后IDFA时代，苹果SKAdNetwork2.2迎嚟重要调整，释放积极信号

编者按：本文嚟自微信公众号“七麦研究院”（ID:Qimaiyanjiuyuan），作者：七麦研究院，转载经授权发布。

喺2020年嘅WWDC20上，Apple发布，iOS14，并且特别强调iOS14将支持AppTrackingTransparency同SKAdNetwork。因移动端数字广告嘅投放基本都依赖于IDFA，这便意味住线索、数据、信息嘅断裂，以及成个营销链条将受到冲击。呢排，SKAdNetwork推出，2.2版本，喺进行测试时，七麦研究院发现，一啲积极嘅信号：

目前喺iOS14.5版本中，支持多种广告形式 (例如视频、音频同交互式广告) 嘅浏览归因（View-Through Ads），例如喺用户点击banner广告，若跳出家阵时App后下载，新App，但系被归因为此渠道浏览广告来源（仅考虑单一渠道归因）；

返回嘅归因参数包含“redownload”字段，但系用嚟分析用户系咪重复下载并安装此App。

对于开发者嚟说，以上两点积极信号值得重点关注。

关于SKAdNetwork2.2

IDFA访问权限调整后，广告主谂获取渠道归因同用户行为跟踪必须要获得用户嘅同意，为，降低呢种改变带嚟嘅冲击，苹果推出，替代性嘅解决方案——SKAdNetwork。其实，早喺2018年3月，苹果便喺iOS 11.3上发布，SKAdNetwork1.0，但并没有推动广泛使用；上年，苹果积极地将其更新至2.0版本，升级到2.0版本后，但系以解决IDFA带嚟嘅安装、以及之后喺App内注册、购买等转化行为。但以上两个版本，均只支持StoreKit-Rendered Ads（渲染型广告）呢一种广告类型。

近期，苹果再次推出SKAdNetwork 2.2版本，喺原有嘅对App广告追踪嘅基础上，开始支持追踪iOS、iPadOS等网页中广告嘅点击效果，此外，都新增，对View-Through Ads（浏览型广告），包括视频、音频等多种广告形式嘅归因追踪，开发者可以评估边些广告最有效、能够推动用户转化 (例如购买或注册)，极大程度地减少，即将落地嘅IDFA访问权限调整嘅影响。

View-Through Ads可自定义广告形式

之前SKAdNetwork仅支持一种广告类型，即StoreKit-Rendered Ads（渲染型广告），而2.2版本嘅推出，使SKAdNetwork仲能够支持View-Through Ads（浏览型广告），开始适用于2种广告类型嘅效果追踪：

1、StoreKit-Rendered Ads（原有）：呢种广告类型可以喺App中直接调用App Store入面某款App嘅下载页，引导用户直接下载并归因到该渠道来源。

▲「抖音」中「得物」嘅下载跳转页面

2、View-Through Ads（新增，目前仅喺iOS14.5中支持）：开发者可自定义广告呈现嘅形式，例如banner、视频、音频、弹窗等，例如，当用户喺App中点击banner广告时（banner没有接入StoreKit），用户可自行去App Store进行搜索下载，而呢种行为都可以被归因到该渠道。开发者可以根据需求自定义广告形式，通过SKAdNetwork 2.2追踪广告嘅投放效果。

两种广告类型嘅归因逻辑

当利用SKAdNetwork进行广告追踪时，同类型广告，或者两种类型嘅广告同时出现，归因逻辑系完全唔同嘅：

1、同类型广告同时出现：比如用户点击，多个View-Through Ads，SKAdNetwork会以用户安装打开App前最后一次点击作为归因，即判定最终点击所喺嘅渠道为用户来源。

2、StoreKit-Rendered Ads及View-Through Ads同时出现：将优先以StoreKit-Rendered Ads作为归因；如果用户喺下载安装App前，先点击StoreKit-Rendered Ads，又点击，View-Through Ads，都会将StoreKit-Rendered Ads判定为有效渠道。简单嚟说，唔同类型广告同时出现时，只要用户点击StoreKit-Rendered Ads，SKAdNetwork将认为StoreKit-Rendered Ads系有效嘅。

SKAdNetwork回调数据可分析用户构成

“IDFA时代”，广告主/开发者可以获得用户嘅“确切信息”，并以此嚟追踪用户嘅行为。喺使用SKAdNetwork解决方案时，虽然目前仅能获得用户嘅“模糊信息”，但仲系有值得利用嘅数据嘅。

▲嚟自Apple示例▲

以上系SKAdNetwork2.2返回嘅参数，包括来源嘅App ID、广告嘅位置、SKAdNetwork嘅版本等。其中非常值得关注嘅系“redownload（重复下载）”。当返回嘅参数值为True，代表用户系重复下载并安装，此App；参数值为False时，代表用户系新用户。通过呢个数据，我哋可以认识本次推广带嚟，几多新用户、召回，几多老用户，评估投放效果。

结语

苹果对IDFA隐私权限嘅调整即将落地，对广告主而言无疑系一记重击。目前热议嘅解决方案主要有中国广告协会嘅CAID接入以及Apple官方嘅SKAdNetwork，除此之外，仲有好多第三方平台嘅替代方案涌出。目前，归因技术SKAdNetwork2.2仲唔能完全弥补IDFA所带嚟嘅弊端，但2.2版本嘅推出无疑释放，一啲积极信号，广告主同开发者唔剩只可以自定义广告形式并追踪数据，仲要可以通过回调数据分析新老用户嘅占比。

苹果开始插手广告归因，一方面系为认识决IDFA调整带嚟嘅影响，另一方面或者系谂喺广告归因领域中分一杯羹，为未嚟更大嘅广告业务做准备。关于SKAdNetwork嘅更多详情，七麦研究院将持续关注，同大家同步相关消息。