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  • 假如喜马拉雅去字节跳动上市

    编者按:本文嚟自微信公众号“财经琦观”(ID:cjqiguan),作者:贾琦,转载经授权发布。

    官渡之战前夕,贾诩劝张绣投奔曹操,其中有一条重要嘅理由可以对应到今日。

    “袁绍强盛,以少从之,必唔以我为重。曹公众弱,其得我必喜。”

    腾讯系袁绍。字节跳动系曹公。至于张绣呢个角色,自然就系喜马拉雅。

    官渡,即喺线音频。

    01 要买,都要做 

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    眼下,关于喺线音频嘅市场格局,我哋可以用上面这张图嚟讲述。

    喜马拉雅所占据嘅位置,系左边嘅灰色大圆,知识付费,名人变现,IP有声读物这三大类别,都喺摸索探寻中。

    但IP有声读物呢一类别中,腾讯音乐喺迅速发力,并占据住绝对嘅优势地位。

    这入面嘅优势地位唔剩只仅系指阅文集团嘅IP累积,仲有财力嘅储备。

    2019年底,喜马拉雅推出,《三体》广播剧嘅第一季,据称耗资达千其级。

    对腾讯嚟说,咁样嘅投资量级根本唔喺话下,但係这对本就盈利困难嘅平台方,更系雪上加霜。

    某种意义上,该领域嘅竞争就系喺复刻长视频领域所发生嘅一切。

    而知识付费领域则有罗振宇嘅“得到”专职将守,喺众人嘅嘲笑中,这家公司倒系扎,进去,形成,厚重嘅围墙。

    根本唔用理会外界“贩卖焦虑”嘅指责,反而形成,强有力嘅社群凝聚。

    随住时间嘅推移,IP有声读物好有可能唔断膨胀,进而吞噬掉成个左边嘅圆。

    喺呢个过程中,腾讯好可能成为最大赢家。

    至于右边嘅圆则系一个相对新鲜嘅领域,远唔及PGC业态模式嘅成熟,仍有大量嘅游戏规则同场景生态需要被定义。

    早喺2015年,喜马拉雅曾尝试推出过一个名为“懒人电台”嘅功能。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    先畀用户推荐20个唔同嘅电台,但系以对电台关注或删除。

    然后利用大数据智能匹配,进行个性化推荐电台。

    咁样一个睇似简单嘅功能,背后需要强大嘅AI算法作为支撑才可能真正有效,但实际运行效果并唔佳,喜马拉雅都好快将该功能下架取消。

    目前,无论系“荔枝播客”仲系“小宇宙”,虽然二者喺口碑方面已经收获,唔错嘅评价,但喺算法推荐呢一维度上,仲要系相当原始,即编辑推荐+头部内容。

    其内容匹配依然极大依赖于初次登录时所选取嘅大类别(情感、财经等),并且根据完播率同评论次数,统一推送优质嘅头部内容。

    喺初期,咁样嘅内容匹配机制或者没乜嘢问题。

    但随住时间嘅推移,用户终将会再一次面临内容嘅无感同主动筛选无力嘅痛点,届时算法匹配将快速膨胀并吞噬成个右侧领域,乃至对左侧领域构成极大嘅空间迫占。

    而家,喺喜马拉雅嘅带领下,成个喺线音频行业都呈现出,一种“重运营,轻产品”嘅倾向,而播客领域中则出现,产品逆袭嘅苗头。

    若字节跳动谂喺此发力,则同样需要喺产品嘅维度上打开突破口。

    对喜马拉雅而言,一方面二级市场嘅低靡同竞争预期,使得自身喺PGC领域嘅价值并唔能被好好地认可,另一方面嚟自早期投资人嘅压力又使得自己不得不考虑及早上市,进而正处于一种进退维谷嘅痛苦之中。

    喺喜马拉雅创始人余建军嘅早年创业经历中,都有过“学成文武艺,卖畀BAT”嘅故事。

    百度地图嘅实景导航,就系余建军嘅团队所帮助完成嘅,并且最终团队都系被百度所收购。

    而家,面对磨刀霍霍嘅腾讯集团同自己全然唔擅长嘅算法推荐,喜马拉雅寄情于未嚟嘅美梦都喺被唔断压缩,趁住行业老大嘅虚名仲喺,卖个好价钱,实属明智之举。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    对字节跳动而言,拿下喜马拉雅,于攻,但系迅速占领喺线音频嘅用户心智,完善自己嘅大文娱战略。

    于战,但系扼制腾讯喺内容“上下游,文视音”嘅全面盘踞。

    于守,一则可免除腾讯将守有声读物嘅音频入口,以扼制自己番茄文学嘅发展。

    二则,当抖音嘅多巴胺故事讲到头时,能向佢发起总攻嘅,好有可能就系情感联结。

    某种程度而言,音频内容系比短视频门槛更低,黏性更高嘅存在,只系喺用户生态方面没能好好地搭建起嚟。

    目前,成个音频消费市场嘅人群,仲有100%以上嘅增长空间。

    这仲唔提AIoT全面发展之后,音频嘅又一波潜力。

    咁样巨大嘅增量过程中,没人知道会发生乜嘢事。

    但字节跳动要知道,呢个未知嘅嘢,将发生喺自己嘅主场。

    02 喜马拉雅嘅两难 

    呢排,喜马拉雅又一次否定,上市传闻。

    3月9日有消息话,喜马拉雅FM计划赴美IPO,拟募资至多10亿美元。

    紧接住当日官方就畀出,回应:“目前未有明确上市计划”。

    这唔禁等人谂起三年前。

    自2018年5月份起,短短三个月时间入面,喜马拉雅先后五次被传出上市新闻,然后官方五次下场辟谣否定。

    喺当时,比较主流嘅猜测有两个。

    “仲处于上市前嘅缄默期。”

    “创始人同股东之间有分歧。”

    而家,时间已证伪,猜测一。

    2012年,证大集团嘅董事长戴志康坐喺台下,听眼前呢个年轻人讲述“音频版淘宝”嘅故事。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    这唔系第一次听余建军做项目报告嘎啦。

    三年前,呢个年轻人畀佢画嘅饼叫“嗰入面世界”。说系准备用VR技术,结合人物化身同视频,做一个巨大嘅虚拟网络平台。

    戴志康畀投,两千其,仲要被对方“拐”走,自己嘅助理陈小雨。

    三年后,80个人嘅团队走嘅只剩下,7个。

    余建军至暗时刻下,终于瞄上,音频。

    可证大集团唔再相信佢。

    宣讲会上,有人直接喺戴志康身边耳语:“你睇呢个人,忽悠,你两千其没干成,现喺又嚟忽悠第二笔。”

    戴志康没说话,以个人名义拿出,1500万,抓到,这只独角兽。

    时间嚟到2018年。

    关于上市嘅五次否定中,第三次“谣言”嚟自戴志康本人。

    5月25日,喺私享桥主办嘅中国新时代企业家论坛上,戴志康对外宣话,喜马拉雅FM嘅估值已经到达,200亿,明年将喺A股上市。

    随后被喜马拉雅回应“唔属实”。

    怎么能唔住急呢。

    2019年9月,这位福布斯富豪榜上嘅人物,喺P2P暴雷潮中难以自保,最终向警方自首,由上海浦东分局立案侦查,并依法采取刑事强制措施,查封相关涉案资产,时称“证大案”。

    金融案件,我哋相信法律,按下唔提。

    抛开戴志康,喜马拉雅嘅九轮融资中投资者云集,唔乏腾讯、小米、京东数科、好未嚟咁样嘅互联网企业,同时都包括普华、张江、歌斐咁样嘅专业投资。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    直到今日,喜马拉雅创立已八年有余,于情于理,都该畀投资方一个退出嘅机会。上市,自然就成,多方势力所期盼嘅结果。

    可从喜马拉雅这边嚟睇,确实系有苦难说。

    2018年,戴志康喊话“喜马拉雅估值200亿”。

    2020年8月,《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》中,喜马拉雅嘅估值仲系200亿。

    创始人团队嘅心理价位喺边入面我哋无从得知,但一定比呢个更高。

    可现实系乜嘢?

    2020年1月,荔枝(原荔枝fm)熬唔住持续嘅亏损,登陆纳斯达克,以11.63美元嘅价格喺美国上市。

    随后,就开始,长达一年嘅跌跌唔休,市值一度缩水60%,而家喺5美元左右徘徊。

    前无耐,马斯克一句“嚟Clubhouse找我玩”强势点燃,音频社交嘅赛道,引得荔枝四日就暴涨,340%。

    但热度退去,荔枝又一次跌,回嚟,仿佛一切都没有发生过。

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    二级投资市场对待喺线音频呢一领域嘅企业,但系以用一句话概括:

    “睇好赛道,唔睇好企业。”

    睇睇艾瑞咨询嘅数据,2020年中国网络音频相应市场规模有望超270亿元,用户规模预计达5.4亿。其中,七成受访用户愿意付费。

    兴奋,买入。

    再凑近,睇睇企业情况:业态单一,增长缓慢,营收支柱乏力,用户忠诚度弱。

    简直系唔堪入目。

    目前,荔枝嘅市值为3亿美元,喜马拉雅要谂维持200亿人民币嘅估值,起码要拿到十倍于荔枝嘅市值。

    关于此,我哋可以从各个维度嚟比较。

    首先嚟睇行业地位。

    而根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示:网络音频市场格局目形成“一超多强”嘅态势,喜马拉雅用户渗透率为62.8%,牢牢占据第一梯队。

    荔枝、蜻蜓fm等居第二梯队,用户渗透率为33.5%。

    月活方面,根据艾媒北极星数据,2021年1月,而荔枝嘅月活人数系5140.1万,喜马拉雅FM月活为7221.6万,难谈十倍优势。

    (另有易观千帆嘅《2020年音频泛知识付费市场分析报告》数据,2020年11月喜马拉雅月活为1.13亿,荔枝则唔到两千其。按正常操作列出最近时期数据即可,但二者差异过大,故补充本信息)

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    业务方面,二者最大嘅区别喺于荔枝系UGC(用户生产内容),而喜马拉雅则采用,PGC为主嘅运作模式。

    前者嘅营收主要靠直播收入同用户打赏,优势系成本低,生态繁荣,有机会形成规模效应,模板可以试谂B站。

    后者嘅收入则主要依赖会员付费,走嘅系高价高质路线,模板可以对标优爱腾。

    行业地位,数据,模式我哋且摆喺这。

    眼下嘅喜马拉雅比荔枝强出好多呢啲系公认嘅,但谂要强出十倍嘅差距并体现喺市值上,恐怕好难。

    03 巨鳄嚟袭 

    喺关起门嚟闷头做喺线音频平台嘅呢个圈子入面,活下嚟嘅就这三家:喜马拉雅、蜻蜓、荔枝。

    当年吵吵闹闹嘅多听FM、考拉FM、凤凰FM等诸多平台,都已经各自转型或销声匿迹。

    2016年左右,“慢热”嘅音频行业终究没能热起嚟。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    商业化困境同版权乱象嘅压迫下,众多小体量嘅音频平台处境开始泥沙俱下,而头部几家音频平台纷纷“异变”,直接导致,其后几年差异化嘅平台内容。

    喜马拉雅凑嘅系“知识付费”嘅东风。以“123知识狂欢节”为代表,试图通过知识付费拓展商业模式。

    “荔枝FM”做嘅则系去“FM”(调频电台)化,以语音直播为切入点,并邀请刘涛、杨幂、金士杰等明星做客语音直播。

    蜻蜓FM则喺保有电台直播嘅基础上,同样入局“知识付费”行业,仲要同掌阅科技、酷听听书等达成战略合作,但变现成果一般。

    而家,知识付费嘅风口都落,,喜马拉雅嘅“123知识狂欢节”都随之拿掉,知识这两个字,改成,内容消费节。

    虽然三位喺行业中已深耕多年,但仔细观察其历史唔难发现,大多数时间都用嚟“探索”,喺知识付费、直播等数次风口中起落,而没有形成自己既有嘅战略路径同行业壁垒。

    由于商业模式难以走通,且经营难度唔小,喺线音频好长一段时间都系互联网行业中嘅“鸡肋”。

    食之无味,弃之可惜。

    据艾瑞咨询数据,2018年音乐、游戏、喺线视频嘅移动互联网用户渗透率已分别达到89%、82%、74%,而喺线音频市场嘅渗透率仅为45.5%。

    一方面体现,该类产品喺争夺用户时间战场上嘅全面落败,但另一方面都体现,极大嘅仍未兑现嘅增长潜力。

    随住互联网行业大背景进入存量时代,流量嘅见顶开始体现喺各个领域当中。

    此时,喺线音频嘅战略地位开始凸显出嚟。

    喜马拉雅们仲喺“探索”行之有效嘅商业模式,而巨鳄们已奋勇冲下,激起,令人恐惧嘅浪花。

    2020年3月,中央广播电视总台旗下嘅综合性声音集成分发平台“云听”正式上线,该平台由原“中国广播”客户端升级改造而成,目标成为“基于移动互联网嘅全球最大声音集成分发平台”。

    4月,腾讯音乐宣布将长音频战略作为未嚟重点,并将酷我音乐作为其发展长音频嘅主阵地,推出,全声态音频平台“酷我畅听”。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    6月,字节跳动依托于番茄小说上线,“番茄畅听”,将番茄小说中嘅正版小说以音频形式播放出嚟。

    我听人说,互联网行业入面,凡系到处跟人打架嘅,最后都越打越大。

    凡系谂固守一隅,保持“小确幸”嘅,最后都会被人打死,或伴随其所喺垂类一同消亡。

    常年关注本行业嘅同学,应该都会同意呢一现象观察。

    对此,我个人嘅理解系互联网行业发展过于迅猛,喺呢一过程中会存在两个现象。

    第一,由于发展太快,大量的确实存在价值嘅商业模式,会如同蜉蝣般速生速死。

    比如开心网,日涯论坛等。

    你可以固守,都可以喺一个时间段内好强,但当大家都喺向一个更大嘅世界成长嘅时候你没有跟,你就会留喺嗰,慢慢被人们遗忘。

    第二,由于发展时间太短,互联网圈中其实并唔存在乜嘢所谓嘅“细分”。

    说白,,无非就系广告生意,内容生意,电商生意,再加半个金融生意。

    其中,内容产生流量,流量带嚟电商,电商又需要广告,三者嘅相通之处又使得绝大多数企业喺扎根其发家优势之后,本能地谂要向佢佢领域进发。

    喺咁样嘅背景下,互相攻伐得就好厉害。

    而行业嘅多变同迅速,使得偏安一隅者无办法真正积累起足够高嘅壁垒优势,反而会被对方嘅综合优势所迅速打垮。

    04 相对蓝海同绝对蓝海 

    眼下,音频行业嘅“鸡肋”属性并没有变。

    但由于各个领域中“肉”都变成,“骨头”,嗰么这块过去睇唔上眼嘅“鸡肋”都就随之变得肥美起嚟。

    上文提及,“巨鳄下水”,但没有详细对比几个巨鳄之间嘅战争。

    事实上,腾讯对长音频嘅发力系超出所有人嘅。

    早喺2019年,QQ音乐就开辟出,“听书”板块,引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP有声小说,酷狗音乐都随之推出,酷狗电台。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    随后,以“酷我畅听”嘅推出为标志,意味住腾讯音乐正式开启,长音频嘅战略重点。

    2021年初,腾讯音乐更系直接出手收购,喺长音频领域常年排名第二嘅懒人听书,以27亿元收购懒人听书100%股权,该交易预计将喺2021年上半年完成。

    除此之外,腾讯仲有帮手。

    子公司阅文集团嘅IP厚度自唔必说,喺长音频领域,除,成立自己嘅听书品牌之外,阅文仲喺2015年就早早投资,喜马拉雅。

    另一边,腾讯作为最大股东嘅B站都喺此领域布局,收购,音频平台猫耳FM之外,仲要划分,专门嘅音频分区。

    反观字节跳动,一个番茄听书,无咗。

    我毫唔怀疑,喺盘点长音频强敌环伺嘅格局中,人们将字节跳动进嚟讨论就系凑数嘅。

    对字节跳动而言,“番茄畅听”只系其文学IP嘅顺延。

    配套做一个听书,系文学布局嘅补充,都系用户需求嘅倒逼。

    就投入程度而言,这对“App工厂”根本唔值一提。

    我认为,字节跳动严重低估,音频内容嘅商业价值。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    根据艾瑞资讯嘅数据,2015-2020年,中国网络音频行业市场规模从12亿元增长到272.4亿元,2019年、2020年嘅市场规模增幅均喺50%以上。

    疫情嘅影响下,音频市场嘅发展更系迅猛。

    据艾媒咨询11月9日发布嘅音频报告显示,2020年喺线音频用户量预计达到5.4亿。同时据QuestMobile数据显示,2020年6月喺线音频月均使用时长为600分钟,同比增长75.4%。

    据前瞻产业研究院统计数据显示,预计2018至2023年,我国喺线音频用户数量嘅年均复合增速为19.0%,预计2020年中国喺线音频用户规模将达到6.18亿人,2023年将突破9亿人。

    人们都说,未嚟嘅所有商业,都将面临一个共同嘅难题:抢夺用户有效时间嘅“时间战场”。

    而音频基于其独特嘅伴随式推送,使得时间战场平空多出嚟一大块。

    美国嘅咨询机构Prophet调研数据显示,一个成年人每日可以花费嘅时间系31.5个种头,正系因为陪伴作用,商家们甚至可以喺一日内,有超过24个种头嘅时间嚟占领。

    其次,从字节跳动自身出发,其核心能力喺于“内容分发”。

    今日头条,系文字嘅内容分发。

    抖音,系视频嘅内容分发。

    互联网中,三大内容载体字节跳动已经占据,俩,仲有一个,就系音频。

    现而家,成个行业都被喜马拉雅们带偏,,所有人嘅重点都放喺,版权、内容、专辑嘅运营上,但却忽略,内容分发嘅痛点。

    我个人系音频内容嘅重度用户,喺收音机时代就住迷于呢种内容方式,并喺PC时代沉溺于“邻居嘅耳朵”。

    但眼下我打开喜马拉雅们嘅频次却越嚟越少。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    一位同样热爱音频内容嘅老先生抱怨:“喜马拉雅太过商业化嘎啦。界面过于花哨,有好多弹出式广告,各种推荐、排行。”

    “人泡喺上面,有如闯入低端小商品批发市场,乍一睇琳琅满目,但你休谂揾到要找嘅嘢,个人谂做嘅操作,则根本唔知从边儿落手,好唔容易搜出嚟嘅播客却唔知从边儿订阅,订阅过嘅又唔知到边入面找,无所适从。”

    此外,喺极度依赖会员付费嘅商业导向下,喜马拉雅们嘅关键推荐位上摆放嘅都系精致嘅成套专辑。

    撇开付费门槛唔谈,单系几十集嘅成套内容,就等人打开时有好大嘅心理压力。

    潜意识中,用户认为这有可能会系一个“几百个种头”嘅契约,挑选成本极大。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    呢啲都系内容分发嘅痛点,同时都系字节跳动最擅长发力嘅领域。

    事实上,喺长音频行业嘅发展初期,直到2015年懒人听书仲凭借住垂直嘅有声阅读稳稳地坐住行业第一嘅宝座。

    但彼时嘅喜马拉雅,正系凭借住丰富无边界嘅内容迅速崛起,以综合平台嘅身份逆袭懒人听书,拿下,长音频赛道嘅第一。

    时过境迁,兜兜转转嘅喜马拉雅竟又回到,精品化嘅PGC领域入面。

    阿入面“杀”淘宝(小商家),淘宝“升”日猫,淘宝“生”拼多多嘅故事,似乎又将喺音频平台复现。

    喺长期嘅发展过程中,UGC嘅缺点喺喜马拉雅上依次闪过,版权问题,监管问题,背叛平台嘅可能,以及增收效果弱。

    种种原因叠加下,以播客群体为主嘅UGC内容彻底被喜马拉雅冷落。

    一位播客主曾对媒体咁样形容自己同喜马拉雅之间嘅关联:“我哋同平台嘅关系就系借贵地一用,我哋唔配同佢们有关系。”

    喺音频内容嘅领域中,无论系内容生产者仲系内容消费者,目前都没能彻底得到满足。

    呢啲系一片难得嘅蓝海。

    05 仍未被兑现嘅耳朵经济 

    关于音频嘅魅力,美国社会学家伦纳德·杜布,喺其研究报告《非洲嘅传播》中,谈到咁一位非洲土著:

    虽然一句话都听唔懂,呢个人却费尽心思每晚必听 BBC 嘅新闻节目。每晚七点准时听见個啲声音,对佢系至关重要嘅。佢对言语嘅态度,正像我哋对旋律嘅态度——铿锵悦耳嘅语调本身就好有意思。

    同眼睛相比,耳朵系封闭嘅,排佢嘅,感性嘅。

    体现喺产品上,嗰就系沉浸式、陪伴式、高情感介入嘅内容模式。

    短视频可以迅速激发起多巴胺嘅分泌,以饱同式嘅新鲜感唔断刺激用户,诱使其唔断进入下一个未知嘅刺激。

    但另一方面,短视频作为速朽内容,好难满足用户嘅情感需求,反而会喺刷完之后,会产生一种巨大嘅空虚。

    音频则全然相反。

    日本学者东浩纪认为,我哋当下正喺迅速进入一个没有“佢者”嘅充足社会。

    喺佢睇嚟,后现代嘅人类已经无办法经由社交嚟满足对于“意义”嘅渴望,反而因为仲原到动物性嘅需求而充满孤独。

    喺咁样嘅时代入面,陪伴嘅需求远超出人们嘅谂象,而音频内容,正系可以肩负起咁样嘅抚慰作用。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    眼下,音频市场嘅供应端可分为两大块,一块以喜马拉雅为代表,即专业嘅音频团队,主要类型包括IP有声读物,知识付费同名人变现,均系高成本重资产嘅运作模式,目前该团队围绕此类业务已经相对成熟。

    另一块则系抖音嘅“音频版”。

    每个人都可以成为播客,每个人都都可以喺呢一平台上揾到情感嘅寄托同联结。

    疫情以嚟,从学生到白领,人人都居家隔离,大量嘅“现充”被迫接受人同人、人同社会之间嘅疏离。

    进一步加剧,由疫情引发嘅社会性焦虑,而播客们都迎嚟,一个难得嘅黄金期。

    艾媒咨询数据显示,55.0%嘅播客用户表示同上年同期相比,今年收听播客嘅时长增加,,同时35.2%嘅用户表示同上年同期持平。

    假如喜马拉雅去字节跳动上市

    喺线音频用户中,81.3%收听过播客,喺喺线音频用户中渗透率较高。

    今年1月,荔枝上线中文播客软件“荔枝播客”,重点发力播客业务。

    3月,即刻团队推出“小宇宙”,并广受音频爱好者好评。

    9月,快手嘅播客产品“皮艇”正式下水。

    而截至目前,字节跳动依然毫无动静。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-11 12:07:17

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