唔就擦个脸嘛，非得花二三十亿？

编者按：本文嚟自微信公众号“半熟财经”（ID:Banshu-Caijing），作者：李莹，编辑：余乐，转载经授权发布。

2020年前三个季度，阿入面平台上洗脸巾嘅销售额超过，25亿元，更多消费者选择购买一次性洗脸巾

洗完脸后，许琳习惯性抽，一张洗脸巾贴喺脸上，轻轻按压，然后等住呢种纯棉制品将脸上嘅水分吸收干净。

男朋友抽住女朋友新买嘅洗脸巾，困惑地问道：“你怎么买呢种餐巾纸呀？”

许琳唔用毛巾擦脸已经好几年，，喺用洗脸巾之前，佢一直用抽纸巾，后嚟偶然睇到景甜嘅洗脸视频，恍然发觉仲有洗脸巾呢种嘢，便果断入，手。

像许琳一样，喺越嚟越多年轻女性嘅日常生活入面，毛巾嘅使用频率大大降低。一次性、纯棉、无菌……打住呢啲卖点嘅洗脸巾喺近两年迅速跑马圈地，并成功打入女性必备日用品行列，成为好多人双十一、双十二嘅必囤之物。

许琳使用嘅一次性洗脸巾

但呢种女生眼中嘅好物喺唔少人睇嚟却十分鸡肋，尤其系男性。许琳嘅男朋友阿康有啲难以理解洗脸巾嘅存在：唔就擦个脸嘛，用乜嘢唔得？

阿康嘅态度得到，笔者周围唔少男性朋友嘅印证，佢们唔系唔知道洗脸巾，就系知道，都唔会用，并且表示喺校园入面嘅男生宿舍几乎就没见过洗脸巾呢种嘢。亦都有因为皮肤问题主动选择用洗脸巾擦脸嘅，咁样嘅男性喺受访者中少之又少。

淘宝上嘅洗脸巾价格大多喺每片几分到一两毛之间唔等，稍贵一啲嘅单片价格喺0.3元-0.4元之间，再往上就系单片价格0.5元-1元之间嘅。以销量最高嘅“健美创研”洗脸巾嚟计算，每日使用两片嘅花费大约喺0.3元左右。都就系话，一位洗脸巾用户每年用喺洗脸巾上嘅花费少则几十、一百，多则三五百。

好多人认为洗脸巾呢种产品系智商税，系消费主义陷阱。“唔能保证卫生”、“唔环保”、“没必要”、“毛巾都好好用，勤洗勤换就得，”系洗脸巾被否定嘅几大主要理由。

虽然有争议，但洗脸巾仲系凭借住便捷嘅使用体验同良好嘅使用感受迅速抢占市场。根据2020年日猫双十一嘅实时数据，一次性洗脸巾嘅增长率为939.24%，有媒体借此感叹：毛巾要“哭”嘎啦。

图片嚟自微博博主“老高电商圈子”

毛巾“哭”唔“哭”我哋尚未确定，但洗脸巾无疑正“笑”得灿烂。

01 景甜嘅“洗脸直播”

洗脸巾诞生同发展嘅时间线比较模糊，但基于全网嘅搜索，基本可以确定2013-2014年左右才有，一次性洗脸巾呢种说法。喺此之前，消费者熟知嘅应该系最初属于母婴用品嘅棉柔巾，更多为婴幼儿擦拭身体使用。后嚟，随住越嚟越多人开始用棉柔巾嚟洗脸或者擦脸，“洗脸巾”应运而生，较棉柔巾有，更多嘅产品形态同使用场景。

洗脸巾开始被更多嘅人知道，大概系从2017年景甜嘅洗脸直播开始嘅。喺嗰场直播中，影视明星景甜用洗脸巾做，细致嘅面部清洁，引发广大网友嘅关注。

景甜直播洗脸巾洗脸

自此之后，各大社交平台上有关洗脸巾嘅内容便逐渐多，起嚟，都有越嚟越多嘅明星同美妆达人开始“种草”（网络用语，意为“推荐”）一次性洗脸巾，如刘涛、张韶涵、古力娜扎等。“护肤，从洗脸巾开始”“无洗脸巾唔洗脸”等各种说法逐渐拔高，洗脸巾喺洗护市场嘅地位。与此同时，洗脸巾嘅销量大幅增长。

刘涛喺节目中使用洗脸巾

ITO（日本知名洗脸巾品牌）便系喺2017年入局中国市场。该品牌嘅中国大陆地区总代理王夏话，品牌入场原因系睇好成个中国市场嘅发展，更重要嘅系嗰时洗脸巾仲未普及到各个家庭，觉得潜力无限。

王夏讲畀笔者，洗脸巾市场增长好快嘅原因，一方面系现今女性以及部分男士群体对护肤越嚟越睇重，尤其系对第一步洗脸行为嘅重视；另一方面则系现喺年轻人嘅购买行为深受社交媒体嘅影响。一啲美妆博主种草各种美妆护肤品，洗脸巾经常被提及，仲有唔少明星达人进行直播推广，呢啲传播行为都极大地拓展，洗脸巾嘅市场。

洗脸巾线上热销产品关键词（取自TOP100商品标题）。图源“日化最前线”

许琳嘅亲身体验侧面证实，呢种变化。三年前佢开始用洗脸巾嘅时候仲未毕业，嗰时候女生宿舍入面其实没有好多人用，双十一、双十二咁样嘅购物节都唔系几见身边嘅朋友囤洗脸巾。但现喺佢能感觉到用洗脸巾嘅人明显多，，“双十一之前我哋都会喺（姐妹）群入面分享要买嘅嘢，每个人都说要买洗脸巾。”喺许琳睇嚟，洗脸巾已经像卫生巾一样成为购物节必须要囤下嘅日用品。

根据日化行业资深资讯平台“日化最前线”提供嘅数据，洗脸巾嘅销量的确达到，一定嘅量级。2020年前三个季度，阿入面平台上洗脸巾嘅销售额超过，25亿元，销售量超过9300万件，尤其系喺3月份，受KOL推荐以及疫情嘅多重因素影响，更多消费者选择购买一次性洗脸巾。

数据来源：阿入面平台，基于喺日化商品标题含有关键词“洗脸巾”嘅产品进行统计。图片嚟自“日化最前线”

洗脸巾嘅大热趋势喺国内同日韩比较明显，虽然其佢国家同地区嘅消费者对洗脸巾都有唔同程度嘅使用，但就市场度而言远唔如东亚地区。小红书上唔少留学生表示，北美同欧洲洗脸巾难买，但系供选择嘅品牌少，性价比唔高，购买渠道都比较少。

英国华人消费者嘅小红书笔记

02 拉踩毛巾

洗脸巾能发展到而家嘅市场体量，离唔开这两年对毛巾嘅“拉踩”。

所有洗脸巾嘅推广文案几乎都会先将用毛巾擦脸嘅各种问题摆喺首位，比如“习惯性用毛巾搓脸，时间长，会导致皮肤越嚟越薄，越嚟越敏感”“用毛巾洗脸等于烂脸”等等。而同毛巾相对嘅，系洗脸巾干净卫生、即用即丢嘅属性。它总系喺跟毛巾作对比嚟突出优势，而唔系为之建构一种新嘅使用场景。

微信公众号入面嘅洗脸巾推广文案

毛巾易滋生细菌系因为长时间处喺潮湿嘅环境下。唔管系先将毛巾打湿、用湿毛巾擦脸，仲要系用手洗脸、再用毛巾擦干，这两种方式都会等毛巾唔可避免地接触大量水分，如果唔及时晾晒干，就好容易变成细菌同螨虫嘅温床。

一边系细菌螨虫同经常性嘅清洗工作，一边系干净舒适同用完即丢嘅便捷体验，好多消费者嘅日平就会偏向后者。而且，即便有啲人觉得洗脸巾系智商税，都会因为毛巾清洗问题而转投洗脸巾。喺豆瓣关于洗脸巾系唔系消费主义骗局嘅讨论入面，有网友表示：“我觉得系（骗局），但唔妨碍我用……因为我真嘅好讨厌洗毛巾。”

喺疫情嘅特殊阶段，洗脸巾嘅销量喺2020年3月份达到，高峰。对于呢种现象，“日化最前线”表示，一次性洗脸巾会畀消费者带嚟一种“安全感”，“一次性”呢个字眼听起嚟就同“交叉感染”系两条平行线，所以喺咁样嘅使用场景下，会有更多人选择一次性洗脸巾。

但并唔系所有人都喺唱衰毛巾。有业内人士认为，洗脸巾并非绝对卫生，毛巾都并唔系一定对皮肤有害。广州中医药大学第一附属医院皮肤美容科主任医师丁慧喺社交平台上表示，洗脸巾喺清洗嘅过程当中没有足够嘅附住感，带走污垢嘅能力其实唔如一只纯棉嘅小毛巾。北京协同医院皮肤科医生孙秋宁都几次强调，用毛巾洗脸对于面部皮肤更好。而且，“一次性”嘅另一面代表住浪费，好多洗脸巾使用厚实纸质或纯棉材质，咁样嘅洗脸巾用完之后系咪要随手丢弃，成为唔少消费者都喺思考嘅问题。

某纺织企业嘅人士讲畀笔者，洗脸巾同毛巾并唔能说系相互替代嘅关系，二者各有利弊。但因为存在使用场景嘅冲突，所以洗脸巾喺营销推广嘅过程中难免会“拉踩”毛巾，其实大可唔必一直强调毛巾嘅唔卫生问题，毕竟毛巾上滋生嘅细菌远比唔上我哋面部嘅菌区。只能说消费者对于生活品质嘅追求越嚟越高，以此带动更加精细化嘅洗护需求，洗脸巾嘅走红大概就系咁。

03 前景广阔

唔管洗脸巾系唔系智商税，都已经抵挡唔住消费者对它嘅喜爱，：追求干净卫生嘅用起嚟踏实；追求省时省力嘅用起嚟方便；心系节约环保嘅都被“可回收”、“可降解”逐渐说服。仲有人挖掘出洗脸巾嘅更多用法嚟加以最大化利用，譬如擦完脸之后用嚟擦桌子、擦鞋子。

消费者将用过嘅洗脸巾收集起嚟以便二次利用。图源：小红书

同时，“日化最前线”表示，喺供给一侧，越嚟越多嘅品牌正喺进入洗脸巾市场，好多跨品类品牌及企业都“杀入”呢个市场。国内知名毛巾品牌洁丽雅喺2018年中左右推出，洗脸巾产品，到而家已经成为全新嘅业务增长点，根据2020年洁丽雅“618”嘅销售数据，“一次性洗脸巾”销售额同比增长，600.47%。

根据“日化最前线”嘅数据，目前喺阿入面平台有超过1000个品牌推出，洗脸巾产品，其中TOP10品牌嘅集中度为47.4%，市场集中度相对较高。高居榜首嘅系母婴护理棉柔巾领导品牌全棉时代，其次系极具性价比嘅美妆品牌健美创研。王夏都提到，目前嘅洗脸巾市场百花齐放，大大小小嘅各种品牌喺争抢住蛋糕。

市场主体混杂，产品质量并唔能得到绝对嘅保证。有前工作人员就曾指出，好多原料喺仓库无序放住，生产加工后有嘅唔经消毒杀菌就会直接装箱，虽然用起嚟唔会有太大问题，但绝对干净怕系谈唔上嘅。

王夏认为，随住人们生活习惯嘅逐渐改善，洗脸巾会进入到越嚟越多民众嘅生活当中，更加细分嘅功能同产品会满足消费者各种需求。譬如，平纹产品更加细腻，适合敏感肌；网纹产品清洁力大，适合油性皮肤或系拿嚟卸妆使用；珍珠纹产品手感厚实，有住更强嘅吸水力。

笔者问询过唔少洗脸巾消费者，佢哋都唔约而同地表示洗脸巾会一直使用落去。珊珊坦言，虽然现喺洗脸巾嘅质量同安全度没有办法得到好好嘅保障同质量监管，真正能等大家放心购买嘅品牌仲系嗰几个，但如果以后再有大家评价比较好嘅洗脸巾品牌，佢仲系会尝试嘅。

喺许琳嘅影响下，阿康试下用，几次洗脸巾，虽然嘴上没说乜嘢，但现喺经常会洗完脸主动去抽一张洗脸巾。“佢大概要‘真香，’。”许琳说道。

*应受访者要求，许琳、阿康、珊珊为化名