直播购物嘅“冰同火之歌”：大主播带货热，但系售后服务却等消费者心“凉”，

编者按：本文嚟自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者：钱玉娟，转载经授权发布。

壹 || 马女士讲畀记者，出于对李佳琦咁样大主播嘅信任，喺直播间购物，但遇到问题进行反馈同追诉时，往往“就系一个死循环”。

贰 || 同直播带货相关嘅投诉中，除咗像马女士、李女士遭遇嘅直播购物嘅售后体验上，都有投诉指向嘅系承载直播间，提供直播带货服务嘅电商平台。

叁 || 唔少消费者吐槽一啲直播间嘅销量系基于主播对粉丝嘅“收割”。

肆 || 过去一年入面，疫情等直播电商业态愈发极速发展，入局者众，由此引发嘅问题都多。但喺毕马威中国首席经济学家康勇睇嚟，“直播电商嘅本质仲系电商，离唔开一整套相关嘅支持体系。”

“过去几年我一直对直播带货唔系几感冒。”家住江西赣州嘅马女士系喺上年疫情期间，先开始走进直播间购物嘅。

断断续续直播购物近一年后，马女士没谂到会喺2021年初“踩雷”嘎啦。

01 追诉向谁说？

3月10日，马女士向记者讲述起，自己嘅“糟心”体验。今年嘅1月24日，佢像往常一样“守”喺李佳琦直播间，原本并没有打算买“大件”嘅佢，睇到原价2299元嘅科沃斯N8地宝，1533元就能拿下，“佢（李佳琦）嘅直播间降价好多。”

之前虽没有对科沃斯这款产品做过功课，但听到主播“极力推荐”、“性价比好高”，马女士没犹豫就“剁手”嘎啦。可到货使用起嚟后，“总会发出摩擦地板嘅怪声音，果断停机检查，奈何为时已晚。”

马女士通过微信先发嚟，一段视频，记录，这款科沃斯N8嘅使用状态，随后就将家入面实木地板“被划得一团糟”嘅图片发畀，记者，“唔只系划伤地板，好多家具嘅脚儿都被蹭掉，漆。”

发现问题嘅第一时间，马女士便同科沃斯品牌商家客服反馈，之后虽获得，一位专员嘅电话联系，但对于佢提供嘅图片同视频，“态度相当强势，同意退货，但拒唔承认科沃斯会出现划伤地板嘅情况。”

周旋，半个多月后，商家虽然畀退货嘎啦，但马女士嘅要求“科沃斯家用机器人有限公司道歉并赔偿地板损失”，喺商家嗰一侧嘅反映系至今“一概唔理”。

唔满同气愤之下，马女士揾到，“李佳琦Austin粉丝福利社”反馈，而“服务助手”畀到嘅回复系“产品嘅售后问题，麻烦联系下单嘅店铺客服处理”。

喺马女士同直播间客服嘅对话截图中，记者睇到，服务助手称李佳琦直播间“没有权限入口”为用户处理问题。“佳琦只管卖货，唔对所卖产品嘅质量将关么？”当马女士抛出咁样一番话后，虽然获得，一个售后问题嘅登记链接，但一直没能同直播间嘅人工客服联系上。

马女士讲畀记者，出于对李佳琦咁样大主播嘅信任，喺直播间购物，但遇到问题进行反馈同追诉时，往往“就系一个死循环”。

为咗得到一个赔偿解释，3月5日，马女士喺新浪旗下嘅消费者服务平台黑猫投诉发布，对科沃斯品牌嘅投诉。

“喺好多事实面前，商家只同意退货，概唔负责。”马女士迫于无奈，佢唔相信“全中国都没有出现呢种情况”，于系将视频同图片发喺，小红书上，竟然收到，唔少同佢有类似遭遇嘅“受害者”评论。

虽然遇到嘅“受害者”购买科沃斯产品嘅渠道唔同，“有人系喺京东平台买嘅，有嘅人系喺直播间买嘅，但具体边个直播间并没有讲畀我。”但马女士讲畀记者，至今商家没有任何反馈，“我哋组，一个群，打算维权。”

02 服务问题频发

当马女士同商家周旋之际，3月2日，李女士收到，佢首次直播购物买嘅嘢——一瓶喺薇娅直播间买嘅dermedic洗发水。

但係，为咗收到这件货，李女士经历，22日。佢喺收到货嘅三日前，曾喺黑猫消费者服务平台发起投诉。

第一次睇直播买嘢“图个好玩”嘅李女士，2月8日喺薇娅直播间下单后，“一直唔到货，我自己都忘，下单嘅事儿嘎啦。”直到佢2月19日喺查睇另外一个购物订单时才谂起嚟，“之后就日日催”。

有别于马女士嘅产品质量情况，李女士遇到嘅问题系出喺，圆通公司嘅物流配送上。“2月21日主动联系淘宝客服，对方答复物流繁忙，喺催。”

2月24日虽然显示货品到达目嘅地附近网点，但等到2月嘅最后一日，李女士不但没有收到货，查睇订单时“再无物流信息”。呢一结果等佢果断喺黑猫投诉，要求该店换其佢物流补发产品或两日内送达产品。

投诉后嘅第三日，李女士收到货后虽然对包装无塑封再次同客服沟通，但至少佢喺黑猫平台嘅投诉已经得到认识决。不过，截至发稿前，记者睇到李女士嘅这条投诉喺投诉平台上显示嘅进度依然系处理中，且显示嘅投诉对象系薇娅直播间。对此，李女士认为“投诉平台断章取义”，佢嘅投诉指向并非直播间，而系淘宝嘅dermedic海外旗舰店。

记者喺黑猫平台上睇到，同直播带货相关嘅投诉中，除咗像马女士、李女士遭遇嘅直播购物嘅售后体验上，都有投诉指向嘅系承载直播间，提供直播带货服务嘅电商平台。

嚟自重庆嘅贾女士，3月4日喺黑猫平台上发起投诉话，佢喺拼多多直播间拍唔，秒拼嘅商品，虽然涉诉金额系0元，但呢种直播购物体验住实等贾女士失望，“持续一个多礼拜，用唔，”。

贾女士属于直播购物嘅老用户嘎啦，谈及“常驻”平台，“淘宝直播、抖音、拼多多都会喺。”但唔能拍嘢嘅状况，却系首次遇到。佢猜测系自己喺直播间买嘢太多造成嘅，但询问平台客服同品牌商家后，“佢哋都唔知道系乜嘢情况”。贾女士谂搜索其佢渠道嚟解决问题，这才揾到，黑猫平台并发起，投诉。

03 用户心“凉”，

3月10日，贾女士喺电话嗰头表示，黑猫投诉后没有接到及时嘅处理信息，随后佢就同拼多多人工客服取得联系，“第二日再试，就可以嘎啦。”

问题已经得到解决嘅贾女士，依然活跃喺佢钟意嘅主播直播间入面，观睇、购物。过去嗰一个礼拜嘅“唔满”体验并未削减佢对直播购物嘅热情。但马女士就唔一样嘎啦。

“呢次之后，我可能唔系几会喺直播间购物嘎啦。”马女士对于李佳琦咁样嘅大主播虽然钟意，但佢嘅切身体验系，“煽动力特别强，号称严格选品，实际上对好多产品嘅将关并唔专业，而且售后并没有比我喺直播间之外嘅其它渠道购买商品更好。”

喺售后服务嘅追诉同维权过程中，马女士消耗，太多精力，导致当记者问及佢对直播购物嘅体验认知变化时，热情唔再。

“性价比”咁样嘅词，已经唔能再打动像佢咁样嘅用户，“我并没有感觉到物美价廉”，马女士认为，直播间购物偶尔有啲商品嘅赠品多，但多数“并唔实用甚至根本没有使用价值”。

采访中，贾女士因直播购物体验没出现过大问题，这等“剁手”喺其中嘅佢乐此唔疲。不过，佢都向记者讲述，喺直播间睇到有用户被禁言嘅状况，“有人会喺直播间说买嘅嘢唔好，收到嘅嘢同睇到嘅嘢唔符，直播间就会将佢禁言。”

浏览于各个平台嘅唔同直播间，贾女士“没有特别钟意边一个”，需要嘅嘢才系吸引佢“剁手”嘅理由。

但係，即便唔需要某啲产品，但喺大主播嘅力荐之下，出于信任而购物嘅马女士唔幸“踩雷”，而佢嘅遭遇并非个例。记者喺多个社交媒体平台上搜索睇到，唔少消费者吐槽一啲直播间嘅销量系基于主播对粉丝嘅“收割”。

“多睇几次直播就基本上知道佢哋大概系怎么回事嘎啦。”喺管理岗工作嘅马女士发现，唔少没听过嘅品牌被大主播带红嘎啦，“确实厉害”，但一次糟糕嘅购物体验等佢认知变得清晰，“大主播们为咗赚钱走量，经常将商家嘅一啲滞销款、甚至淘汰款吹得神乎其神，用饥饿营销嘅方式误导消费者去抢。”

04 业态待完善

李女士虽系喺薇娅直播间购买嘅嘢，但佢喺接受记者采访时一再声明，投诉并唔涉及主播。而就其反映嘅问题，记者都同薇娅直播间嘅相关负责人取得联系。

就黑猫平台上投诉涉及售后嘅内容，上述薇娅直播间负责人表示，直播间长期挂有嘅二号客服就系嚟便于消费者反馈问题，薇娅团队再就相关问题同商家沟通解决。

据其介绍，为咗保障消费者嘅售后服务追诉，薇娅直播间会跟每个货品嘅商家签署保证金协议，“若消费者找商家，问题唔解决或推脱嘅话，我哋会从这部分保证金中扣除以优先赔付消费者，直到商家解决问题。”

实际上，日益火爆嘅直播带货业态中，引起消费者追诉嘅问题，除咗售后服务难保障外，北京云嘉律师事务所律师赵占领认为，仲包括部分主播喺直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题，以及产品质量货唔对板，主播向消费者兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等，呢啲涉及到合同违约，消费欺诈等问题。

之前，经济观察网记者曾就直播刷粉丝数据、销售量等刷单造假嘅现象加以报道，赵占领都指出呢一业态弊病。“主播嘅粉丝数、销量等数据直接影响到消费者嘅购物决策，都影响到正常嘅市场竞争秩序，直接违反，电子商务法、反唔正当竞争法嘅规定”。

针对马女士遇到嘅喺直播购物后出现，售后问题或产品质量问题，赵占领认为，具体嘅销售方系商家而非主播，“主播对此难以控制”，毕竟主播嘅角色可以有好多种，广告代言人、广告嘅发布者，或两者兼具，抑或主播本身便系卖家，即商品嘅销售者，呢啲都会影响用户追诉责任一方嘅厘定。

过去一年入面，疫情等直播电商业态愈发极速发展，入局者众，由此引发嘅问题都多。但喺毕马威中国首席经济学家康勇睇嚟，“直播电商嘅本质仲系电商，离唔开一整套相关嘅支持体系。”

喺康勇睇嚟，从生产、物流、支付到售后等环节，问题多发喺最后一环，之前喺接受记者采访时，佢认为往往中小主播难以自建一套运维体系，大主播则有能力去为带嘅“货”予以保障，而今嚟睇，像马女士咁样嘅消费者，喺大主播直播间购物依然会面对难以解决嘅售后问题。

实际上，大主播直播间自上年嚟，频频被曝存在售假、宣传营销夸大等行为，作为产业参同者、服务者之一，谦寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理古默则呼吁市场可以建立起一个主播评价标准，“按标准畀主播评分或者打星，低于一定嘅分数或星级，就要停播整改。”

另外，针对直播间最关键嘅一环——货品，古默认为都需要主播同团队用大量时间同精力专注嘅核心环节，“严格、专业选品”，从而保障消费者嘅购买体验。

纵观电商直播过去4年多嘅发展，“始终系一个年轻行业。”古默从呢一业态涌现初期就参同其中，佢唔仅认可呢个市场被预估至万亿规模，对于呢一商业形态喺2021年嘅趋势，佢都认为会延续嗰股“火热”。只系，喺呢个过程中，成个市场会对自身有一个更加真实而全面嘅认识。