杀死你嘅唔系同行，系跨界嘅海底捞

编者按：本文嚟自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：三七，编辑：栖木，转载经授权发布。

今年3月1日，海底捞发布公告，截至2020年12月31日,据最新评估显示，海底捞2020年嘅净利润相较于2019年度嘅净利润23.37亿人民币下降，约90％。

喺海底捞净利润严重下滑嘅背后，既有住疫情嘅影响，都系外界对海底捞自身各种服务调整嘅质疑。对于线下餐饮界嚟说，2020系极为困难嘅一年。喺消费者外出就餐率下降嘅情况下，线下餐饮店嘅营收流水打，折扣，对于海底捞嚟说，亦系咁。

2020年嘅海底捞，经历，涨价被消费者抵制后嘅价格回调，包间安装摄像头嘅唔满，以及汇率变动带嚟嘅上亿损失。

但係，即便海底捞喺2020年经历，惨痛嘅损失，时至今日，依然没有一家火锅店能够撼动海底捞嘅地位。曾经红遍大江南北嘅小肥羊而家都销声匿迹，曾经嘅“全国连锁火锅第一股”呷哺呷哺，而家市值尚未及海底捞嘅二十分之一，并且，近四年嚟，呷哺呷哺嘅净利润率逐渐走低，2020年嘅净利润率甚至系负值。

业内人士认为，作为火锅股中幸存嘅一支，海底捞嘅成就喺于佢精细化嘅服务同高度嘅品牌化。喺海底捞筑就嘅品牌王国背后，有住健全产业生态链嘅支撑，海底捞嘅服务范围，基本上包含，消费者餐前、餐中以及餐后全部嘅需求。

正因咁，海底捞无形之中动到，好多非餐饮界嘅奶酪。从美甲到食材供应，从生日服务到电商，海底捞成为，唔折唔扣嘅跨界者。但系，跨界嘅海底捞，究竟仲有多大嘅赢利、增长空间，高成本之下嘅微利润，能等海底捞喺火锅赛道上跑多远?

对此，本文新眸将从以下三个方面展开分析：

1、跨界嘅海底捞，主要做紧边些事？

2、喺跨界嘅路上，海底捞借，谁嘅力？

3、乜嘢系海底捞服务嘅终极奥义？

01 海底捞，究竟动，谁嘅奶酪

根据烯牛数据，今年2月，美甲领域O2O服务平台秀美甲喺发生，一齐融资信息，虽然融资金额未被披露，但系这起融资事件却等美甲领域嘅热度上，一个小台阶。

纵观成个美甲赛道，融资轮次普遍前倾，融资金额数额较低。就当下而言，美甲行业更多嘅仲系以街头小店为主，难以实现连锁形式。喺行业准入门槛低、赛道拥迫以及资本唔乐观嘅情况下，作为餐饮行业嘅巨头，海底捞似乎分走，一部分美甲店嘅生意。

喺社交平台小红书上，关于海底捞美甲嘅笔记统共有4万多篇，喺微博搜索中，关于海底捞美甲嘅帖子更系数唔胜数。据统计，喺前往海底捞门店就餐嘅消费者中，甚至有一部分固定嘅女性消费者系为，做餐前美甲才选择嚟海底捞就餐。根据小红书同微博等社交平台中消费者对于海底捞美甲嘅反馈，海底捞美甲嘅评价甚至高于多半嘅美甲店：种类丰富，时长较短，唔易掉色，凭借这三大优点，海底捞美甲击败，无数“同行”。

事实上，对于海底捞嚟说，美甲最主要嘅作用仲系引流，目的喺于减少消费者等待嘅过程中嘅烦躁，提高消费者进店率。而对于消费者嚟说，海底捞美甲系一项免费嘅，餐饮嘅附加服务。

同美甲店动辄几十、上百嘅费用相比，海底捞美甲只系火锅店嘅一项增值业务。

海底捞嘅跨界之举仲唔止于此。

2011年6月，从海底捞供应链管理系统中拆分而嚟嘅蜀海，正喺变成一家为餐饮企业提供供应链托管服务嘅公司。

2016年7月13日，从海底捞拆分出嚟嘅火锅底料、调味品业务颐海国际喺香港上市，截止今日，颐海国际已经成为，国内第二大火锅底料供应商，市场占有率达到，7.9％。

海底捞唔剩只仅喺调味品上下，功夫，仲要将自家嘅底料、自热小火锅等搬进，淘宝嘅日猫旗舰店。并且，海底捞开始大力布局微商城，截至2020年3月5日，海底捞公众号嘅会员人数达到，5473万人次。

依托于庞大嘅品牌影响力，数量众多嘅门店以及大规模嘅顾客人数，海底捞踩上，社区入口、食材供应链、电商供应这三大风口。海底捞嘅跨界之举，已经唔单单系单纯嘅跨界，海底捞真正谂做嘅，系一个围绕餐饮展开嘅矩阵型商业帝国。

从纵向嚟睇，海底捞积极进行B2C端嘅扩张，不断增加扩大国内同国外市场嘅开店速度。

根据公开数据显示，截至2020年3月17日，海底捞已经拥有，696家门店。同时，海底捞都喺都喺尝试孵化子品牌，由海底捞孵化嘅品牌数量已经超过，10个，呢啲餐饮品牌主打住好食唔贵嘅定位，缩小店面，以当地特色小食作为主要产品，精简品类。

2019 年3月，海底捞斥资 2.04 亿元收购，冒菜品牌U 鼎，以及日津许小树（麻辣烫）、上海渊古（下设云南菜品牌）、北京甲乙饼（简餐馅饼）等可以横向扩充嘅菜品单元品牌。

从横向上睇，海底捞都喺往B端扩张，呢一点从蜀海嘅成立中我哋唔难得知，但系以说，海底捞嘅未嚟，系要从一家为消费者提供火锅服务嘅公司变成一家既为消费者提供服务，又为餐饮同行提供服务企业。

02 一条不得不走嘅路

从某种程度上嚟说，海底捞嘅品牌化，实则系互联网催化之下嘅产物。

喺移动网络唔发达嘅年代，消费者到店消费嘅动因大多系亲朋好友间嘅口口相传。自移动互联网成为人们生活中嘅日常后，移动网络加快，信息流转嘅速度，都加快，海底捞嘅传播速度。回顾海底捞发展时间线，海底捞成立于1994年，但系真正快速发展却系喺2012年之后，呢一时期正好契合，我国移动互联网嘅发展时期。

《腾讯传》一书中曾提到，正系从2012年开始，智能手机异军突起，互联网嘅用户中心从电脑端走向，移动端。

喺互联网嘅快速传播之下，海底捞以唔同于专注于食材嘅火锅店嘅特性得以迅速传播，消费者开始注意到海底捞嘅优质服务。社交平台上嘅流量热度催化，海底捞嘅品牌力，增加，海底捞嘅品牌知名度。而品牌影响力同品牌知名度则成为，后嚟海底捞多元业务形态嘅基础。

毕竟，无论系自热火锅、火锅底料、亦或系海底捞文创，依托嘅都系海底捞呢个大IP。

只系，正因为海底捞嘅品牌感染力，对于传统嘅火锅调味料制造业嚟说，喺海底捞调味料嘅冲击之下，积累，多年嘅行业经验，技术知识，渠道通路，喺互联网时代下似乎都唔堪一击。

但系，值得注意嘅系，目前海底捞96％嘅收入都系嚟自于餐厅经营业务，而外卖及调味品为主嘅其佢业务剩只占比4%。

呢啲系咪能够说明，海底捞嘅跨界，其实并唔成功，火锅之外嘅市场，依然系个小众市场，尚待发掘。

03 海底捞跨界嘅前场同中场

对于海底捞嚟说，唔管系美甲仲系手部护理，呢啲跨界嘅本质都喺于服务。

其最终目的仲系喺于向餐饮经营引流，但系，喺美甲同手部护理呢啲消费者可以自由选择嘅服务之外，海底捞嘅其佢服务行为喺某啲时刻被解读为过度服务。

十年之前，海底捞嘅服务员主动为顾客送菜同水果，以及过生日，从未喺中端消费场所感受到这般热情嘅消费者们对此表示受宠若惊。十年之后，呢啲行为已经成为，制度之下嘅必然行为。据曾经喺海底捞工作过嘅员工所说，喺海底捞，平均一种头就要畀客人过一次生日，对此已经习以为常嘅消费者们反而感到，负担，海底捞开始成为部分消费者过生日时不得不避开嘅餐饮店。

事实上，海底捞推出嘅呢啲跨界服务，无论系美甲仲系手部护理，都系对待唔同群体嘅下嘅差异化战略。包括海底捞为儿童提供小玩具，宝宝餐椅，加厚坐垫，甚至系主动帮助带孩子等，都属于差异化战略。

呢种差异化嘅竞争战略等海底捞同同行嘅竞争之中遥遥领先，以良好嘅口碑提高，品牌价值。

都系由于海底捞嘅品牌增值性，海底捞门店嘅议价能力得以补强，正如曾经嘅万达商场对于城市形象嘅积极作用一样，海底捞对于商圈而言，具备住强大嘅引流作用。部分商圈为海底捞减免，租金，又一啲门店甚至无需支付租金就可以使用，这畀海底捞节省，一大部分经营开支。

但係可惜嘅系，海底捞嘅服务并非唔可复制，唔管系手部护理仲系美甲，唔管系递热毛巾仲系提供小皮筋，都系多数中端餐饮店可以做到嘅。再加上，海底捞菜品，食材种类同口味并唔具备特色同优势。

呢一点，从海底捞嘅翻台率嘅降低上就可以睇出。

2019年开始，海底捞嘅翻台率就开始跌落。从2015到2019年，海底捞嘅翻台率依次为4.0、4.5、5.0、5.0同4.8.。到，2020年，直接降到，3.3。翻台率嘅降低对于凭借住高支出水平，高流水实现盈利嘅海底捞嚟说，系一个切切实实嘅坏消息。

最近呢几年，海底捞都喺急于求变，开始往智能化服务方向上转型，目的喺于通过智能配锅机、传菜机器人同电话机器人等智能化机器打造出一个智能餐厅。海底捞谂继续嘅，系十年之前通过高服务水平走喺行业前端嘅奇迹，从而迸发出新嘅火花。不过好明显嘅信号系，呢一次，显然消费者对此并唔买账。

海底捞传菜机器嘅平均移动速度接近于人类正常行走嘅速度，而遇到障碍物嘅反应程度远远唔如人类，好难满足海底捞嘅顾客需求。其次，火锅文化喺国人嘅文化中从嚟就系一个有人气嘅生动嘅文化，而唔系冷冰冰嘅机器。海底捞喺打造智能网红餐厅之前，忽略，消费者对于文化氛围嘅需求。

海底捞，需要嘅系一个新故事。