欧莱雅找，个“假”网红？

编者按：本文嚟自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，转载经授权发布。

虚拟代言人这事其实并唔算新鲜，但大多数品牌都只系喺一旁睇睇热闹，真正敢入局下场嘅品牌并唔多，同好多新营销方式一样，品牌们并唔敢贸然尝试。

喺美妆品牌中，欧莱雅集团对虚拟偶像嘅尝试算系比较积极嘅。2020年11月，欧莱雅喺进博会上发布，集团全球首个品牌虚拟代言人，都就系美即品牌嘅“M姐”，并喺进博会后续担任“活动主持人”介绍欧莱雅各大展区。

显然，欧莱雅以美即品牌开始推出虚拟偶像，系专为中国市场而做出嘅市场策略，并且有为集团旗下各品牌测试市场反馈嘅意味。

美即“M姐”

“M姐”嘅形象极具中国传统审美，丹凤眼、野生眉、自然淡妆都同美即嘅品牌理念相通，从形象上睇用户嘅接受度应该挺高，而其人设有相当硬核，根据官方介绍，“M姐”系美即面膜专研中心嘅“实验室观察员”，拥有 丰富嘅产品同成分知识，第一时间向用户分享品牌嘅全新科技同尖端成果。

从营销表现上睇，美即对“M姐”嘅应用大多仲系双微一抖等各大新媒体平台，以及作为虚拟主播进行直播带货。但坦率嚟说，社交媒体上“M姐”形象嘅曝光并未见太多。

美即“M姐”

或者都系“M姐”嘅推出理顺，虚拟代言人嘅营销逻辑，今年3月，欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌嘅虚拟代言人。而喺时有趣睇嚟，“欧爷”嘅推出，似乎唔同于“M姐”同美即单一品牌嘅小打小闹，更似系欧莱雅集团嘅一次整体尝试，呢啲从“欧爷”嘅整体人设便可以睇出。

根据socialbata报道，“欧爷”嘅人设为 24 岁，中法混血，有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签，愿景系致力于等所有人拥有美。而喺欧莱雅集团中，“欧爷”仲有多重嘅职业身份角色，佢喺「欧爷百事通」栏目中作为新闻部长，为用户带嚟最新美妆动态；「欧爷说成分」中作为成分党专家，揭开化妆品嘅秘密；「欧爷面对面」中作为社交圈顶流，带用户认识名人朋友，聊聊佢们嘅观点，分享多元化嘅美；「欧爷做公益」中作为可持续达人，呼吁大家做公益。

有意思嘅系，欧莱雅为“欧爷”搭配，一个呆萌嘅“小助理”，欧爷同小助理嘅性格组合，好像霸道总裁电视中嘅经典搭配……

由于“欧爷”才啱啱发布，仲睇唔出欧莱雅集团对虚拟偶像嘅后续动作，但可以确定嘅系，“欧爷”同“小助理”一定会为中国市场嘅营销环境进行定制，线上直播带货可能系无办法绕过嘅一环。

“雷声大雨点小”

值得注意嘅系，虚拟偶像嘅生态其实喺国外传播环境中已经有较长嘅发展期，近年嚟喺国内嘅大火，好可能系由于B站洛日依等标志性虚拟形象出圈所致，而洛日依本身都已经同百雀羚、欧舒丹等品牌进行，深入嘅品牌合作。

根据时有趣观察，大量品牌并唔会内部孵化虚拟形象，而系选择同已有嘅虚拟网红进行品牌合作，其中原因好可能系虚拟偶像开发同运营成本较高。根据爱奇艺推出嘅《2019虚拟偶像观察报告》结论，虚拟偶像存在参同门槛高、版权采买费用高、二次创作成本高等问题，且产业链尚未形成。此外，品牌对于虚拟偶像嘅态度仲处于试水阶段，未必代表，未嚟嘅主流营销方向，虚拟偶像具体能为营销赋能几多，而家都尚未清晰，品牌们并唔系几敢去成为“第一个食螃蟹嘅人”。

喺对外虚拟偶像合作上，旁氏、清扬便同《全职高手》主角叶修合作，力士则同手游《闪耀暖暖》主角暖暖合作，而国内外而家都有唔少专业孵化虚拟偶像嘅企业出现。

《闪耀暖暖》X力士LUX

喺国际市场上，美妆品牌应用虚拟形象嘅代表性案例可能算系SK-II。2019年，SK-II同AI公司Soul Machines合作推出，拟真虚拟模特Yumi，并对外宣称其成为新形象大使。除咗品宣功能外，Yumi似乎仲承担，一定嘅客户服务嘅角色，通过AI系统，佢可以同SK-II嘅客户进行自主交互、提供美容建议，以及提供多语种服务。

根据全球SK-II首席执行官SandeepSeth所言，“ Yumi唔仅系数字制作嘅网红。佢系一个数字人，能够以互动嘅方式进行互动，并参同到而家为止技术无办法实现嘅工作中。”除此之外，“Yumi体现，我们结合技术同创造力使客户受益嘅目标。佢以数字体验嘅形式提供，人性化嘅温暖同联系，使家庭同店内嘅整体护肤体验更加愉悦同引人注目。”

而喺2019年10月SK-II发布嘅一支视频广告片中，除咗窦靖童、绫濑遥同维秘超模Behati Prinsloo外，仲出现，一个虚拟偶像IMMA。从外观上嚟睇IMMA喺广告片中几乎可以“以假乱真”，而IMMA系日本一家名为ModelingCafe 嘅 CG 公司创造出嚟嘅虚拟网红，喺Instagram上拥有超过15万嘅粉丝。

图片嚟自SK-II广告片

但好显然嘅系，SK-II对IMMA呢类虚拟形象嘅应用同互动，大多都喺海外市场中，中国市场鲜有出现，而Yumi嘅信息近期都没有太多媒体声量。呢啲都说明，针对中国嘅传播环境，品牌需要摸索出更有效应用虚拟偶像嘅方式。

品牌是否应该入局？

最后时有趣说一下品牌同虚拟偶像营销嘅利同弊供品牌参考：

从优势嚟睇，虚拟偶像可以实现人设嘅定制化，这系明星艺人所唔具备嘅，呢啲都就意味住虚拟偶像可以完全服务于品牌诉求，仲能够杜绝近期越嚟越频繁出现嘅明星公关风险。另外，虚拟偶像可以实现24种头直播等机器操作，实现长时间嘅互动曝光，随住“二次元”文化嘅普及，以及年轻用户嘅崛起，虚拟偶像似乎都更容易打造成一个品牌IP。

但从缺点嚟睇，虚拟偶像目前对营销嘅促进作用到底有几多，仲未有一个明晰嘅结论，目前嚟睇它更多作为创新营销方式存在，对现有嘅营销动作做补充。而如果品牌谂要自己开发虚拟偶像，实际上技术研发成本系巨大嘅，而国内大多数品牌都系选择创作“二次元”嘅平面形象进行应用，或者同已经成熟嘅虚拟偶像合作。

整体嚟睇，虚拟偶像嘅行业正喺慢慢发展，而虚拟偶像营销嘅方法论可能仲未成型，随住电商生态、技术生态、品牌生态嘅进一步发展，虚拟偶像营销或者将发挥更大嘅价值。