加多宝或年内登陆港股，凉茶仲能再热吗？

编者按：本文嚟自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：郭海惟，编辑：顾彦，转载经授权发布。

呢排，彭博社消息话，加多宝集团正喺进行3亿美金嘅pre-IPO融资。集团预计最快于今年内登陆香港资本市场，但规模同时间暂唔确定。

作为国内凉茶嘅领军品牌，加多宝集团曾依托王老吉凉茶雄霸国内80%嘅市场份额。2007年，加多宝旗下嘅凉茶销售规模一度超越可口可乐，成为当年中国最受欢迎嘅罐装饮料。

但係好景唔长，由于商标归属权问题，加多宝唔仅丢掉，耕耘多年嘅王老吉品牌，仲陷入同广药嘅价格战。集团董事长陈鸿道都因商标租赁时涉嫌商业行贿，匆忙逃亡海外避罪，至今依然为我国公安嘅喺逃犯。

加多宝嘅销售规模同市场占有率都因此快速下滑，并于2017年彻底被王老吉超过。

沉寂许久嘅加多宝为何突然要上市？凉茶真嘅仲有希望吗？其资本谂象力又喺何方？

一个代价千亿嘅“小便宜”

1995年，陈鸿道以港商身份同羊城滋补品厂签订租赁合同，以30万/年嘅价格租下王老吉品牌。随后，陈鸿道投资2000万美金建厂，开始销售王老吉凉茶。2000年时，王老吉凉茶销量达到1亿元。

呢一年，王老吉商标随羊城滋补品厂被划入广药集团。随后三年内，陈鸿道同广药签署，多份合同，将商标租赁合同延期至2020年，年租金价格随时间增加，但最高仅为537万/年。

这份优惠嘅租赁条件嘅背后，却系唔见光嘅权钱交易。

2004年，广药腐败窝案爆发，其中最大嘅一笔受贿就系王老吉商标。为续签合同同补充协议，陈鸿道曾3次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万元港币。2005年，陈鸿道被捕，取保候审后竟潜逃香港，再没回过内地。

商标使用权失去，法理基础，加多宝嘅商业帝国变成，一座危楼。

失去王老吉品牌嘅加多宝喺凉茶赛道上砸下重金，希望力挽山河唔倒。以《中国好声音》为例，加多宝曾花费0.6、2、2.5、3亿元，连续四季获得独家冠名权。

虽然加多宝喺短时间维持住，销量增长，但高昂嘅营销费用同获客成本，都等其一度陷入巨额亏损。数据显示，2015-2017年，加多宝嘅利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。

长期嘅亏损，加上广药从产品、营销到司法等维度嘅全面迫压，加多宝最终仲系输掉，呢场战争。

2019年，粤高院判处加多宝集团赔偿广药损失14.4亿。外界认为，喺资金链本身较为紧张嘅情况下，加多宝若被执行日价赔偿，好可能会面临资金链断裂甚至破产清算嘅风险。不过最高法驳回，上述判决，加多宝最终仅支付，100万元赔偿款。

陈鸿道并唔系没有意识到，王老吉商标归属会成为加多宝集团嘅七寸。

据财新报道，佢曾经主动上门同白云山探讨合作，提出将品牌合作费提高到5000万元，但遭到拒绝。同时，陈鸿道仲介绍其朋友圈参同白云山王老吉合资公司，试图强化佢喺白云山内部嘅话语权。

随住凉茶市场嘅快速发展，王老吉金字招牌嘅价值水涨船高，一度突破千亿，远超陈鸿道商业运作能力所能及。生意伊始嘅几次“小便宜”，唔仅等陈鸿道葬送，自身前途，都等加多宝为此付出，惨重代价

如果按照白云山大健康板块营收推算，假如加多宝能成为凉茶界嘅寡头企业，即便喺凉茶市场唔景气嘅今日，其营收依然会喺100亿左右，更唔用说寡头格局带嚟嘅极高利润率。

而加多宝推出嘅昆仑山矿泉水，已经成为高端矿泉水嘅领头羊。若其多元化业务可以持续推进，加多宝集团仲将获得更高嘅资本谂象空间。

参考目前矿泉水寡头农夫山泉20倍市销率、4600亿估值，凉茶寡头嘅估值至少应喺1500亿以上。

但历史没有如果，加多宝就此屈居行业老二，企业价值大打折扣。

凉茶赛道死于谁手

好多人将中国凉茶行业嘅停滞，归咎于白云山同加多宝嘅呢场世纪品牌之争。

白云山虽然系赢家，但毕竟系一家传统医药企业，喺快消品领域嘅市场推动能力远弱于加多宝，缺乏爆破市场嘅能力。

王老吉品牌回归白云山后仲能继续占据凉茶领导者地位，归根结底系享受，加多宝前期打下嘅品牌红利。凉茶能够成为全国性嘅饮料单品，好大程度上得益于加多宝集团喺产品起步期嘅大手笔“豪赌”。

从业务数据上睇，白云山旗下王老吉增速最快嘅时间，都系同加多宝市场费用投放最猛嘅时间。但白云山喺市场投放上相对保守，过去几年，通过大手笔营销拉动嘅“凉茶热”已经唔复存在。

不过，都有观点认为，凉茶喺加多宝时期所呈现出嘅过热状态系唔健康嘅。

同可口可乐紧密绑定时代精神嘅营销策略唔同，加多宝过于窄化凉茶产品本身嘅文化精神，实际上透支，其未嚟嘅谂象空间。喺产品属性上，其实际效果同传统广州凉茶迥异，并唔可以解决“上火”问题，反而有“挂羊头卖狗肉”之嫌。

凉茶本身都唔具备成瘾性，存在较强嘅可替代性，从长期嚟睇只能作为健康饮品子类目存在，缺乏成为“中国可口可乐”咁样超级单品嘅基础。因此通过亏损换取市场并唔划算，一旦品牌削减，海量嘅资金投入，其市场萎缩嘅速度会大于好多人嘅预期。

等凉茶“降火”嘅另一个关键因素，则系新式茶饮嘅井喷。

国人喝凉茶，本质上系对饮品能够做到“既好喝、又健康”嘅双重追求，并愿意为此付出越嚟越多嘅溢价。

近年嚟，东方树叶、燃茶、茶入面王等中式茶饮备受关注，元气森林领衔嘅气泡水大受欢迎，喜茶、奈雪嘅茶等主打高端茶饮市场，凉茶嘅市场关注度被唔断迫压。曾经选择颇少嘅健康茶饮赛道，瞬间变得拥迫唔堪。

回头嚟睇，王老吉同加多宝成功踏上，健康茶饮嘅首班车，打响，健康即饮嘅第一炮。只可惜写下，开头，却等唔到故事结尾。

凉茶单品已经逐步从成熟期转向衰退期。

2015年，加多宝单品牌嘅零售规模便达到，250亿，以6折出货口径计算喺150亿左右。业内人士估计，上年王老吉同加多宝嘅凉茶业务规模约为70亿、30亿，唔及高峰时期加多宝一家嘅业务规模。

或者系由于行业唔景气，世面上已经好难揾到2018年以后嘅凉茶行业数据。不过从白云山财报嚟睇，凉茶销量喺近年又有，延续下滑嘅趋势。

财报数据显示，以王老吉凉茶为主嘅白云山大健康板块喺2019年取得，10%嘅营收增长，但成本却相应下降，3.9%。

分析指出，白云山近年嚟利用“王老吉”品牌拓展美妆、牙膏、洗发水、保健品等高毛利率产品，推动，业务板块嘅营收上涨。考虑到凉茶业务为大健康板块嘅主要营收嚟源，其产品成本率远高于新日化业务，总体成本指标嘅下滑，好可能意味住王老吉凉茶业务已经陷入增长停滞、甚至负增长。

加多宝仲有戏吗

从行业赛道角度而言，泛凉茶行业整体增速虽然唔如人意，但并唔系一个小市场，依然有500亿左右嘅市场零售规模。

近年嚟，加多宝积极进行市场调整，功勋战将李春林升任加多宝集团总裁，统管加多宝同昆仑山两大业务线。

早喺2018年，加多宝便公布集团三年上市目标，并发动销售旺季攻势。相比于曾经气吞山河市场口号，李春林定下嘅战略目标显得相对“谨慎积极”——“有凉茶嘅地方必须有加多宝，有加多宝嘅地方必须有红罐同金罐”。

喺产品层面，加多宝利用金罐同红罐丰富价格打法。以传统嘅红罐走量，通过新金罐产品7元嘅高端定价拉开渠道空间，并主动减少，价格战时期搭赠等经销策略。之前布局嘅高端矿泉水业务赛道，都获得市场嘅长期睇好。

喺经销商层面上，加多宝喺扩大招商范围嘅同时，主动通过股权嘅形式绑定，好多优质经销商，喺资本层面稳定，未嚟嘅基本盘，并获得，宝贵嘅现金流。据蓝鲸报道，加多宝通过近期嘅调整，渠道已经恢复到70%。

前加多宝市场人士讲畀亿欧EqualOcean，加多宝喺市场层面依然处喺“谨慎低调”嘅状态。市场嘅确喺恢复，但并唔及之前预期。鉴于之前战役失血过多，加多宝若要重新回到领头羊嘅地位，难度较大。

虽然无办法尽快回归市场头部，但“瘦死嘅骆驼比马大”，加多宝知名度同渠道能力尚存。

对消费者而言，加多宝被好多人所熟知，品牌底蕴犹存；喺市场端，加多宝有国内市场推广部嘅“黄埔军校”之话，好多国产快消品牌至今仲喺效仿其当年嘅打法；好多经销商依靠红罐单品完成规模飞越，对加多宝品牌有深厚嘅感情。

随住加多宝业绩复苏迹象抬头，其遗留嘅商业影响力依然会为未嚟嘅发展增添砝码。

3亿美金遐谂

3亿美金嘅PRE-IPO融资，大概率将会首先用于优化集团嘅财务结构。

近年嚟加多宝状况唔断，除咗喺品牌之争以外，仲历经巨额亏损、潜在日价索赔、中粮合资公司回购等重大财务事件，再加之市场库存居高唔下，内部财务结构必然承受重压。呢啲都系加多宝喺市场中呈现守势嘅重要原因之一。

之前二级市场对消费品标嘅热情颇高，自然有利于融资同上市。不过随住宏观货币政策变化以及今年开春资本市场波动，下半年二级市场嘅唔确定性陡增，等加多宝上市嘅道路增添变数。

财务问题梳理清楚后，下一步要怎么走？气泡水等爆款单品频频抢占渠道注意力嘅当下，点样重新获得消费者嘅注意力？是否要喺IPO前推出新嘅多元化业务线，嚟增添估值谂象力？

加多宝需要尽快畀出答案。

参考资料：

《加多宝VS王老吉|全面战争》，屈运栩，财新周刊