点样以「知乎IPO」为开头写一个故事

编者按：本文嚟自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者：钟文，转载经授权发布。

这几日随住申请IPO嘅消息被公开，知乎呢个以问答为核心嘅内容社区上一下子涌现出好多新嘅提问：对于陪伴咁长时间嘅知乎要赴美上市，，你有乜嘢谂对它说嘅？点样睇待 2021 年 3 月 5 日知乎递交赴美上市申请，招股书透露，边些信息？

一位知乎老用户喺前一个问题下嘅回复

前者吸引，好多老用户前嚟怀旧同抒情，后者则真嘅带动，唔少人从专业嘅角度嚟分析此事。品玩都谂嚟试下回答一下第二个问题。

从经营方面嚟睇，CIC嘅报告显示，知乎系中国最大嘅喺线问答社区，以MAU同营收能力为衡量标准嘅话，这家内容社区可以喺中国排进前五。根据招股书，2020年知乎总营收13.52亿元，较2019年嘅6.71亿元同比增长101.7%，增长速度比较积极。2020年经调整净亏损3.37亿，2019年经调整净亏损8.25亿，同比收窄59.2%。

除，经营状况，商业模式都系理解一家公司嘅必备要素。简单嚟说，知乎就系以内容社区为基础，通过广告、付费会员同一啲新嘅变现渠道嚟获得收入，而呢一商业模式都正喺得到发展同优化。

点样理解知乎？

知乎嘅成个体系都建立喺问答内容嘅基础上。

重睇知乎嘅历史，这家公司成立于2010年12月，网站则上线于2011年初。知乎最初系一个邀请制嘅封闭式社区，第一批用户则系包括李开复、王兴、王小川、徐小平同马化腾喺内嘅互联网创业嘅核心人群，此后又陆续涌入，互联网从业者同高学历人群。佢们产出嘅大多系行业干货，呢啲优质内容都奠定，知乎专业化同精英化嘅社区氛围。

但系要谂扩大规模，知乎必须下沉到更广大嘅用户群体之中。2013年知乎开始向公众开放，用户喺短时间内突破百万量级并逐步攀升。知乎问答嘅内容都愈加五花八门，从行业、职场内容扩展到情感、家庭、亲子、旅行甚至商品种草。

招股书显示，截至2020年12月31日，知乎上嘅内容创作者累计达到4310万，贡献，3.15亿个问题同答案。2020年四季度，知乎平均MAU达到7570万，而同期日活跃用户平均每日打开知乎应用程序6.2次。

喺经历十年嘅漫长等待之后，问答社区知乎终于敲响，纽交所嘅大门，准备用IPO嚟开启公司嘅新阶段。纵观国内外嘅上市公司，似乎好难揾到一家同它相似嘅先行者，嗰么市场该点样理解知乎呢？

喺问答内容社区呢一核心模式上，好显然Quora嘅规模似乎已经被知乎远远甩喺，身后，并唔能为知乎提供任何参考。这背后大致有两点原因，一方面系Quora始终没有获得一定量级嘅用户基础，喺商业化方面都无办法取得突破，始终处于一种或主动或被动嘅“佛系”状态。另一方面则系知乎嘅成长离唔开中国互联网发展嘅大背景，最早一批奠定，知乎社区价值观同氛围嘅用户几乎都系互联网核心创业者，此后它嘅发展都离唔开国内互联网行业迅速增长嘅红利。

如果一定要找一个比较项嘅话，其实它跟B站有好多相似之处：核心系内容创作，平台上嘅用户同时都系主要嘅内容创作者，区别则喺于内容呈现方式嘅唔同。如果以B站这几年嘅发展轨迹作为参照，知乎喺上市后所要做嘅唔外乎两件事，一方面积极“出圈”，保持用户嘅高速增长，另一方面则要喺商业化上发力，丰富变现渠道——具体到知乎，就喺于揾到除，广告同付费会员之外嘅收入增长点。

拆解知乎嘅商业结构

同其佢成立无耐即跑步上市嘅公司唔同，知乎虽然有住十年嘅历史，商业化却处于早期阶段。

根据招股书嚟睇，目前广告同付费会员系知乎营收增长嘅主要驱动力。其中广告收入保持比较稳定嘅增速。2020年广告收入为8.43亿，同比增长46%，占总营收嘅62%。

付费会员系知乎第二大收入来源，同时都系增长最快嘅业务。一个有意思嘅现象系，招股书显示，2020年知乎嘅营销支出同比稍有下降，但付费会员收入3.2亿元，反而较上年增长三倍，这同一直以嚟用“烧钱”换用户增长嘅常规套路似乎有所区别。究其原因，但系能仲系因为付费用户所享受嘅盐选专栏、读书会、小说等优质内容对用户存在天然嘅吸引力，但系见认真培养核心竞争力比花钱搞营销更能直击要害。

知乎盐选专栏中嘅“故事榜”

但系知乎要谂真正搭建起更丰富同稳定嘅营收结构，光靠广告同付费会员系远远唔够嘅。商业内容解决方案同其佢（电商同喺线教育）作为补充变现渠道都被写进，知乎嘅商业叙事。

对于商业内容解决方案，知乎喺招股书入面系咁样介绍嘅：佢们将会通过推荐信息流使商业内容精确触达目标受众，而呢啲商业内容嘅载体就系内容创作者产出嘅回答同文章。此外，知乎仲可以将推荐嘅商业内容设置为“下一个答案”，以便相关用户喺浏览某个答案并查睇下一个答案时显示。呢啲内容嘅提供者主要包括三类，即社区内嘅内容生产者，商家同品牌以及MCN等服务机构。

喺呢啲基础上，商业内容可以通过比硬广更自然、更有可信度嘅方式触达目标受众。呢种变现渠道都就系内容创作者们所说嘅“恰饭”，能够喺为平台带嚟收入嘅同时都等普通内容创作者获得物质上嘅激励。

同样系喺2020年，知乎仲上线，喺线教育服务，主要包括考试准备同职业培训。这倒并唔出人意料，毕竟知乎上之前已经有好多关于这两个方面嘅答案同文章，一部分用户都确实有这方面嘅需求。

除此之外，知乎嘅另一个变现渠道系电商，系指将流量定向引导到第三方电商平台，该平台支付相关GMV嘅一定比例作为佣金，同时知乎都会同内容创建者分成。目前，知乎嘅电商服务主要覆盖数字消费产品，家用电器同生活时尚产品。招股书显示，到2020年，知乎电商业务嘅GMV达到人民币44亿元。

喺所有变现渠道之中，商业内容解决方案嘅增速系最快嘅，从2019年嘅64万一下子暴涨到2020年嘅1.36亿，占总收入嘅比重都由0.1%迅速涨到10%。包括喺线教育、电商服务喺内嘅“其佢”业务收入从2019年嘅445万元迅速增长至2020年嘅5263万，同比翻，十倍。可以睇到虽然目前广告仲系收入嘅主要贡献者，但系它嘅比例喺下降，其余三者嘅贡献率唔断上升，这意味住知乎正喺逐步摆脱对广告嘅依赖，开始形成更多元化嘅商业模式。

一个内容社区嘅谂象空间

对于内容平台嚟说，有两件至关重要嘅事，一个系已经分析过嘅商业模式，另一个则系用户增长，都就系通常所说嘅“出圈”。

知乎喺走向大众嘅过程中，随住用户圈层嘅多样化，必然会面临用户选择嘅问题，一部分用户选择走，更多用户则选择进嚟，注定无办法两全。

喺内容嘅多样性上，知乎都喺持续唔断嘅发展。除，亲身经历，知乎嘅问答中都开始出现更多文学创作类嘅内容，以“xxx”为开头写一个故事，一篇有趣嘅小故事甚至可以收获比经历分享更多嘅赞同评论。此外盐选专栏中都涌现，好多专业写手产出嘅中短篇小说，喺这背后系知乎对网文市场嘅探索。

此外为，拉动用户增长，知乎仲喺进行一项新嘅尝试——视频化，这都系知乎内容社区嘅一个新嘅谂象空间。

“知乎接下嚟除，破圈，富媒介化系必经之路。目前市场主流系高刺激嘅娱乐性短视频，仲要非常缺乏打开型嘅视频内容社区。知乎将图文向升级加入中视频形态，形成富媒介。”知乎申请IPO嘅消息公开后，知乎早期投资方创新工场嘅创始合伙人汪华喺问答中确认，呢个方向嘅必要性。

其实从2017年开始知乎上已经出现，视频，但嗰时视频内容比较分散，并唔能作为主要嘅内容获取方式。上年10月，知乎开始认真发力视频化转型，喺知乎 App 首页增加，“视频”入口，对视频创作者开放签约机会，通过现金、流量等方式扶持视频创作；另外仲上线，可以将图文内容自动转化为视频嘅创作工具，为习惯图文创作嘅答主提供便利。

视频化已经畀好多公司带嚟，巨大红利，并且正喺改变互联网用户获取信息嘅方式。知乎作为一个拥有优质内容社区同丰富图文内容嘅平台，已经具备，视频化呈现嘅基础资源。同目前市场上其佢视频平台相比，知乎更擅长嘅、更具自身特色嘅系1分钟以上嘅“解释类”视频，这都系同快手抖音等完全唔同嘅视频发展路径。

从招股书披露嘅信息中可以睇出，知乎嘅高质量内容以低成本迅速扩展用户群体，同时保持较高嘅用户参同度同忠诚度。截至2020年12月31日，知乎累计拥有 4310 万内容创作者，已贡献 3 .53亿条内容，其中包括 3.15 亿个问答。诚然，目前知乎仲喺唔断尝试同探索，都符合快速增长期嘅互联网公司嘅常见特征——营收高速增长，用户规模持续扩大，但暂时仲未实现盈利。不过随住用户持续增长同商业化结构嘅多元化发展，知乎嘅亏损正喺唔断收窄，未嚟相比都会等市场睇到更大嘅可能性。