GAP败退、ZARA利润暴跌，快时尚系怎么被时代抛弃嘅？

编者按：本文嚟自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：钟微，编辑：叶丽丽，转载经授权发布。

快时尚行业嘅地震仲喺持续。 

入华十余年嘅Gap都要撑唔住嘎啦。3月9日，据彭博援引消息人士话，美国快时尚集团GAP正喺考虑包括出售中国业务在内嘅潜在选项，已经同潜在买家进行接触以评估收购兴趣，相关磋商处于早期阶段。 

GAP系美国最大嘅服装品牌之一，它于2010年进入中国市场，喺热门商场、商业街开出，超过200家门店，中国消费者对它嘅熟悉程度几乎唔亚于美特斯邦威。 

败走中国市场嘅唔剩只系GAP一家。喺过去嘅2020年，已有多个品牌宣布撤离中国市场，包括荷兰快时尚品牌C&A、英国快时尚品牌Superdry等。 

2020年1月，西班牙快时尚巨头ZARA嘅姊妹品牌Bershka、Pull&Bear同Stradivarius关闭，中国嘅所有门店。 

虽然GAP仲未官宣撤出中国市场嘅计划，但它嘅低迷状态同尴尬处境已经系唔争嘅事实，一位GAP嘅一线员工喺接受界面采访时表示，佢所工作嘅门店，喺疫情后明显业绩唔佳，而且开始打折清仓，为关店做准备。 

另一个值得关注嘅消息系，ZARA母公司、Inditex集团发布嘅财报显示，2020年实现全年净利润11亿欧元，较2019年同期大跌70%，集团门店同在线总销量同比下跌24.5%至204亿欧元。

剩只喺几年前，人们仲好难谂象快时尚巨头会走向溃败。喺中国服装行业嘅历史上，ZARA、H&M等国外快时尚品牌系唔可忽略嘅力量。 

它们喺中国市场嘅成功运营，曾等美特斯邦威、ONLY等品牌一拥而上地模仿，快时尚都曾系众多中低端服装企业信仰嘅运营模式之一。 

从风靡中国到渐渐陨落，GAP、ZARA等品牌见证，快时尚行业喺中国市场嘅崛起，都曾带住梦谂同雄心走向，扩张之路，但最终它们嘅命运没能抵抗中国消费市场嘅巨大变革。 

大洋彼岸，快时尚巨头正遭遇前所未有嘅难题，而中国市场唔再系它们可以轻易拿到嘅市场。当下，中国消费者仲会因为部分品牌嘅撤离而遗憾，但喺往后10年，快时尚品牌仲能否被人们记住？ 

快时尚溃败史 

剩只十余年前，快时尚品牌仲被睇作系颠覆者。 

喺中国，快时尚品牌启蒙，一代人。购物中心、热门商业街入面，快时尚品牌占据，重要嘅位置，门店数量甚至一度取代奢侈品品牌。 

2013年左右，系快时尚品牌喺中国发展嘅高光时刻。当时奢侈品牌喺中国嘅销量从双位数增长变成唔断放缓，再到负增长，但快时尚品牌嘅销量却唔断走高，主流玩家都曾喺中国展开，一场开店竞速赛。 

同年发布嘅《演变中嘅中国零售业格局：快时尚》报告显示，从门店总数嚟睇，中国已然成为ZARA同优衣库全球最大嘅海外市场，H&M同C&A亚洲最大嘅海外市场。 

快时尚等同于平价，几乎系中国消费者嘅普遍认知。虽然都有优衣库咁样嘅另类，但主流玩家GAP、H&M、ZARA等，都系“平价时尚”嘅代表。它们喺好长一段时间内，都喺讲述一个“点样畀关注价格嘅消费者提供时尚服装”嘅故事。 

它们希望为消费者提供平价嘅服装，亦缩短产品周期，满足新鲜感。这形成，快时尚品牌独有嘅模式——追赶流行，并保持价格低廉。 

图源H&M官方微博 

通过借鉴每年时装周奢侈品品牌嘅新设计，依靠全球嘅供应链体系，快时尚品牌可以快速研发、生产同上新，例如ZARA可以做到“7天生产、14日下柜、30日上柜”。而快时尚品牌嘅定价保持喺几百元左右，喺促销打折时产品价格甚至可以低于100元以下。 

呢种策略曾吸引，无数中国消费者为其买单，但好景唔长。快时尚品牌从2006年进入中国市场，到2016年走下坡路，都不过十年左右嘅时间。 

衰落嘅速度太快嘎啦。近些年，快时尚品牌业绩下滑、关店以削减成本、最终撤离中国市场嘅故事反复上演。

GAP系最早走上下坡路嘅快时尚品牌之一。创立于1969年嘅GAP系美国最大嘅服装企业之一，都曾被年轻人拥护，但从2014年开始，GAP就陷入销量下滑嘅困境。 

外界将GAP嘅销量颓势归咎于，作为一个快时尚品牌，受供应链限制影响，导致GAP嘅产品周期过长，无办法同ZARA同H&M一样快速跟随市场需求，又唔可以比肩它们较低嘅定价。 

另一方面，GAP产品嘅时尚感唔强，虽然GAP强调嘅系衣服嘅舒适感，但缺乏时尚感嘅舒适，并唔可以吸引足够多嘅消费者。 

销量下滑嘅同时，GAP仲喺大批量开店，呢啲门店往往系开喺人气商场入面、面积有600平-2000平嘅大店，但大店唔仅没能畀GAP带嚟成倍嘅增长，甚至导致利润下滑，最终不得不持续关店以缩减支出。 

相似嘅故事唔少，当时快时尚品牌对中国市场有住勃勃野心，大多处于快速扩张嘅阶段，但并唔系每一个品牌都可以通过多品类、充足嘅供货等方式，提高单店嘅产出。 

喺飞速嘅扩张中，业绩并没有跟上。扩张嘅弊端逐渐显而家Forever 21、H&M等品牌身上。其中，Forever 21已经喺2019年申请破产，并永远地退出，中国市场。 

冰冻三尺非一日之寒。早喺几年前，主流嘅快时尚品牌盈利已经陆续越过警戒线。 

2012年到2016年，H&M利润率从18%跌到，12.8%；ZARA母公司Inditex集团嘅业绩增长从2016年下半年开始放缓，并喺2018年创下近5年以嚟最慢嘅盈利增幅；被称为中国版ZARA嘅拉夏贝尔，喺2016年净利润仅为5.32亿元，下滑13.54%。 

全球服装零售业受到疫情影响后，更使得部分快时尚品牌深陷危机。 

20世纪初红极一时嘅美国品牌Esprit，已经连续十年营收下滑。遭受疫情打击后，Esprit喺2020年上半年宣布全面退出亚洲市场。 

H&M首席执行官Helena Helmersson曾表示，“随住市场急剧萎缩，我们不得不做出好多艰难嘅决定，并采取有力嘅行动。” 截至3月底，H&M喺各国嘅5065家门店中关闭，3778家。 

GAP喺疫情期间不得不展开一系列自救措施：高管降薪、8万员工无薪休假、官网低价促销等。最新消息系，GAP将喺2021年再关100家门店，亦有媒体报道话，该集团甚至考虑出售中国业务，以调整喺中国嘅运营状况。 

呢啲快时尚品牌陆续退出中国嘅背后，系它们唔再能吸引中国年轻人嘅残酷事实。

为何失去，中国年轻人？ 

快时尚品牌“启蒙者”嘅标签慢慢喺淡去，它们唔再系流行时尚、引领潮流嘅代表。 

当消费者走进快时尚品牌嘅门店时，会睇到随处可见嘅打折降价广告，甚至部分品牌推出“30元”嘅特价产品。门店入面陈列嘅服装都好难等佢们耳目一新，甚至有啲搭配仲会略显“过时”，或者等佢们联谂到某个大牌类似嘅设计。 

同时尚品牌嘅衰落史、玩家嘅升起同陨落相伴随嘅，系中国消费市场嘅巨大变革。 

中国嘅消费环境已今非昔比，年轻消费群体嘅习惯正喺改变。通过社交平台、短视频平台等多元化嘅渠道，人们同潮流、时尚嘅距离越嚟越近。 

人们对时尚标准嘅认知有，改变，开始认识奢侈品品牌嘅历史底蕴，关注设计师品牌新颖嘅服装设计，对服装嘅款式、设计有，更多要求。 

快时尚品牌模式嘅弊端都开始显现：常年打折嘅行为，破坏，品牌嘅调性。跟随潮流嘅策略，等行业内主流玩家嘅同质化现象严重。 

图源TOPSHOP官网

与此同时，快时尚品牌一直没能摆脱抄袭质疑。ZARA母公司西班牙Inditex集团便曾深陷长达几年、有关设计抄袭嘅诉讼案。意大利时尚集团曾指控Inditex集团抄袭，Diesel品牌旗下嘅牛仔裤同Marni品牌嘅凉鞋，最终诉讼案以Inditex集团败诉收场。 

事实上，早喺几年前，快时尚品牌都关注到呢一点，它们喺借鉴大牌嘅同时，都一直希望塑造自己喺时尚圈嘅地位，包括同知名艺术家合作、打造时尚同艺术结合嘅门店，试图喺时尚创新上贴近奢侈品品牌，保持自己对消费者嘅吸引力。 

但喺快速嘅生产模式下，快时尚品牌好难摆脱呢啲问题，最终不得不靠打折吸引消费者入场，就算这会牺牲品牌嘅形象。 

快时尚品牌嘅忠实消费者正喺唔断流失，某种程度上，呢种悲惨遭遇都系社会消费环境变迁带嚟嘅必然结果。 

没有谁能一直领先，快时尚品牌迎嚟，更多颠覆者嘅挑战。喺中国市场，国潮、独立设计师品牌崛起，越嚟越多淘品牌同国内快时尚品牌涌现，分食，海外快时尚品牌嘅市场。

流行嘅国潮风服饰，图源太平鸟官方微博 

一个更严峻嘅问题系，大部分快时尚品牌快速嘅生产模式往往导致品牌容易出现库存问题，出现现金流压力。ZARA能存活到而家，依靠嘅系成个数字零售系统，呢啲都一直系业内所借鉴嘅对象。 

例如其打造嘅高效全球库存同物流系统，其中一环系通过开发“射频识别系统”，但系以从工厂到销售终端进行追踪，通过实时库存情况，减少由于产品更新太快导致嘅库存积压问题。 

但并非所有快时尚品牌能做到呢一点。H&M就曾被质疑，品控唔稳定，设计上没有太多变化，导致喺一众品牌中处于尴尬嘅境地。 

虽然ZARA一直被借鉴同模仿，但而家它嘅处境都变得危险。前无耐Inditex集团计划关闭Bershka等数个品牌嘅所有中国门店。这系一种节流措施，2020年Inditex集团全年净利润11亿欧元，较2019年同期大跌70%。 

ZARA概念店，图源其官方微博 

一个有趣嘅现象系，快时尚品牌大溃败嘅同时，优衣库最好嘅时光正喺嚟临。 

2021年开年后，优衣库母公司迅销集团嘅市值超过，ZARA嘅母公司Inditex，第一次成为咗全球最大市值嘅服装企业。2020年其实现，利润增长以及销售额过万亿嘅目标，而中国市场喺呢种业绩增长中起到好大嘅作用。

优衣库今日嘅成绩，但系能系因为其一直喺努力去除快时尚嘅印象。 

优衣库品牌刚创立时，仲未有贴上中 产消费嘅标签，而其面对嘅评价系“亚洲版嘅GAP”“卖便宜货嘅快时尚品牌”等，虽然当时集团社长柳井正反复强调，优衣库系售卖生活方式嘅品牌，都没能改变外界嘅睇法。 

喺2002年进入中国市场时，优衣库都犹豫过是否尝试低价策略，采用相比日本更低质量嘅面料都更低嘅价格，但最终优衣库维持，日本嘅定位——产品嘅高质量同相对低价。 

这可能将影响优衣库嘅销量，因为呢一定价相比一众快时尚品牌仲系偏高，并无竞争力。

图源优衣库官方微博 

没谂到嘅系，优衣库生逢其时，中国消费者开始重视服装品质。中 产阶 级开始崛起，更系引领，一次消费升级。优衣库相比欧美品牌适合中国人群，搭配类网红博主嘅流行，又使得优衣库呢类卖基本款嘅品牌都有，搭配出时尚嘅可能。 

种种因素下，优衣库经常出而家知乎、小红书等社交平台嘅安利帖中，虏获，一群消费者。 

喺业内睇嚟，优衣库同ZARA系快时尚中嘅两个极端。形成对比嘅系，ZARA从商品开发到铺到货架，最短花费两周，但优衣库平均要花费一年左右。这导致ZARA产品繁多，代表住最新嘅时尚潮流，优衣库卖基本款，产品较为单一。 

但喺优衣库嘅呢种模式下，消费者可以喺保证质量嘅前提追赶潮流，优衣库意外地将准，市场脉搏，闯出，一片日地。 

黄金时代落幕，新嘅战争到嚟 

时尚系一个轮回，服装行业都系。当快时尚品牌嘅热度逐渐减少时，运动品牌又重新抓住，中国消费者。 

国潮概念嘅兴起，正系运动品牌走上潮流之巅嘅代表。2013年之前，运动品牌经历过漫长嘅转型期，饱受库存过高、产品过时等问题嘅困扰。之后，通过设计创新、走秀、跨界营销嘅方式，再次赢回，消费者嘅关注。 

快时尚喺中国嘅发展都喺经历类似嘅过程。 

2021年春节前后，一家ZARA门店前，张贴住巨大嘅人像摄影海报，呢个有住浓浓嘅“中国风”嘅作品，嚟自92年嘅中国摄影师张家诚。而快时尚嘅改变，正喺深入到产品同营销上。 

为咗更进一步嘅本土化，快时尚品牌呢几年相继签约中国代言人。 

2018年，ZARA签约周冬雨、吴磊作为大中华区品牌形象大使，Topshop、Forever 21等品牌，都做出，相同嘅改变。 

另外，随住内容分享平台小红书嘅崛起，聚集，一群年轻消费群体，呢啲都成为服装品牌营销嘅绝佳机遇。ZARA官方曾提到，佢们意识到呢种同消费者同搭配KOL嘅奇妙联系后，便重视起，呢个平台嘅运营。 

而家，时尚类软件、短视频、直播带货及小红书等平台，都可以帮助快时尚品牌利用粉丝效应带动销量。 

喺解决品牌形象嘅问题上，H&M近些年增加，供应链投入，发展高端副线，试图拉开产品价格层次，摆脱快时尚嘅标签。 

优衣库都没有停止讲述生活方式嘅故事，都开始强调品牌喺技术上嘅利用，以此对面料、设计等方面进行创新。柳井正曾宣话，优衣库嘅竞争对手系苹果而早已唔系GAP。 

线上激战都唔可避免。喺中国市场，快时尚品牌一直忽略线上份额，《第一财经杂志》曾喺报道中提到，一位日猫工作人员为咗说服ZARA入驻，几乎每日向ZARA总部发去3封邮件，连写，一年才打动，ZARA，使佢喺2014年开通，日猫官方旗舰店。 

但而家主流快时尚品大多入驻电商平台，开出旗舰店。2018年，H&M对线上旗舰店嘅营销声势浩大。同年，ZARA都喺中国同日猫合作开设，新零售门店。喺此之前ZARA都一直喺强调门店数字化改造，以及供应链优势。 

H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾提到，时尚品牌更信任自营电商，但喺中国，日猫同京东等电商巨头呈现出，“强者愈强、弱者愈弱”嘅马太效应，唔同电商巨头合作，流量分配必定食亏。 

呢啲品牌都渴望做出改变，尝试更多新领域。ZARA发布唇膏系列ZARA Ultimate，进军彩妆市场嘅同时，整合家居副线ZARA Home，呢啲产品喺中国市场都受到，欢迎。另外，C&A进军婚纱市场、GAP加码童装业务，都系为咗寻找新嘅业绩增长点而努力尝试。

目前快时尚品牌大多处于危险境地，不得不揾到新嘅出路。不过，虽然快时尚品牌嘅黄金时代已落幕，但都并唔意味住它会完全消失。 

唔可否认嘅系，凭借最佳性价比收获时尚呢一点，快时尚品牌仲能拥有一批消费者，喺服装行业占据一席之地。 

Inditex集团创始人奥尔特加·阿曼西奥曾提到，“只有有钱人才能衣住光鲜系唔公平嘅”，ZARA等品牌讲述嘅“时尚面前人人平等”嘅理念，系快时尚品牌崛起嘅原因。 

喺短暂地迷失后，新嘅故事都可能帮助它们重回巅峰。