开年55位明星喺播，前两月仅3位月度GMV过亿，明星带货当真要be，？

编者按：本文嚟自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者：莉莉安，转载经授权发布。

薇娅喺《吐槽大会5》上调侃，明星嘅归宿系带货，话说出去之后，唔少明星粉丝对呢一言论仲表达过唔满。

但实际上，明星们早已唔再盲目入局，而平台都正喺“抛弃”佢哋。

喺刚结束嘅2021年春节长假之后嘅第一个节庆——38妇女节，喺李佳琦同薇娅带货话题同推广二分日下嘅笼罩之下，就能睇出明星直播带货优势唔喺，颓势显现。

3月份日期截止3.8 节，据小葫芦数据统计，各家平台明星上线喺播数中，抖音仅有10位，且一半人仅直播2场或以下，显然只系睇重呢一促销节点；淘宝喺播明星数量最多，有15位且喺播场次较为稳定，其中林依轮、刘涛、沈腾、小李琳、谢娜、叶一茜、主持人马可等均保持日播嘅状态，但喺上年保持日播状态嘅汪涵已开始掉队，目前仅1场；而快手喺明星主播总量本嚟就少嘅状况下，呢次竞没有一位喺播明星。 

唔再赶趟入局，已经成为行业共识，毕竟，隔行如隔山，特别系喺多位明星负面频发后，直播间已成明星“高危”之地。

喺呢次消费节庆点，都并没有迎嚟明星们嘅带货回潮，都意味住，喺带货商业模式进化中，明星都唔再系平台香饽饽嘎啦。 

38节只系观察明星带货嘅切口，喺经历过上年直播带货狂奔，都喺一系列行业问题出现，下半年政策监管陆续出台嘅大背景下，2021年，作为行业规范开启年，明星们喺直播带货嘅江湖中，唔会再有传说。

退场大溃败下，唔曾入场嘅爱豆们会系救命稻草吗？ 

明星直播带货嘅分水岭，喺2020年末才越发清晰。

喺艾瑞资讯提供嘅2020年直播电商白皮书睇到，2020年下半年整体总销售额环比增长率整体呈现向上嘅趋势，但喺12月，其增长率出现负数，并且系下半年以嚟嘅最低值。喺呢一时期，明星参同直播带货之中销售额同收益比远唔及双11期间。

据小葫芦数据统计，2020年下半年，月度GMV上亿嘅明星有14个名额，11月有7位明星月度，而12月仅1位。

成个大盘宏观嘅变化，从单个明星嘅带货曲线，都可以睇到明星带货嘅影响力喺下降。以2020年12月17日呢一日喺抖音开启直播首秀嘅朱梓骁、李晨、田源、李诞同曹颖五位明星为例，有三位均销售额未突破千其级别，其中田源开播嘅销售额仅为3.3万元。

当然，唔可忽视呢一期间，带货打假以及明星被消协会点名事件等负面集中出现，等消费者同明星主播之间嘅信任趋于紧张。

而呢一影响，依然延续到，今年。

仅从明星直播场此嚟睇，下跌就较为严重。喺2021年1月份，月均场此稳定喺20场以上嘅，有13位明星，而到，2月，只有吉杰同主持人马可。这两位相较1月满勤直播，受2月份因春节假期嘅影响，直播次数至少减少，一周时间。

甚至，1-2月呢一时期嘅场均销售额都唔系几理想。根据小葫芦数据核算，李湘、汪涵、李响、沈涛、大左几位快嘴主持人喺2月场均销售额不足10万，李响更系只有1万5嘅场均额。

喺当演员、歌手快进快出直播间时，主持人作为喺直播带货中能稳定输出嘅中坚力量，其优势都唔再明显。

当然，都唔能完全否定明星效应。以抖音女王节为例，明星播榜单前三嘅销售额均过亿，但系非明星榜单中，销量前三均喺7000万~8000万之间。喺娱乐属性更强嘅平台，明星同红人对打中，依然发挥，自身影响力同粉丝流量。

对于有天然流量池嘅明星，是否会对带货有加成作用嘅呢一思考，娱sir观察到，喺呢场唔少明星轰轰烈烈地嚟，又悄无声息退场嘅带货中，流量爱豆们却始终只系喺带货边缘徘徊。如，曾出而家直播间嘅王源、肖战、孟美岐、周震南等均只系作为品牌嘉宾，或为公益带货，却没有人担任常驻带货主播。

佢哋之所以被称为流量，其含义就喺于系粉丝经济供养出嚟嘅产物，佢哋嘅商业转化，停留喺商业代言呢一环，就可被粉丝买单，而带货主播嘅服务对象系消费者，这两者嘅关系，系需要承担更多商品买卖责任。

如期待爱豆们自带流量“救市”，或者唔喺于，佢哋能否具备主播带货嘅专业能力，而系佢哋根本唔需要。

产业升级，明星“弃之”唔再可惜

明星唔会系平台永远嘅香饽饽。

据观察，平台同明星之间嘅关系，经历，两个唔同嘅发展阶段。

带货起势阶段，各家平台争相抢夺明星资源，使得明星供唔应求。疯狂拉拢明星入住嘅一个典型就系，淘宝曾喺2020年嘅618同日猫双十一期间，联合300+明星矩阵喺淘宝开启直播带货。

喺而家嘅第二个阶段，扶持嘅典型明星代表已经成熟。例如，刘涛担任聚划算嘅官方明星，贾乃亮成，苏宁易购超级买手，而佢哋已于平台深度捆绑。

咁样一嚟，明星带货两极分化会更加严重，头部带货明星喺平台流量、运营同资源推广上扶植，会等佢哋位置更加稳固。而中小腰部明星主播，同专业主播抢夺用户嘅竞争加剧。

喺春节期间到春节假期后复工这段时间，品牌自播同中小主播已经成为抖音直播间嘅绝对主力，而京东正喺全力扶植商家自播，进一步压缩明星们嘅生存空间。

对呢一变化，供职于某品牌营销公司嘅工作人员预测，商家自播会成为以后品牌直播带货嘅标配。

另一个变化趋势则系，直播带货初期作为品牌价值嘅短期收割方式，正喺完成从物美到价并唔廉阶段。观察部分头部主播嘅直播形式就会发现，以前以低价促销，而家以变成小样带货。如果明星们嘅带货逻辑仲只系停留压低价格嚟吸引消费者，势必都会被淘汰。

而明星如果只系拘泥于成为一个甩手主播，竞争力就会显得愈发单薄。喺呢一点上，胡海泉经营聚匠星辰MCN，深入前端供应链，从产品制作到渠道销售，形成一整套产业闭环；主持人李晨经营潮牌NPC，只系将直播带货睇成销售渠道，被当作延长带货生命线嘅典型。

而这将会遇到新嘅问题，当明星喺带货投入产出比加大，唔仅需要消耗大量时间同精力，仲要加以投资同商业运作，嗰佢哋到底要唔要继续留喺这片红海？相信好多人会被劝退。

总嘅嚟睇，明星们被当作引流使用，系有时间周期嘅。佢哋带嚟嘅直播话题同热度，喺产业升级后嘅作用力将越变越小，当成个商业模式从抢夺注意力到依靠制度规范运营，佢哋留唔留下嚟，都就没嗰么重要嘎啦。

都许带货浪潮下嘅结局系，明星同平台嘅合作默契好快就此为止，佢哋中嘅大多数就将回归自己嘅舞台。