国产牙膏都搞多元化，为何只有云南白药成功，？| 超级观点

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文 | 特约观察员张知愚（中国传媒大学特约研究员）

田七嘅定位同多元化

“清热去火止牙疼，中药牙膏选田七”。

田七非常明确地定位特效中药牙膏，具体嘅特效系：清热去火止牙疼。我们一直认为品牌定位最好系功能性嘅，唔好一开始就追求高大上嘅品牌形象，嗰系成功者嘅特权。

成为成功者嘅关键则系强调功能性利益。

“拍照喊田七” 嘅创意属于锦上添花，并唔系品牌成功嘅关键因素。我们甚至认为呢种类型嘅创意喺品牌初期系有害嘅。

乜嘢样嘅创意才系有效嘅呢？例如农夫山泉定位天然水品类嘅代表品牌。佢嘅创意广告——农夫山泉有啲甜、我们只系大自然嘅搬运工、乜嘢样嘅水诞生乜嘢样嘅生命——紧紧围绕天然水呢个概念展开。

或者像红牛系功能饮料嘅代表品牌，佢嘅广告语——困，累，喝红牛、你嘅能量超乎你谂象——都系围绕功能饮料嘅特点展开嘅。

而拍照喊田七呢种创意广告，只有喺品牌成功之后，都就系田七牙膏牢牢占据 “中药护理牙膏” 嘅定位之后才有效。

田七嘅成功离唔开超额嘅广告投入：田七喺2002年投入，超过2亿元嘅广告费用，2003年，田七牙膏创造2.6亿支年销售量，销售额近7亿元。2004年后，连续实现10亿元嘅销售收入，年销售牙膏4亿余支。

可惜嘅系，田七初尝胜果后开始，超出能力边界嘅多元化经营。田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等延伸产品都推向，市场。

喺品牌延伸初期，常常会有良好嘅市场表现。因为品牌嘅渠道能力、经销商支持、忠实顾客嘅信任等原因，田七洗手液同洗手剂都卖得唔错。好似霸王凉茶刚推出市场时都卖，2亿多。但系长期睇嚟系得唔偿失嘅。

田七嘅多元化犯，两个错误：没有喺主力产品足够强大嘅时候推出新产品。2004年系田七开始多元化嘅时间，此时嘅田七年销售10亿元嘅，年销售牙膏4亿余支。

呢一时期嘅田七喺牙膏市场只能排到第四。前三位分别系高露洁（26%），佳洁士（19%），两面针（13%）。

喺主力品类仲未有占据数一数二位置嘅时候，品牌嘅地位系唔安全嘅。处于优势位置嘅品牌随时可以发起进攻战。

田七嘅第二个错误系：品牌延伸。宝洁公司嘅品牌策略更值得学习，旗下嘅牙膏品牌系佳洁士，洗衣粉品牌系汰渍。洗发水品牌系潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔。

而田七嘅所有产品都用一个品牌名，这极大地稀释，田七嘅品牌价值。

两面针嘅定位同多元化

据转载报道：

1978 年，柳州市牙膏厂（上市公司前身）创新式提出中药口腔护理理念，并据此研制出两面针药物牙膏，这都系中国第一只中药牙膏，一经推出，旋即受到市场追捧。

1985年，两面针牙膏年产销量突破1亿支。2001年，两面针牙膏已经连续15年保持全国第一，年产销量突破 4 亿支。2002年，两面针牙膏市场占有率达到16.3%。

同田七嘅命运类似，两面针都系从中药牙膏起家，以多元化经营失败告终。

唔同之处都耐人寻味：田七系定位中药特效牙膏，两面针系定位中药口腔护理牙膏。睇似差别唔大，实则一字千金。我们认为呢个差别启发，云南白药，具体嘅分析会喺后半段嘅云南白药入面再讲。

第二个唔同之处系：两面针嘅多元化更加离谱。如果说田七嘅多元化仲停留喺日化产品入面面，两面针已经延伸到纸业、精细化工、医药同房地产。如果说田七系牙膏行业入面嘅美嘅同海尔，嗰么两面针就系牙膏行业入面嘅春兰。

两面针嘅表面上嘅危机，嚟自高露洁同佳洁士嘅渠道下沉。

高露洁同佳洁士主要面向一二线城市嘅高端人群，以两面针为代表嘅本土品牌主要集中二线城市之外嘅中低端市场。

以两面针为例，即便连续15年保持全国第一嘅销量，但系近70%嘅销售额嚟自售价1.96元嘅强效中药牙膏。高端品牌下沉之后，两面针嘅市场份额首先被冲击。

两面针真正嘅危机，系没有意识到自己真正嘅品牌资产。

国产牙膏嘅品牌历史，同国产可乐嘅经历如出一辙。非常可乐、少林可乐等国产品牌喺可口可乐同百事可乐没有渠道下沉嘅时候，凭住渠道能力活得都好滋润。

一旦三线外市场顾客睇到国产可乐同可口可乐摆喺一齐嘅时候，佢哋就会选择后者。这才系国产可乐品牌同牙膏品牌们嘅真正危机。

国产可乐集体沉没之后，崂山可乐却活，下嚟。首先佢系崂山水酿造，这系可口可乐无办法复制嘅，都系其佢国产可乐学唔嚟嘅。其次佢有中成药成分，口感同认知都唔同于可口可乐。

崂山可乐嘅中成药成分同国产牙膏嘅中药成分一样，都系国产品牌真正嘅资产。没有意识到自己嘅真正价值，又盲目开展多元化经营，这正系国产牙膏共同嘅唔幸。

高露洁同佳洁士嘅心智战争

田七牙膏定位为“清热去火止牙疼，中药牙膏选田七”之后，并投入，超过2亿元嘅广告费用，田七牙膏一举成名。被收购一年之后，田七牙膏创造2.6亿支年销售量，销售额近7亿元。

好多人会忽略一个关键信息：投入超过2亿元嘅广告费用。

品牌嘅成功系喺认知中占据一个词，例如云南白药占据，止血、霸王洗发水占据，防脱、王老吉占据，预防上火。然后顾客喺产生需求嘅时候会首先谂到你。

这非常关键。

海底捞占据，火锅，产生嘅效果系顾客喺食火锅之前会谂到海底捞。海底捞开喺边入面顾客就会揾到边入面，商圈为，这部分顾客就愿意畀海底捞减免房租。餐饮业嘅房租成本系25%，海底捞嘅房租成本系4%。

田七牙膏定位中药特效牙膏，离真正嘅定位仲差一步。顾客唔会为，中药特效而去买牙膏，而只会为，某个特定嘅需求。例如：止血或预防上火。

田七没有喺创建初期明确一个词，而用 “拍照喊田七” 呢种偏离功能性嘅广告方式，其实系浪费，好多资源嘅。高露洁一直喺讲防蛀、云南白药一直喺讲止血、佳洁士专注儿童防蛀，都系将资源聚焦喺一个词上。

占据心智首先系揾到一个词，更重要嘅系为呢个词投下足够多嘅弹药。

对待广告投入嘅态度，国产品牌仲要向国外品牌学习。喺打心智战争嘅时候，弹药嘅投放要超出必要。而且，正确定位之下嘅广告投入系品牌嘅资产，而非普通嘅营销费用。

你花嘅每一块钱都系为，喺认知中占据一个优势位置，它们唔会被浪费，而系会像正确嘅投资一样产生源源唔断嘅回报。

我们认为超额嘅广告投入系一种合法嘅倾销行为。通过超出必要嘅广告投入，喺潜喺顾客头脑中占据一个优势嘅位置，呢个位置能将竞争对手排除喺外。

例如王老吉喺认知中占据，预防上火嘅位置，嗰么佢哋就会喺可口可乐同王老吉之间选择后者，因为可乐唔可以预防上火。

例如瓜子二手车喺认知中占据，二手车直卖网嘅位置，佢哋就会喺优信、人人车同瓜子之间选择瓜子，因为其佢品牌有中间商。

高露洁同佳洁士竭尽全力争夺嘅系”防蛀”呢个位置。喺防蛀同中药特效之间，显然前者更有势能。

云南白药嘅定位

云南白药牙膏

云南白药牙膏首先定位止血牙膏，噉就比 “中药特效牙膏” 更有势能，都比 “清热去火” 更聚焦。

云南白药云南白药牙膏定位解决“牙龈出血”问题，突出医药背景，定位“非传统”，配方非传统（云南白药国家保密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。

同市面上普通牙膏进行区隔，唔再系传统嘅简单牙膏，而系一款非传统嘅口腔保健膏，使得高端定位同高价格更具有说服力。 ——转载