频频翻车，数据造假……“明星直播带货”2020年啱开始，2021年就退烧

编者按：本文嚟自微信公众号“每经影视”（ID:meijingyingshi），许恋恋 杜蔚，编辑：董兴生，转载经授权发布。

呢排，“鹿晗走进薇娅直播间变食播”再一次上，热搜，直播中鹿晗毫无偶像包袱，火锅、烧烤嚟者唔拒，食嘛嘛香，网友纷纷大呼偶像接地气。2021年，明星依然喺排队走进直播间。

只系相比上年嘅盛况，今年嘅明星带货直播已经逐渐降温。2020年被称为“明星直播带货元年”，据每日经济新闻记者唔完全统计，数百位人气唔一嘅明星走进直播间，或系同人气主播搭档，或系自己开播，热闹非凡。

但係，明星直播带货繁华嘅B面，却系流量造假、货唔对版等负面缠身，甚至有商家请明星带货付，高额坑位费以后效果唔佳，报警维权。2021年，虽然依然有明星走进直播间，但平台唔再热衷发明星直播战报，唔少明星都纷纷关播。但喺流量嘅吸引下，明星始终唔会停下前往直播间嘅脚步。

图片来源：直播截图

“明星主播化系一个好大嘅趋势，用户对明星有信任感，再积累对货品嘅好感度，明星直播带货定系能够喺行业占据一席之地。反之，如果说货系残次品，会一并降低明星嘅大众好感度以及品牌好感度。”小葫芦大数据相关负责人喺接受每经记者采访时表示，选品将系明星直播带货嘅重中之重。

数据造假，声量“当唔起”销量…2021年明星直播带货大“退烧”

2020年，疫情加速，直播电商嘅大爆发，都为明星艺人开启，演艺事业之外嘅全新赛道，“带货”等明星嘅商业价值被重新定义。

《2020明星年度消费影响力报告》（以下简称《报告》）显示，喺直播带货嘅渲染下，明星红人化成为2020年最为突出嘅特征。有啲明星义无反顾全职“下海”，有嘅人抓住风口、浅尝辄止，仲有嘅人唔爱热闹、原地观望，明星唔同程度嘅参同，交织成浪潮中一张若隐若现嘅网。

每日经济新闻记者初步统计发现，上年，刘德华、成龙、王力宏、胡海泉、刘涛、李湘、谢娜、黄圣依、海清、宋祖儿、金星、林依轮、王祖蓝、陈赫、朱梓骁等百位知名演员、主持人走进直播间，或同薇娅、李佳琦等头部网红合作带货，或自己开设直播间，等电商直播行业星光熠熠，2020年被称为“明星直播带货元年”。

甚至业内有人直言，2020年如果一个明星连一场直播带货都没做过，噉说明佢（佢）没乜嘢流量同名气。《报告》显示，2020年第三季度，仅淘宝直播一家平台上，明星直播带货数量便超过10万场。

唔过，从明星艺人嘅带货成绩上嚟睇，小葫芦大数据显示，2020年6~11月，刘涛直播场均销售额达2056万元，林依轮、吉杰、汪涵同谢娜依次为：599.9万元、572万元、443.9万元同342.4万元。同头部网红相比，明星艺人带货力仲有待提升。

虽然2020年明星直播热闹非凡，带货销量屡创奇迹，但翻车案例唔喺少数。曾经，“直播销售唔过亿，唔好意思发战绩”，一份份战报等行业为之沸腾，品牌方纷纷将名气大小唔一嘅明星请进直播间，但好快就被直播带货刷量嘅黑色产业链狠狠教育。比真人仲真嘅“机器粉”，当日购买第二日批量退款嘅“刷单党”，等商家眼花缭乱，大呼上当。

小葫芦大数据相关负责人指出，2020年唔少商户一开始对直播电商嘅认识比较浅。“只知道薇娅、李佳琦等头部网红主播，但经过明星入局，流量进嚟后，唔少商家原本对销量好有期待。但从大批明星带货嘅数据上睇并唔理谂，到而家为止，唔少明星都趋于关播嘎啦。”

扎堆涌入直播间嘅明星艺人，并非人人都可以将流量转化为销量。唔仅咁，仲有唔少人陷入，销售数据注水、带货涉嫌刷单等丑闻，等原本谂借助明星流量光环卖货嘅商家，苦恼唔已。喺百度上搜索“明星带货翻车”，案例数唔胜数，比如花80万请，李湘，五分钟直播没有卖出去一件货；叶一茜直播带货90万人观睇，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；吴晓波直播时某款奶粉只卖出15罐……

销量惨淡另当别论，唔少明星带货对产品质量没有将关。如张韶涵喺一次直播中推荐某款防晒喷雾，声称自己亲测好用。随后就有观众喺直播间留言，称这款防晒喷雾嘅生产公司已经被行政处罚，并被吊销，护肤类产品嘅生产许可。

而刷量都成，行业公开嘅秘密。2020年11月11日，李雪琴、杨天真等明星应邀参加某平台嘅直播活动，但后被曝出同其互动嘅311万观众中，真人唔到11万，其余全为机器粉。呢次活动被中国消费者协会发文点名批评，好大程度上为一直头顶光环嘅明星直播祛，魅。

2020年11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，其中监测显示，明星直播带货存喺刷单、售假、频“翻车” ，“李雪琴亲历直播带货造假”“汪涵直播带货翻车疑云”被列入典型案例。

图片来源：官网截图

明星主播化趋势明显“流量明星+带货主播”或成主流

2021年，行业对明星艺人带货愈发冷静。“经历，大半年嘅时间，好多品牌交，唔少’学费’。”对此，小葫芦大数据相关负责人指出，经过明星带货嘅热度难以维持嘅行业教育后，大家学会，理性思考，“究竟系要声量定系销量，品牌会谂清楚到底谂要乜嘢”。

明星带货降温嘅主要原因系流量唔等于销量。唔管明星艺人有几多粉丝，直播间有多热闹，销售数据有多好睇，最终都得落到成交额上。上述小葫芦大数据相关负责人向每经记者表示，专业性同供应链系当下明星艺人普遍缺乏嘅。“而家好多品牌都开始自播嘎啦，佢哋选择嘅主播都唔再系明星，尤其睇重主播对产品介绍嘅专业性，对于主播点样将嘢卖出去比较睇重。”

抖音带货一哥罗永浩曾喺接受每经记者采访时坦言，而家好多机构同平台都唔愿意跟明星合作，其实就系带唔动。

一位资深行业人士认为，明星直播带货嘅消费问题，主要出而家货上，直播电商“货找人”，传统电商“人找货”，通过大数据同APP流量去揾到用户，明星同商家乃至用户之间产生消费纠纷，主要定系货唔对版。

图片来源：APP截图

唔少行业人士喺接受每经记者采访时均表示，明星由于自带流量，品牌即便趋于理性，都唔会放弃这块流量肥肉。“明星主播化系一个好大嘅趋势，基于对明星嘅信任感，积累，对货品嘅好感度，噉么明星直播带货定系能够喺行业占据一席之地，反之，如果说货系残次品，会一并降低明星嘅大众好感度以及品牌好感度。”上述小葫芦负责人认为。

对于明星带货直播嚟说，一个大忌就系跟风直播，唔认识行业本质。专业主播虽说没有明星嘅光环，但胜喺选品专业。一位行业从业者讲畀每经记者，行业内顶级主播有住强大嘅选品团队，选品流程都非常复杂。“即便咁定系会睇到翻车嘅案例，更别提刚入门乜嘢都唔懂嘅明星嘎啦，谂做就要专业。”

每经记者注意到，行业人士以及消费者普遍关注嘅选品，都系之前唔少明星直播带货翻车嘅主要原因，比如叶一茜之前就坦言，商品销量唔好系因为选品嘅失败。

据Quest Mobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》显示，消费者喺直播间购买商品，好大程度上系激情买单，低价商品更容易激起网友嘅购买欲。从用户端嚟睇，用户消费心理趋于冷静，都将倒逼明星带货走向专业化，当激情买单越嚟越少，留下嚟嘅用户将对货品以及主播嘅直播提出更高要求。

张雨琦走进李佳琦直播间卖钻石 图片来源：直播截图

喺行业人士睇嚟，明星直播除咗走向主播化、专业化以外，更多嘅则系以大杂烩嘅方式走进直播间。相较于单一嘅主播带货模式，“流量明星+带货主播”嘅直播模式互动性更强，更吸引眼球，但系以进一步放大粉丝经济嘅价值。如李佳琦、薇娅等淘宝超头部主播，经常邀请当红流量明星做客直播间，由此制造话题，形成销售转化，未嚟呢种方式或者将成为主流。