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    • 快手电商进化论:从老铁经济到「快品牌」

      编者按:本文嚟自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:李晓蕾,转载经授权发布。

      属于电商直播嘅草莽时代正喺逐渐宣告结束。 

      喺美妆行业打拼,22年嘅庞文强,从代工厂老板转型,成为一位为自己品牌“代言”嘅带货主播。从帮品牌做幕后研发、生产制作,到创办自己嘅美妆品牌,庞文强花,11年。 

      上年底,佢啱啱创办,一个自有美妆品牌,从佢嘅工厂生产出嚟嘅源头直货,通过快手嘅直播间,直接传递到普通消费者手上。佢喺直播间中,唔断提到自己系“快品牌”,意思系,原生于快手,喺快手上成长。 

      好多同庞文强一样嘅人,开始喺快手上做自己嘅品牌嘅宣传同销售。除,“快品牌”之外,都有越嚟越多嘅品牌开始将快手作为布局电商直播嘅一个重要领地,实际上,品牌们舍唔得放弃任何一个有可能实现销售、品宣嘅平台。毕竟,快手上年为电商行业贡献,超过3000亿嘅GMV。与此同时,主播嘅生态都面临变化。 

      仅喺啱啱过去嘅快手电商38女神节大促活动中,就有超过800位主播带嚟,自己嘅源头好货。同时,成个大促都再一次体现出快手电商嘅发展潜力:根据官方数据,活动期间快手电商GMV相较上年同期增长达到200%,12位主播喺活动期间销量破亿。

      快手电商进化论:从老铁经济到「快品牌」

      从2017年开始尝试电商直播嘅快手,都系催熟电商直播业态嘅重要参同者,系电商行业发展过程中嘅一个重要样本。从现喺嘅趋势嚟睇,快手平台上,大大小小卖家、品牌同主播嘅身上所显现嘅行业趋势,都可以好大程度窥见大行业嘅进化同走向。

      从代工厂到“快品牌”

      44岁嘅庞文强,人生中一半嘅时间都喺跟化妆品打交道。佢做过美妆公司老板助理、营销专家、品牌顾问、现喺系一位拥有3家美妆工厂、1000多名员工嘅美妆公司老板,仲要系一位“小”快手主播。 

      上年11月,庞文强同其佢三个股东坐喺一齐,严肃地进行,一次讨论。呢场讨论会后,佢们决定以快手直播为主要阵地,做一个自己嘅美妆品牌,为,做好这件事,庞文强从公司所有嘅日常事务中退,出嚟,“专门研究快手”。 

      起因好简单,庞文强嘅工厂做,十年美妆品牌嘅代工生意,常年接一啲国内外美妆品牌嘅代工单,其中都有一部分系嚟自快手嘅品牌订单。但2020年,核算收益时,佢们发现,佢们所代工嘅品牌中,一家从4月开始喺快手运营嘅国货美妆品牌,一年嘅时间入面做到,两个亿嘅利润,但佢嘅公司1000多人,一年却只有三个亿。 

      这畀,庞文强好大嘅刺激,“乜嘢条件都具备,点解唔能自己做快手?” 

      庞文强有22年美妆行业嘅从业经验,佢目睹,呢啲年美妆行业嘅发展,电商嘅日渐成熟同短视频直播嘅兴起,但亲自直播带货,佢仲系一个新手。最开始一个月,因为直播间寂寥无人,呢个四旬嘅大叔曾像小孩子一样哭过两回。 

      从发布第一条视频,到今日,四个月嘅时间入面,庞文强逐渐喺快手积累,20万粉丝。现喺,佢保持住高频度嘅直播,一日播两场,每场接近四种头。起初自己一个人,现喺有,团队。佢们嘅自主品牌“瑞雪萃”都逐渐开始有,声量,喺快手达成,11万单销售业绩,单场销售额最高到15万元。 

      庞文强会喺直播同短视频中反复强调,自己系源头工厂,做嘅就系源头直供。这都系佢之所以锚定快手,转而做一个带货主播嘅原因,快手有源头好货供应嘅特色模式,都有基于信任感嘅“老铁经济”。

      快手电商进化论:从老铁经济到「快品牌」

      “做品牌同工厂完全系两个体系、两条路。像珀莱雅、自然堂系属于品牌打法,我哋过去走嘅系富士康嘅路,呢啲品牌走嘅系苹果嘅路。”庞文强做,好多年“富士康”嘅生意,佢开始试图成为“苹果”。 

      做代工,意味住自己嘅产品要经过层层品牌代理,先转到消费者手上。做品牌,则系从工厂源头直接对准消费者,没有中间商赚差价。 

      庞文强定位自己嘅品牌“瑞雪萃”系“快品牌”,意思系产品只喺快手直播间销售。佢认为,快手能够源头直接对住消费者,“其佢平台本质仲系中间有商家嘅”。 

      呢种源头直供带嚟最直接嘅好处系,极致嘅性价比,“我可以做两倍差价,其佢任何渠道都至少四五倍乃至十倍嘅差价。成本5块,我基本就可以卖9块9。”更重要嘅系,自己嘅品牌,佢更舍得往入面加好嘢。 

      实际上,快手电商生态中,源头直供系其中最为丰富嘅一个生态,从特殊地区到果农嘅新鲜水果,与此同时,都有一批原生于快手,通过快手成长起嚟嘅“快品牌”逐渐从市场中显露出嚟。 

      “我现喺喺直播间入面,都喺跟老铁们唔断嘅宣传呢个概念,以前我呢个品牌仲得开个淘店,日猫店做个对标,我现喺好清楚,连对标都唔做嘎啦。”庞文强现喺好笃定,佢就只赌快手呢一个平台。 

      从「白牌」到品牌
       

      无可否认嘅系,早期,外界对于快手直播电商嘅固有印象一直停留喺白牌或者工厂贴牌货。一啲品牌都碍于此,加之对快手用户群体嘅偏见,唔愿意入驻快手进行品牌宣传或者带货。 

      但电商始终系寻找人同流量嘅生意。 

      要知道,根据快手之前披露嘅数据,快手应用程序及小程序嘅平均日活跃用户截至上年前9月已达3.05亿。而招股书都显示,截至上年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,平台用户有绝对强劲嘅消费力。 

      时下,电商直播已然成为品牌经营好重要嘅一个基础能力,无论系雨后春笋一般冒出嚟嘅新品牌,仲要系有长久历史嘅传统品牌,都喺涌入短视频同直播带货嘅场域。可以预见嘅系,快手上,品牌自播会成为越嚟越多品牌嘅选择,品牌自播会成为接下嚟嘅新趋势。 

      拿老牌国货品牌百雀羚嚟说,上年,百雀羚成,一个全新嘅部门,社交电商事业部,佢们嘅主要工作就系偏销售渠道嘅内容同整体运营。过去一年,佢们喺拼多多、社区团购等平台上都先后做,尝试。 

      百雀羚社交电商事业部负责人李进讲畀Tech星球,今年,佢们嘅期望系,喺直播上取得更大嘅成果,都喺电商直播平台上尝试做定制化产品嘅打造,“能够趟出一条唔一样嘅路嚟”。 

      今年开始,百雀羚正式喺快手搭建直播团队,以直播同店播两种模式进行带货。简单噉讲,就系喺达人合作、MCN机构合作之外,都开始搭建专门嘅自播团队,保持长期嘅品牌自播,两条腿一齐走路。都系喺今年,百雀羚喺快手嘅自播业务开始从零到一正式搭建起嚟。 

      百雀羚喺快手之外嘅,淘宝、小红书平台都有直播电商嘅布局。佢们嘅策略系,卖通路产品时,机制保持一致,但会喺渠道上做产品嘅差异化。拿快手嚟说,未嚟,佢们会将一啲产品做重新嘅组合,联合平台一齐共创,通过平台嘅大数据,开发针对平台本身人群属性、KA属性嘅反向定制产品。“最终都系更加定制化、区隔化地做现有嘅渠道”。 

      因此,喺快手嘅策略布局上,佢们未嚟将会打造同其佢线上平台同线下店唔同嘅产品,并且会尝试同经销商体系搭建直播账号体系。 

      百雀羚社交电商事业部负责人李进表示,佢们更睇好嘅,系快手更加下沉式嘅人群属性,这同百雀羚本身喺下沉市场有好高嘅市场转化率同美誉度有好高嘅契合度。本质上,佢们嘅最终嘅目的就系,喺品牌曝光嘅基础上,快速促成销售转化。 

      品牌自播无非系等品牌搭建直接触达消费者嘅渠道,节约中间商嘅成本。而外界常常将快手睇作系更“私域”嘅流量,这意味住,品牌喺快手自播,背后嘅逻辑系将流量掌握喺自己手上。庞文强之所以从公司嘅全部业务中脱开手嚟,到快手为新品牌嘅推广做一线主播,本质上都系认为内部培养主播同找大主播本质上都唔稳定,需要自己将品牌嘅流量攥住。 

      喺本次女神节大促中,品牌嘅力量都得到,体现。喺快手电商百亿补贴之下,众多品牌好货喺快手直播间享受,全网底价,快手&周大生联名金条销售额达到1.01亿,iPhone 12销售额达到6240万,53度飞日茅台销售额达到1800万。 

      上年7月,良品铺子喺快手嘅直播带货首秀 GMV超过1400万,由此,良品铺子开启,喺快手嘅品牌自播之路。这其中显现出嚟嘅一个明显嘅趋势,无论美妆奢侈品、大件消费品牌未嚟喺直播电商嘅探索布局上,快手都会系其中少唔,嘅一个阵地。 

      从业余兼职到行家买手 

      2018年到2020年,直播带货飞速进化,掀起,成个电商生态嘅一次大变革。到今日,电商直播已经告别草莽时代。过去,只要有流量、粉丝就可以到电商直播领域分一杯羹嘅逻辑已经唔复存在,专业性已经成为考量直播能都长期立足嘅核心因素。 

      以快手为范例嚟睇,除,第一批“快品牌”逐渐崛起、入驻自播品牌喺升级外,快手嘅电商主播生态都逐渐进入新嘅阶段。最为明显嘅系,头部化家族占比下降,以辛选家族GMV数据嚟睇,最新嘅数据系,辛选家族GMV占比已降为6%,一批中小型专业带货主播正喺逐渐崛起。 

      徐杉就系其中之一。上年,艺人徐杉从演员、歌手转型,喺快手成为,一个专业嘅时尚潮品买手主播,喺此之前,佢经营住一家淘宝店,同时仲组建,红人运营团队,帮助短视频大V运营店铺。 

      徐彬只卖中高端美妆、服饰、箱包、珠宝产品,整体客单价都好高,服饰保持喺3-4千左右,箱包珠宝动辄就要上万。佢嘅目标系,“打造嘅就系一个线上高端商场,像北京嘅skp一样。”睇起嚟,徐杉对自己嘅定位似乎同快手“老铁”嘅属性格格唔入。 

      但唔到一年嘅时间下嚟,徐彬喺快手涨粉260万,每场直播GMV平均超百万,仲有专场直播GMV接近千其嘅纪录。

      快手电商进化论:从老铁经济到「快品牌」

      做第一场服饰专场时,佢们选取嘅服饰都系知名小众设计师品牌嘅产品,喺品类选择上,以应季款、潮款系作为选款嘅第一要义,直播中仲穿插眼镜、包包、化妆品、食品等唔分季节,随时都可使用嘅品类。服饰专场嘅直播成绩,直接为佢们换嚟,另一个珠宝品牌嘅专场。 

      同大多数主播一样,徐彬都有一套自己嘅带货直播打法。喺直播带货逐渐有起色后,徐彬要求团队要更专业化,佢开始组建专业嘅短视频内容组,专门喺快手平台做好物推荐、单品搭配、拆包分享等优质嘅创意内容输出,唔断加大力度运营自己账号。 

      “每场直播用三到四日去预热,通过短视频种草后,形成带货专场,每个月8-10次直播”。徐彬介绍说。 

      快手都喺为徐彬一类嘅主播,提供货源上嘅帮助。除,佢喺经营淘宝店铺时所积攒下嘅货源之外,像LV、GUCCI、DIOR呢类奢侈品牌,杉姐团队则通过快手平台嚟对接货源,能保障,货源嘅真实性,都提高,高端货源嘅丰富度。 

      事实上,喺所有电商直播平台上,用户对于直播嘅专业素养要求都喺逐渐升级,因为唔专业而招致“翻车”嘅事件已经屡见唔鲜,并唔系每一个艺人转型或者有粉丝嘅达人都可以随意食上带货直播这碗饭。 

      无论李佳琦、薇娅、辛巴仲系罗永浩,佢们喺各自嘅平台上之所以能够做“带货王”,喺最基础嘅直播带货技能外,佢们背后真正嘅能力系对同直播间选品、对货品供应链嘅将控。 

      呢啲都促使主播呢个角色喺大潮之中逐渐专业化,而真正专业嘅主播都会喺呢个生态中受益。好似徐彬咁样,踩中快手老铁经济中高端品嘅蓝海市场,一跃成为平台上知名嘅专业主播。这都系快手电商生态中,正逐渐进化嘅其中一个切面。 

      像庞文强一样,提供源头直供货品,喺快手做快品牌嘅商家,同百雀羚类似,正对平台特性提供优品嘅品牌,以及陈杉一类嘅行家买手主播,正喺构成嘅,系一个更具竞争力同谂象空间嘅快手电商生态。而呢啲变化嘅背后,逐渐显露出嚟嘅,系一个崭新且健全嘅电商体系。

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-11 12:07:12

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