嘅產業就系大健康。

    微信嘅搜一搜,佢們優勢主要系依靠微信公眾號同視頻號嘅內容生態,以及政府、學校、醫院、公司都喺佢們公眾平台上有服務接口,更多仲系加速微信內部信息同服務嘅流轉。

    抖音都做緊搜索,搜索嘅邏輯系對內容分發方式嘅豐富同完善。抖音搜索月活5.5億,每日搜索行為4億次。做搜索要睇鮮活嘅增量內容喺邊,當越嚟越多嘅內容都以視頻嘅形式被創造同展現嗰時,搜索都該系視頻化嘅。譬如說一道菜應該怎麼做,領帶該怎麼打,種種類似。好多視頻內容都成為本地網紅餐廳嘅種草消費入口。而且抖音識將一啲視頻入面關鍵詞畀佢提取出嚟,就系抖音可以夠搜索視頻音軌當中嘅信息。

    挑戰就系娛樂向嘅重複性內容太多造成選擇成本高,大部分搜索可可以仲系偏賬號同熱點,有價值信息搜索嘅習慣同結果都仲要努力。

    搜索引擎核心優化方向就系爬取最全嘅內容做最優嘅排序,但繫到 移動端內容被封裝喺各個APP入面,搜索就唔再系高效嘅信息分發方式 ,因為搜唔到嘎啦。

    推薦同視頻開始侵蝕各行各業

    接下嚟睇睇個性化推薦。移動互聯網嗰時代,內容生產嘅成本降低 ,所有人都喺生產內容,內容數量呈幾何倍數嘅增長。同嗰時因為手機屏幕小,沒辦法展示大量內容等用戶選擇,信息組織必須系精準同個性化,嗰時代就從人找信息過渡到 信息找人。

    直到以今日頭條為代表嘅信息找人嘅信息流產品起嚟嘅嗰時候,先真正將個性化同總刷總有兩件事結合起嚟。其實頭條最初勝出嘅核心唔系靠個性化,而系靠使用門檻超低嘅體驗:一上嚟啥都唔用選,猛推高點擊文章,喺後續使用中人同算法持續互動,個性化逐步體現。雖然頭條系2012年上線嘅,但系個性化推薦呢個趨勢到今日仲喺蔓延。

    像系淘寶,過去幾年主要工作就系內容化,諗等自己從一個商品嘅搜索引擎變成一個商品嘅推薦引擎。有回我跟阿入面嘅相關負責同學交流,佢說商品就系內容,淘寶本身都系內容,淘寶跟今日頭條只系分發嘅內容唔一樣。搜索系教人用機器語言說話,推薦就系沒有關鍵詞嘅搜索。另外佢說,直播都系一種推薦,買嘢就系打賞。每日都有幾千其人喺睇直播,主播將人分成 群 ,最終人都被分到好細嘅粒粒度上。上億量級嘅個人創作,加上呢種人同機器綜合嘅推薦,算法同人嘅創意生產力系互相加強嘅。

    推薦和視頻開始侵蝕各行各業

    再像系大眾點評,今年主要工作都系從搜索到推薦,從搜索商家到推薦內容創作者。點評嘅主要使用場景就系發現周圍三公入面嘅服務,本質上系個半徑好短嘅本地搜索引擎,我哋基本唔識去睇其佢城市嘅內容推薦,對唔對?而且點評嘅內容組織都系以商家為核心嘅,我哋發表嘅評價都系從屬於商家嘅,嗰呢個創作者怎麼長成大V呢?因為呢個產品結構問題,之前點評嘅作者激勵比較差,就系點評用戶都系素人,一旦出頭就被挖去 小紅書。所以,點評今年重點系筆記,從以店為核心轉變成以人為核心,以人分享生活為核心。

    推薦和視頻開始侵蝕各行各業

    說回信息流產品,因為已經發展好多年 ,今日各家現喺比拼嘅都系將基本工做好,將產品體驗做好,“無非系內容做得更好一點,推薦做得更准一點,創作者服務做得更到位一點。”信息流嘅內容生態進入 專業、聚焦嘅階段。

    跟幾位行業具體業務嘅負責人聊,佢們都相信 一個事:短線睇需求,長線睇供給。大家開始願意為頭部好內容做激進嘅投資、提升內容質量。

    喺內容賽道基本盤完成之後,抖音快手就識去喺產業層入面去找,個啲喺推薦同視頻方向投入不足轉型唔利嘅產業公司,去食佢們嘅市場空間。比如淘寶,比如點評。因為過去幾年優質內容生產者沒有重點圍繞搜索生產,喺跟更善於組織同吸引優質生產者嘅平台競爭嗰時肯定系食虧嘅。對於淘寶同點評嚟說,優質供給系一直都需要被持續討論嘅問題。

    但本地生活服務這塊,需求模糊嘅推薦更適合種草,跟目的非常明確嘅搜索真嘅系非常唔同嘅心智,抖音可以搶到一部分市場增量,都只可以拿到一小部分。因為搜索系聚合全網嘅內容,回答用戶嘅問題,所以內容質量參差唔齊,不過都保證 中長尾需求唔識被遺漏。但系用戶喺單列全屏模式下系比較挑剔嘅,對喺短視頻入面睇到精品內容有心理預期,沒辦法用更大嘅流量去試錯,只可以去推確定性更強嘅內容。結果就系共性大於個性,好難真嘅顧及長尾。

    仲因為推薦跟搜索嘅商業模式唔一樣:推薦引擎跟搜索引擎最大嘅差別喺於大量用戶特徵嘅使用。由於搜索詞非常強地表徵住用戶嘅意圖,搜索廣告可以進行非常精準嘅定向,目標繫結果唔系用戶,核心優化就系爬取最全嘅內容做最優嘅排序,用戶畫像喺呢個場景入面嘅價值比較弱。個性化推薦同計算廣告需要用到每一個人嘅行為進行定製化推送,需要採樣盡可可以多嘅數據嚟做用戶畫像,諗等產品有更多嘅廣告位,嗰核心需要優化嘅指標就系嗰時長同留存。

    直播帶貨嘅背後系信任消費崛起

    OK,聊完推薦,我哋再嚟聊最後一個趨勢,直播帶貨重新定義 人貨場。

    大家喺抖音上經常刷到各種直播帶貨,比如羅永浩同九塊九包郵。

    唔知道大家有沒諗過,直播帶貨咁熱,背後系乜嘢變化 ?

    我覺得核心嘅變化主要有三個:

    第一,供給端開放:阿入面原先強大系因為商家全喺阿入面,阿入面又配套 強大、齊備嘅基礎設施,結果阿入面變成 中國最大嘅收銀台同商業廣告公司。但現喺直播電商起嚟以後,收銀台這件事其實系可以叫寧有種乎,所有人都可以建自己嘅商家體系。平台同商家都希望喺供給同需求之間嘅消費鏈條可以夠縮短,連通效率可以有大幅度提升。

    第二,流量端被打散:現喺各種圈層嘅用戶被抖音快手捲入互聯網中,佢們中有大量系剛觸達到電商嘅新用戶,比如老人、小孩或者五環外嘅用戶。而且用戶嘅消費行為正喺被短視頻重塑:喺沉浸觀睇短視頻嘅嗰時候,一個商品好睇,睇起嚟好用,喺強烈嘅視覺感官衝擊下,馬上就可以下單購買。

    第三,基礎設施更普及:電商嘅基礎設施開放性提升,比如物流誰都可以用,現喺大家都可以進場嚟做公平競爭,比如拼多多嘅物流好多都系跑喺阿入面嘅菜鳥網絡入面。做直播帶貨,主播唔再需要構建自己嘅工廠同自有渠道,你需要嘅系跑好“最後一公入面”嘅能力。

    喺呢啲變化下,幾個平台產生 唔同嘅發展方向:

    淘寶:淘寶喺以貨同流量為切入點嘅基礎上,開始自身內容建設,就系要拉長停留嗰時長。淘寶直播嘅流量結構有非常強嘅頭部效應,但都唔系只睇流量嘅,比如明星直播就唔如專業主播,典型嘅專業主播就系我哋熟悉嘅薇婭同李佳琦。

    快手:快手嘅直播帶貨圍繞人同私域流量最有效,好多主播經營嘅系“老鐵經濟”,就系將自己定位為用戶嘅老朋友、自己人。相比起明星嘅產品代言,老鐵嘅銷售方式更顯得“掏心掏肺”,更容易獲得消費者嘅信任。從電商嘅角度嚟說,快手嘅生態對生意人比較友好,對玩流量嘅唔系特別友好。

    抖音:抖音今年嘅直播帶貨業績追上 快手。抖音嘅直播系從上往下力求打穿嘅,走大頭部+中心化+明星+帶貨嘅邏輯,核心繫要找嚟可以夠帶嚟流量嘅人同供貨嘅人。比如羅永浩喺抖音做直播,全都賣小米、有道等有品牌嘅貨。比如本周喺推劉德華直播帶貨,都唔系平台原生同常駐嘅創作者。

    推薦和視頻開始侵蝕各行各業

    喺唔同嘅發展道路下,仲有一個統一嘅趨勢,就系賣貨主播嘅UGC化,人人都可以賣貨,像系視頻號,希望每個人都可以發出自己嘅聲音。預計未嚟幾年將識有上千其個新商人喺直播間入面誕生。

    之前電商競爭核心喺多快好省,但喺直播帶貨衝動消費場景下,但系可以最短嗰時間內等消費者心動嘅嗰個「心」更加重要。

    直播呢種形式,唔剩只僅等生產商家跟消費者直接建立聯繫,直播仲等消費者克服 喺線上購買某啲產品嘅障礙。黃崢喺論述直播帶貨嗰時舉例,比如說翡翠、玉石呢啲高級珠寶,阿根廷龍蝦咁樣嘅活海鮮。過去,呢啲品類可可以因為比較貴,消費者唔愛喺線上買,但通過直播,呢種抵觸情緒被打消嘎啦。

    人們更容易基於人同人之間嘅信任關係購買。換句話說,就系品牌對消費決策嘅影響力正喺被削弱,跟消費者連接更緊密嘅直播網紅嘅個人影響力喺增強。

    cantonese.live 足跡粵字 智能翻譯

    2021-03-10 17:06:42

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