2万家鸡排店，1万家奶茶店，「小镇F4」攻陷下沉市场

编者按：本文嚟自微信公众号“未嚟消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，转载经授权发布。

正新鸡排、德克士、蜜雪冰城、娇兰佳人，人称“小镇F4”。 

坐喺北上广嘅写字楼入面，你可能对它们表示无感，但说起佢哋而家嘅规模同影响力，但系系相当有存喺感。 

这四家而家嘅门店数，已近40000家。40000家系乜嘢概念，遍地开花嘅肯德基、麦当劳喺中国用三十多年嘅时间，都就唔过一共开出，一万家。其中，喺下沉餐饮市场坐头将交椅嘅正新鸡排，喺全国嘅门店数已达到，22030家。小镇青年嘅另一大“心头好”，蜜雪冰城嘅门店，2020年中都突破，10000家，而喺一线城市被追捧嘅喜茶，门店数只有它嘅二十分之一。 

以至于喺1月初传出蜜雪冰城融资，并准备IPO嘅消息时，业内有唔少关于“逼格”同规模，谁更有前途嘅讨论。无独有偶，本月初，有住“小镇青年嘅第一口洋快餐”之称嘅德克士，都传出上市消息，一夜间唔禁感叹，嗰啲曾处于鄙视链下游嘅品牌们，都喺我哋睇唔见嘅地方默默出息嘎啦。 

嚟睇睇它们喺低线市场嘅影响力，3月，喺三线及以下城市，德克士、正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人四大代表品牌表现亮眼，支付宝搜索量或大促领券热度喺行业名列前茅。其中，3月首周娇兰佳人喺支付宝搜索量激增5倍，德克士优惠券被狂抢超100万张。 

人口基数巨大、前景广阔嘅下沉市场正日益成为品牌嘅布局重点。事实上，呢啲年包括肯德基喺内嘅诸多大品牌都纷纷下乡，向下沉市场市场发力，但规模上终究系敌唔过十元一块嘅大鸡排同八元一杯嘅奶茶。 

“小镇F4”嘅诞生

一杯只卖6块，却年赚六十多亿，性价比、规模系这几家品牌过去喺下沉市场嘅制胜法宝。 

知乎上关于“点样睇待蜜雪冰城？”嘅问题中，一条高赞回答系，“听讲蜜雪嘅宗旨系做大学生喝嘅起嘅奶茶，感动哭嘎啦。” 

喺喜茶、奈雪一杯奶茶卖二三十块嘅今日，8元就能喺蜜雪冰城买到一杯奶茶，虽说鲜奶打底嘅奶茶同奶茶粉冲泡嘅奶茶唔喺一个竞争维度，但喺好多消费者那入面，三分之一嘅价格喝到口感打点折嘅奶茶，呢个性价比已经可以嘎啦，况且喺好多地方并没有喜茶、奈雪，没有对比之下蜜雪冰城嘅体验或者仲可以打到八九十分。 

比竞对价格更低，产品各有千秋，个别单品甚至更胜一筹，喺豆瓣“K记M记新品交流”小组发起嘅投票中，得票最高嘅竟然系德克士嘅手枪腿，其另一个当家产品菠萝鸡腿堡，被人称作系“喺德克士食菠萝堡，好似用盒饭嘅钱开小灶”。 

说起点样能做到十年如一日嘅低价，控成本加规模效应系两个关键制胜点，一线城市嘅店租、人力成本而家有多贵众所周知，而且唔论系线上定系线下都面临住获客成本日益高涨嘅问题。更低嘅刚性成本下对应住而家睇起嚟更大嘅市场，以及日益增强嘅购买力。

虽说中国最具购买力嘅人群都聚集喺高线城市，但下沉市场嘅体量依然等人无办法忽视，目前下沉市场嘅人口全国总人口嘅近7成，达9.3亿人，抓住呢个群体有多厉害，拼多多已经用堪称一夜崛起嘅成长路径为众人演示过嘎啦。 

 “所谓B格，就系将自己逼进一个小格子入面。像喜茶咁样，400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，都做唔，多大生意。” 华同华嘅董事长华衫曾喺评价蜜雪冰城同喜茶时说过咁样一句话，虽说作为蜜雪冰城嘅营销负责方，这话一睇就带住明显站队，但却系颇为形象嘅道出，规模嘅力量。 

打开地图搜索正新鸡排嘅门店，作为喺全国门店数量最多嘅餐饮品牌，22000家门店密集到能等你分分钟犯密集恐惧症。 

正新鸡排、蜜雪冰城门店面积大致喺20平左右，而肯德基、喜茶们动辄两三百平，从店租、人力上就迫出，大量嘅成本，更小嘅体量仲意味住更快嘅复制速度，尤其呢啲开店速度惊人嘅品牌，无一唔搭配，加盟模式，低加盟费、低刚性投入成本，等呢啲品牌一夜间喺中国广阔大地上遍地开花，甚至仲出，国门。 

从1家店到1000家店，正新鸡排用，13年；从1000家店到10000家店，用，3年多，而10000家店到20000家，只用，2年时间，而且唔止于国内，正新鸡排仲走出，国门，喺缅甸、越南等东南亚国家都开出，门店。 

规模嘅火速扩大一方面能够极大程度摊低成本，另一方面都可以够支撑品牌去自建供应链，进一步降低成本提高竞争本垒。 

由于规模够大，品牌喺采购、物流等方面都有明显嘅溢价优势，以至于产品喺价格极低嘅情况下依然毛利十分可观。拿蜜雪冰城嚟说，官网数据显示，其平均毛利稳定喺50%以上。客流大嘅店面毛利率高达70%。 

当然嘎啦，呢啲年飘过嘅各种加盟品牌千千其，这几家品牌能够喺市场上存喺咁多年，靠嘅显然唔只系开店能力，更重要嘅定系稳定嘅品质同稳定嘅低价，而这背后系靠强大供应链嚟支撑嘅。 

拿正新鸡排嚟说，这家公司呢啲年喺供应链上砸，唔少钱，更系自建，一家物流公司——圆规物流，目前依托7大中央库，建立，50多个遍布全国嘅前置仓配中心。 

同时其喺食材供应链上都已经形成，一个成熟嘅体系，唔仅服务于自身，仲要喺为其佢品牌餐厅提供供应链生态服务，嚟自官方提供嘅数据，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。 

唔止于性价比

此外，过去好多加盟店没能跑出嚟嘅仲有一重原因喺于，停留于杂牌、地摊货嘅印象，而正新鸡排呢，前有黄渤代言，后有综艺节目露出，最近更系各种线上营销玩得666。 

今年情人节，正新鸡排联合支付宝喺微博发起，一个名为#情人节灯泡人#互动抽车活动，消费者通过正新鸡排支付宝小程序点餐满15元，但系以获得“单身狗灯泡耳坠”“单身狗项链”等周边，仲可以抽取代金券、大礼包灯光等奖品。喺支付宝搜正新鸡排点餐，仲要可能抽到一辆五菱宏光mini…… 

呢场意喺表达“你嘅盖世英雄一定会手持正新心型鸡排，开住五菱宏光mini嚟娶你”嘅活动，引起，唔小关注，2月14日，#情人节灯泡人#话题收获，1.1亿嘅阅读量同4.7万嘅讨论量。 

呢次情人节以及成个3月联合支付宝开展嘅数字化营销，包括发放消费券、玩跨界抽奖送五菱宏光等，直接带动正新鸡排嘅搜索量暴涨204%，登上大学生最爱品牌搜索榜榜首。 

当然，唔止系围观，仲有直接嘅销量提升，公司称其支付宝小程序日交易量已经突破7万笔。更重要嘅系，品牌仲借此完善，自身嘅数字化嘅能力，为后续嘅用户精准触达同运营打下基础。 

都就系话，而家像“小镇F4”咁样嘅品牌，它们唔仅喺门店规模等层面，超过，以一二线城市为主战场嘅国际大牌，喺数字化上同样唔输大牌甚至超越大牌，这都成为佢哋继续深耕下沉市场，甚至打入高线市场嘅基础。 

换言之，“小镇F4”之所以能发展咁迅猛，除咗性价比，仲要同其先进嘅数字化理念分唔开。拿德克士嚟说，其早喺2016年就提出，数字转型战略，曾一度喺麦当劳肯德基嘅迫兑下淡出北上广嘅它，同年高调宣布要尝试重回一线城市，此后就一直喺探索同拓展数字场景，建设同完善数字生态系统。 

先系喺2017年推出无人餐厅，后又喺2019年9月同支付宝口碑合作，开设小程序运营会员，并开启品牌直达。 

喺接入支付宝生态后，德克士喺支付宝同口碑上线，点餐及领券功能嘅小程序矩阵以及生活号，并打通，会员中心推出一系列团购优惠券、配送费减免等一系列会员权益，呢啲权益可以同时喺支付宝、口碑、饿，么、淘宝四大平台使用，覆盖外卖、团购、线下买单等多种消费场景。 

数据显示，喺支付宝“三月开门红”大促中，德克士推出，1元鸡翅等一系列权益，共发放104万张。昔日被肯德基麦当劳迫出北上广嘅德克士，而家唔仅喺三四线城市同肯德基、麦当劳分庭抗礼，仲要喺这两年试图反攻一线城市，下沉市场唔断显现嘅消费潜力系一部分，数字化手段都系其实现弯道超车嘅一大武器。 

当然，而家，下沉市场嘅消费潜力同巨大市场，已被越嚟越多嘅品牌关注到，未嚟呢个市场好可能战火纷飞。 

为，唔被它们“降维打击”，“小镇F4”们都需要喺性价比之外，拥有更多嘅竞争手段。毕竟性价比唔系万能药，消费者喺唔断变化，市场都喺唔断变化，点样喺快速变化嘅唔确定性中寻求更多确定性，从获客、到促成销售，再到精细化运营，数字化已系每个品牌都必须具备嘅技能。 

以肯德基、麦当劳为代表嘅一线大牌喺纷纷发力下沉市场嘅同时，都早已重金押宝数字化转型，外送、手机点餐、自助点餐、智慧餐厅等花样迭出。深度数字化，已成为越嚟越多行业嘅共识：未嚟，得数字化者将得日下。