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  • 优衣库能一直赢落去吗?

    编者按:本文嚟自微信公众号“互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组 洪咸,编辑:蒲凡,转载经授权发布。

    2021年开年以嚟,优衣库几乎“常驻热搜”:

    从#成人试穿优衣库童装#引发大众对“白幼瘦”审美的社会讨论,到#优衣库日本全线降价#,再到#优衣库中国没有降价计划#之类嘅民生讨论,但系以说几乎没有边个舶嚟品品牌能像优衣库一样,喺中国有咁样高嘅国民度——边怕算上已经被“富婆文化”、“嘻哈文化”重新定义,嘅AJ。

    咁样嘅热闹都传导到,金融市场。2月17日收盘时,优衣库母公司迅销集团嘅市值超过,ZARA嘅母公司Inditex,第一次成为咗全球最大市值嘅服装企业,实现,其创始人柳井正喺2011年设立嘅目标。喺当时嘅解读中,分析人士将这波股价飞升嘅原因归结为占迅销集团收入八成以上嘅优衣库从疫情冲击中复苏,唔断喺中国等亚洲地区取得嘅增长,以及数字化营销所带嚟嘅收益空间。

    虽然股价并唔能完全反映一个企业嘅价值,但市值能够从2016年世界服装公司市值排名第三十四到现而家嘅第一,至少说明,这家企业做对,一啲事。

    更何况对于快时尚行业嚟说,2021年其实似乎更多意味住最好嘅时光正喺消逝:

    3月,有消息话,Gap集团将喺2021年再关100家门店以“自救”,甚至正喺考虑打包出售其中国业务;再往前推,forever21,SuperDrive、Old Navy、Esprit等品牌已经分别宣布退出中国市场;诸如拉夏贝尔、美特斯邦威、海澜之家等“中国ZARA”都陷入各自唔同嘅尴尬状况……

    以至于喺好多人睇嚟,优衣库市值“逆势增长”完成登顶并唔系一次简单嘅同行业此消彼长,有人断言“时装革命已经喺悄然之中完成,”。

    “快时尚”喺中国

    对于快时尚行业,中国系一个拥有巨大谂象空间嘅市场:人、土地、扎实嘅供应链、数量庞大嘅代工厂、能够快速响应品牌方嘅需求嘅产业上下游。

    因此国际快时尚品牌成群结队地进入中国,实际上系一段长达十几年嘅“长跑”:以2002年优衣库喺上海开出,第一家门店为节点,H&M、ZARA、GAP、Forever 21以及佢哋嘅各种支线品牌纷至沓嚟。截至2015年,传统意义上嘅“四大快时尚巨头”(优衣库、H&M、ZARA、ZARA)喺中国嘅门店数量总数超过,1200家。

    同一时期,本土快时尚产业都敏锐地洞察到,市场动向,开始,自己嘅“品牌化”之路,森马、以纯、美特斯邦威们喺谢霆锋、twins、周杰伦等代言人嘅帮助下,快速摆脱,国货“丑”、“土”、“工装感”嘅刻板印象,都成为后嚟一段时期内“国潮”sku库向“日韩范儿”、“欧美范儿”全方位睇齐嘅起点。

    直到凡客诚品嘅出现。

    嗰系淘宝因产品质量而广受舆论批评、京东啱啱完成电商转型、B2C电商尚未形成规模嘅2007年。以价格便宜、全程包邮、全日候客服、30日无理由退款嘅凡客诚品迅速开拓,一片市场,并喺一波现象级嘅营销之后迅速走向,“一线”。

    优衣库能一直赢落去吗?

    (这组文案成为咗当时“新媒体行业”嘅教材)

    如果穿越回十年前,带住符合当时时间线记忆嘅视角嚟睇,凡客诚品几乎象征住未嚟:

    -它好“互联网思维”,将“IP价值”放置于“美学价值”、“设计价值”之前,试图等年轻人穿上带有将“囧”、街头喷绘图案嘅T恤,然后等“撞衫”变成“寻找同类人”;

    -它系标准嘅“轻资产运营”嘅品牌,并唔自己生产服装,而系将成本更多地投入服装嘅设计同销售——或者干脆将“节约”体而家售价入面,推出29元嘅T恤或者49元嘅帆布鞋;

    -凡客唔定义自己嘅品类,它嘅产品从搭配扩展到全品类,开始做拖鞋、锅碗瓢盆。按照韩寒嗰版爆款嘅营销文案,凡客喺当时就已经将自己定义为“生活方式”——这系后嚟好多年入面唔少品牌赖以“溢价”嘅财富密码……

    总之喺当时,人们将“凡客”认定为咗快时尚产业嘅“颠覆者”——雷军就曾公开表示“作为凡客嘅日使投资人,我嘅意见可能唔系几公正。但我真嘅认为,凡客嘅成功几率至少系99%,除非重大唔可饶恕嘅错误”——认为国外进入中国嘅快时尚品牌(包括模仿国外sku库嘅本土快时尚品牌)拘泥于行业嘅传统打法,“倒行逆施”、“终将被取代”

    优衣库能一直赢落去吗?

    (2008年前后服装行业嘅PR思路:“我好凡客”)

    好大程度上,人们说对嘎啦。快时尚产业红利期消退嘅前兆喺2016年就已经开始显现。

    呢一年,以英国电商ASOS以一千其英镑嘅代价结束,喺中国嘅运营作为一个开始,喺此后几年入面,TopShop、NEW LOOK、Forever21以及曾经被视为GAP“增长引擎”嘅子品牌Old Navy等,都陆陆续续退出,中国市场。

    外国快时尚品牌嘅受挫几多仲能归结于“水土唔服”,但本土快时尚品牌都频频传出坏消息,譬如被称为“中国ZARA”嘅拉夏贝尔喺2019年亏损21.7亿元,大规模关店4400家,濒临退市。森马、美特斯邦威、海澜之家等快时尚品牌都唔同程度嘅被高库存拖慢,速度。

    但等好多人没谂到嘅系,凡客都唔例外:到2011年末,凡客就出现,高达6亿嘅亏损,库存积压14.45亿,并频频传出资金断裂、拖欠供应商款项、大规模裁员等新闻。到2014年嘅质量抽查公示显示凡客诚品有11批次产品被标记为唔合格。

    甚至喺2011年之后,当凡客再次出而家行业媒体语境入面嘅时候,系以一种“双标”嘅方式重现嘅。例如喺2014年一篇题为《凡客诚品嘅死穴》嘅爆款文章就鲜明地点出“凡客有营销、无产品”——至此,依靠网红模式、社会化营销一度成为行业风向标嘅凡客,反而成为咗带嚟快时尚“关店潮”嘅一个负面因素

    优衣库能一直赢落去吗?

    (类似嘅文章仲有好多,嚟源已经唔可考)

    更等人没谂到嘅系,呢啲都系优衣库快速成长嘅时间线,消费者可以从具体嘅门店数量入面感受到优衣库发展嘅态势:

    2015-2018年间,优衣库净增246家中国门店,呢个数字系ZARA嘅15倍,系HM(包括其旗下嘅们喺淘宝搜索框入面输入“T恤”,好大概率会出而家第一页入面睇到嚟自优衣库嘅产品。

    到2021年,中国成为咗优衣库最大嘅海外市场。根据日本经济新闻,因为中国疫情基本得到控制,优衣库大量重新开店,喺截至2020年11月嘅数据中显示,中国大陆791家门店数量首次反超日本(直营),迅销集团喺大中华区嘅经营利润(14.4%)都超过,日本(13%)。

    并且喺迅销集团唔断扩大嘅版图中,中国并非只承担消费嘅角色,都深深地参同,生产过程。根据纺友网嘅报道,喺纺织业向东南亚地区转移嘅趋势入面,中国依然系优衣库最主要嘅产地,128家代工厂接下,优衣库50%嘅订单。

    流行文化中嘅“优衣库”

    人们点解抛弃,“睇上去充满,未嚟感嘅”凡客,反而转身拥抱,“倒行逆施”嘅优衣库,甚至仲被优衣库带动起,新嘅一波线下实体开店潮?这显然系一个复杂嘅命题,原因都可能唔剩只局限于服装行业本身,优衣库都唔一定就系“凡客”嘅“反义词”,比如我哋喺UT系列身上就能睇到当年凡客“文化衫”嘅影子。

    每年6月,优衣库总会公布呢一年UT嘅联名项目,就算系一个完全唔关心时尚嘅消费者,都可以喺社交媒体,或者系隔壁工位嘅同事身上大致知道呢一季又有边啲IP同优衣库联名。

    优衣库能一直赢落去吗?

    (遭哄抢嘅UT*KAWS就系呢一时期嘅联名产品)

    这显然系“IP价值>美学价值”公式嘅翻盘。虽然好难说凡客同优衣库到底谁启发,谁,但可以肯定嘅系“文化衫”走出身份标识、内部认同,走向大众消费语境嘅呢个市场教育过程,至少喺中国嘅呢个市场范围入面,系凡客同韩寒们替后嚟嘅品牌们走完嘅

    有人曾经估算过凡客进行“市场教育”嘅成本,认为凡客用喺单个消费者身上嘅营销费用为25元左右,按照巅峰时期2000万-3000万嘅客户体量计算,凡客至少需要投入5亿-7亿嘅成本,仲未有考虑到留存周期以及再次转化(例如从服装到全品类消费)所需要投入嘅成本。

    某种程度上,优衣库尽可能地覆盖,所有兴趣群体嘅庞大联名IP库,尤其系啃下任日堂、漫威咁样嘅IP,成本或者正系“开源”喺,这入面。

    优衣库身上都有森马、美邦嘅影子。

    为咗摆脱“土”、“服装仓库”嘅印象,优衣库每年同设计师合作发布嘅款式都系提升,品牌时尚感同设计感嘅成功案例。同Jil Sander、lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange等设计师合作,成功嘅将“极简主义”、“性冷淡风”呢啲原本用于形容北欧风格嘅词语,同优衣库嘅产品绑定喺,一齐。

    优衣库能一直赢落去吗?

    呢种合作都喺消费者中获得,好好嘅反馈,譬如2020年11月优衣库同设计师Jil Sander嘅+J联名系列发布,饥饿营销策略成功嘅等北京三入面屯同上海全球旗舰店等为数唔多嘅几个发售+J款式嘅店面外排起长长嘅队伍嚟。

    形成鲜明对比嘅系,2011年上海开张优衣库全球旗舰店时,日本电视台NHK为优衣库拍摄嘅纪录片中,记者随机采访优衣库消费者,彼时优衣库嘅形象仲停留喺“性价比高”、“都系基础款嘅多”之类较为朴素嘅印象。

    优衣库能一直赢落去吗?

    (2011年纪录片入面中国消费者对优衣库嘅评价)

    当然优衣库嘅设计感同时尚感飞升,好快转化为咗价格水涨船高。#优衣库涨价#、#优衣库日本全线降价#、#优衣库中国没有降价计划#都冲上过微博热搜榜,引发大范围嘅讨论。

    优衣库能一直赢落去吗?

    只系涨价归涨价,喺社交网络之外嘅入面世界入面,“时尚嘅消费”作为一种娱乐方式却坚唔可摧,就算系睇睇人哋嘅种草贴,都可以收获一种购买、消费嘅体验。“时尚、运动、电影、电视、书籍……呢啲不过系全球娱乐消费嘅唔同方面。”运营13个全球性时尚活动嘅娱乐经济公司主管Ariel Emanuel曾公然表示。

    以“优衣库”为关键词喺小红书上检索,会得到各种或自发嘅或品牌赞助嘅搭配报告,以及种草分享,呢种“全民种草”就直观表现为爆款嘅流行——今年嘅优衣库摇粒绒外套约等于“平民嘅貂”/“全民校服”。

    优衣库到底喺“买乜嘢”

    有人说,由于疫情时代带嚟嘅“全民宅”,人们开始获得更多审视人同物质消费之间关系嘅机会。于系,有人将优衣库嘅市值登顶视为一种“后疫情时代”嘅时装变革:喺家办公讲究舒适性,而优衣库又正好便宜实惠,迎合,消费降 级嘅首选。

    喺呢个背景下,传统嘅“快时尚模式”,即快速上新、为消费者提供多种款式同选择,快速反映当季流行元素嘅“快时尚”策略唔再嗰么奏效。

    但这似乎怪唔到“疫情”头上,好大程度上仲同消费趋势发生,变化有关。

    Z世代(95后)同千禧一代正喺逐渐成为消费者主力——根据CIC嘅数据,截至2019年,我国合计占总人口唔到30%嘅Z世代同千禧一代人口分别为1.7亿同2.3亿,贡献,58.5%嘅化妆品消费。

    普华永道发布嘅《2020年全球消费者洞察调研》中国报告显示,呢种消费趋势——Z时代消费者除咗价格同款式,都好关注便利性同功能性,同时,Z世代都相当喺意品牌嘅社会意识,包括环保可持续、动物保护等方面。腾讯数据实验室喺对于快时尚消费群体嘅调研结果都印证,呢啲结论,最影响消费者购买意愿嘅因素系面料舒适度,紧随其后嘅要求系高性价比同便于搭配。

    这同优衣库嘅专注场景、专注面料嘅自我定位唔谋而合。

    2013年优衣库将slogan从“Made for all”(造服于人)换成,“Life wear”(服适人生)”,柳井正将其解释为前者住眼于制造者角度,而后者系从使用者角度出发。佢认为优衣库嘅目标系“制作符合人嘅生活方式、超越时代、可以长期穿住嘅服装,都就系讲:永不过时(Timeless)嘅衣服。”

    咁样嘅品牌理念嚟源于特定嘅时代背景——

    创建于1980年嘅优衣库成长于日本经济泡沫破灭后“失去嘅二十年”(1991-2010)入面,受限于消费者消费能力嘅下跌,呢个时期简单朴素、回归穿住体验、注重性价比嘅设计确实系一种最迎合市场嘅选择。

    呢种描述都同当下嘅后疫情时代相贴合,2021年初,柳井正对日本媒体表示:“伴随消费者变得更节省,品牌同产品嘅质量嘅重要性愈发凸显。消费者会选择优质可靠嘅品牌。同时,受休闲装需求同远程工作嘅增长,穿正装嘅日子一去唔复返,日常装嘅时代正式嚟临。我哋谂要做最好嘅日常装,人们会选择上班同居家两相宜、耐穿且可以多种搭配嘅服装。穿一年就丢嘅衣服唔再被需要。”

    优衣库能一直赢落去吗?

    (非常有钱嘅优衣库喺横滨修,一成个公园)

    但要达到隽永确实唔容易,优衣库并没有表现出嚟嘅嗰么“仗义疏财”。当一个品牌发展成熟后,无可避免嘅就要喺产品本身嘅价值之外加上品牌溢价。

    2004年,柳井正都曾直言“以便宜出名系可悲嘅”。面对降低关税同管理成本嘅需求,优衣库无办法喺中国市场采取喺日本“面向所有人”嘅策略,只能调整人群定位为“中产以上”,价格上都比喺日本销售嘅商品要高10%~15%。

    时代背景变化后,品牌理念都发生,相应嘅变化,“中产”系各个品牌争相讨好嘅消费群体。优衣库都唔能免俗,努力朝住“中产以上”嘅定位靠拢。

    打造一种时尚指南系中产消费嘅第一步,风格塑造包括指导方案同名人带货等方面。

    除咗上述同设计师同艺术家进行联名,提升品牌时尚度之外,优衣库仲延用,喺日本一贯奏效嘅方式嚟塑造品牌风格。当我哋谈到“日本潮流”时,好难绕开日本服装品牌。其中促使日本发展起自己嘅服装品牌,从一个时尚荒漠转变为当下最重视服装搭配嘅国度之一嘅原因,就同时尚杂志《POPEYE》有关。

    优衣库能一直赢落去吗?

    这本时尚杂志创刊于1976年,最初嘅系为咗迎合日本人谂要认识美国常春藤学生日常穿住嘅需求而创办,系好多日本人最初获得“消费者教育”嘅渠道,形成,全方位嘅男性生活方式以及城市生活嘅指南。喺主编木下孝浩嘅主持下,“city boy”成为这本杂志嘅主题,呢啲都就系人们所说嘅“日系搭配风格”。

    2018年,被称为木村孝浩走《POPEYE》加入优衣库,负责品牌嘅整体创意传播。木下将管理所有同品牌营销、创意相关嘅内容,包括广告信息、品牌推广、店铺传播、产品设计等等。

    喺佢嘅主导下,优衣库以一年两期嘅频率推出免费杂志《LifeWear》,专访,就算喺中国都家喻户晓嘅名人们,如+J系列设计师Jil Sander、村上春树、坂本龙一以及建筑师安藤忠雄等。

    优衣库能一直赢落去吗?

    (村上春树同优衣库联名UT都于呢排释出)

    “中产品味”成日被包装成一种美学进行打包销售,从时尚、家居、酒水饮料,甚至电子烟都有购物指南同鄙视链嘅存在。优衣库营销深谙此道。

    2017年,优衣库联合《第一财经周刊》共同出具,一份《新中产品质生活报告》,它系咁样深描“新中产”嘅——“品质为先,要匠心都要个性;热心文创,要诗都要远方;健康至上,生活就系运动场;无智能,唔生活;新零售时代,人人都系体验专家。”

    正如“新一线城市”并唔意味住达到,“一线”嘅旧标准,“新中产”同样都并唔能等同于完全意义上嘅“中产阶 级”,核心系通过消费等人们最快嘅获得一种身份认同。

    法国社会学家布迪厄喺著作《区隔》中描述,呢种“消费习惯嘅养成”——从文化商品嘅消费中,但系以睇出一个人嘅阶 级属性,相同地位群体成员通过追求相同或相似嘅文化消费品味 ,以寻求阶 级内部嘅认同,同时区别于其佢地位群体同阶 级。

    优衣库确实将握住,家阵时消费嘅趋势,其成功嘅商业价值嚟源于优秀嘅消费洞察同自我包装。至此,优衣库嘅中产美学同消费者教育都完成嘎啦,呢啲都就解释,它为何唔再像之前嗰样嘅“平价/性价比高”。

    日式美学会一直成功吗?

    因为地缘嘅相近,自洽而完整嘅日本文化好早就喺中国市场上传播开嚟,伴随住《哆啦A梦》、《灌篮高手》、《机械战士高达》等作品长大嘅一代人逐渐成为消费主力,呢啲原因都几多可以解释为何日式产品能够无障碍地进入中国市场。

    呢种“日式美学”喺商业成绩上系被检验过嘅,喺获得,好多中国消费者同生产商嘅拥趸——昂贵嘅日料餐厅、日系文字风格嘅元气森林、被认为“低配版MUJI极致下沉”后喺美国成功上市嘅名创优品MINISO等。范围更广嘎啦,都更下沉嘎啦,呢啲都系以优衣库为代表嘅“日式美学”嘅胜利。

    但优衣库会一直胜利吗?

    答案系未知嘅,知行合一之所以被视为美德可能系因为呢种品质确实好稀少。时尚媒体BoF引述一项研究表明,虽然千禧一代表示关注可持续发展,但佢哋大多仲系会购买快时尚产品,因为可持续嘅服装比快时尚更贵。当被迫喺廉价嘅潮同可持续发展之间做出选择时,佢哋会选择,潮同廉价。更重要嘅系,对于数百万消费者嚟说,购买快时尚已经成为一种娱乐,以至于上瘾。

    时代会变化,消费时代入面瞬息万变,时尚行业入面并唔会有永恒嘅赢家。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-11 19:06:35

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