完美日记母公司2020年嘅大力营销，效果几何？

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2021年3月11日美股盘前，完美日记母公司逸仙电商发布，2020年第四季度及全年业绩报告。第四季度，逸仙电商实现，总营收同比71.6%嘅大幅增长，但由上年同期嘅净盈利转为净亏损，且环比亏损扩大超过243%。

2020年全年逸仙电商巨幅亏损超过26.88亿元。蹊跷嘅系，2020年逸仙电商嘅营业成本同营销费用二者加总为52.81亿元，超过，全年总营收52.33亿元。

逸仙电商是否为将资本故事讲嘅更好睇而扩大销量、占领市场份额，持续赔本销售？并且为咗将毛利率保持喺60%以上嘅高位，将实际嘅产品成本做到，营销成本中？

一家唔错嘅营销公司

招股说明书中，逸仙电商自豪嘅表示自己创造，一种DTC商业模式，并解释所谓“DTC”就系直接面对客户嘅模式。听起嚟高大上，B叔翻译一下，其实就系通过日猫、微商、小红书等进行推广销售。

从占领用户心智嘅速度睇，完美日记团队系个好电商团队。

完美日记最知名嘅营销手段莫过于重金砸钱请KOL做广告，喺招股说明书中，“同15000名KOL深度合作”、“同李佳琦成功合作”成为佢们骄傲嘅资本。呢种模式等完美日记迅速声名鹊起，收购，小奥汀后逸仙电商重复，呢一过程，同样瞬间打开小奥汀嘅知名度。

但係，呢种模式并无护城河作用，非常容易复制。小红书嘅没落、抖音快手嘅崛起、淘宝喺直播方面发力，大小品牌都开始注重通过美妆博主等KOL打广告、带货。国产平价快销类彩妆品牌花西子、橘朵、Colorkey，国际大牌彩妆品牌MAC、兰蔻、YSL等，纷纷入局KOL争夺战。

喺激烈嘅竞争下，完美日记呢个“开山鼻祖”竟然被反噬。据中金统计，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛嘅销量增幅均超过60%，而同期完美日记嘅销量增长仅为22%。逸仙电商此时应该意识到，同KOL深度绑定并唔系公司嘅核心竞争力，反而系佢们嘅软肋。

另一个完美日记嘅重要营销模式系私域流量变现。客观噉讲，完美日记构建嘅私域流量体系相当完善，值得其佢公司借鉴。

靠线下门店导流、邮寄产品时附带小卡片、公众号引流等全途径获客，之后通过“小完子”微信客服将品牌人格化，最后通过微信群入面嘅互动、优惠等提高复购率。而家睇嚟比较常见嘅私域流量模式，完美日记称得上元老级玩家。

有媒体报道，前完美日记粉丝运营负责人马珂曾喺2019~2020年做过一次统计，发现完美日记官方微信群中超过75%嘅新成员，都系复购用户或者至少去过一次门店。“完美日记嘅私域端，聚集嘅主体并非初次消费者，复购率系完美日记私域玩法嘅七寸所喺。”

但系，以营销为导向等完美日记非常注重KPI，网友爆料，如果有人退群，“小完子”客服就将受到惩罚；如果系因为“小完子”嘅原因退群，惩罚就更重嘎啦。上年7月，完美日记仲深陷裁员风波，有离职员工称完美日记“老员工每日提心吊胆KPI同被裁员。做半年就已经算老员工嘎啦。”

喺欧莱雅同完美日记有长期接触嘅工作人员向B叔证实，呢一说法。

喺疯狂压榨营销员工嘅情况下，完美日记嘅营销费用依然喺2020年逐渐攀升。到2020年第四季度末，销售费用率已经超过70%。

财务数据谜团

逸仙电商嘅营销费用嘅确等人产生，疑惑：节节走高，却没有带嚟任何成效，总营收没有太多增长，净亏损持续扩大。睇起嚟营销没有拯救公司业绩于水火，反而等本就唔宽裕嘅利润雪上加霜。

针对呢一结果，逸仙电商喺招股说明书中畀出嘅解释系新品牌小奥汀同完子心选嘅营销费用、新冠疫情导致营销转化率下降、线下体验店销量下降、2020年第三季度为咗消费复苏而增加嘅营销费用。喺最新业绩报告中畀出嘅原因则系营销费用增加、线下店发展导致嘅费用增加、同IPO相关嘅股份补偿费用。

B叔睇完就更唔解，：逸仙电商旗下三个品牌主打嘅都系线上，线下店总共都就200家，销量下降能有多大影响？如果说新冠疫情导致快递停运影响，线上销量，噉么二季度开始快递陆续恢复后嘅亏损又系点样一回事？如果说系为咗消费复苏时增加销售量，噉么全年亏损越嚟越大点样解释？

另外，B叔睇，两家逸仙电商嘅可比公司，发现丸美股份、上海家化2019年同2020年同期嘅销售费用率均无明显变化，点解完美日记需要咁大力营销？

逸仙电商嘅DTC客户2019年为2340万，到2020年9月末为2350万人，几乎没有增长。2020年第四季度DTC客户数量1440万，同比增速30.9%都远低于营销费用超过200%嘅同比增速。2020年，完美日记营销，个寂寞？

当然，如果文章开头嘅猜测系真嘅，逸仙电商实际上一直喺赔本买市场，噉这高昂嘅营销成本其实系产品成本，就好好理解嘎啦。

这唔仅等人遐谂另一家曾喺纳斯达克上市嘅瑞幸。

2020年2月，浑水针对瑞幸咖啡(LK.US)发布长达89页嘅做空报告，指出瑞幸咖啡存喺捏造公司财务同运营数据嘅行为。该报告话，瑞幸咖啡2019年第三季度同第四季度店均日销售商品数被虚增，单均商品数从2019年第二季度到2019年第四季度持续下降，有效销售价格喺2019年第三季度被虚增。同时，瑞幸咖啡夸大，广告费用，并将此部分用于增加2019年第三季度嘅收入。

随后市场监管总局对瑞幸及45家涉案公司开出6100万元“日价罚单”。自此，瑞幸咖啡股价就步入下行通道，股价一度暴跌85%。

喺财务造假事件发生后，瑞幸咖啡努力同问题管理层进行切割，6月底瑞幸咖啡从纳斯达克摘牌退市，股票转到粉单市场（OTC市场）交易。

唔研发点样做产品？

有人认为，上海家化旗下有玉泽、佰草集、玉泽、美加净、高夫等护肤品牌，丸美股份旗下同样有丸美、春纪等护肤品牌，护肤品同彩妆嘅使用频率、销售成本等可能唔同，唔可以同完美日记放喺一齐作比较。

如果护肤品利润率成高，完美日记点解唔做护肤品呢？因为而家可能仲真做唔嘎啦。

相对于彩妆，护肤品嘅研发周期更长、前期投入更高。经久唔衰嘅大牌护肤品都有自己嘅立身之本，如欧莱雅嘅玻色因、雅诗兰黛嘅二裂酵母、SK-II嘅PITERA、资生堂 4-MSK。喺呢啲“食饭工具”背后，系多年嘅研发同巨额嘅投入。睇睇逸仙电商嘅研发投入，就好明确嘅知道它而家并无生产护肤品嘅实力。

完美日记嘅研发费用率被精准控制喺1.5%以内，放喺销售费用旁边简直少得可怜，但系以忽略唔计。

唔研发，逸仙电商嘅产品都系点样做出嚟嘅？喺招股说明书中，逸仙电商倒系好诚实嘅表述，佢们嘅产品都系通过ODM/OEM嘅形式代工生产。而嚟自欧莱雅嘅信源人讲畀B叔，佢们甚至没有专门做研发嘅人，“产品经理直接跟工厂对接”。

信源人仲话，上述两家代工厂代工水平非常高，这同完美日记经常打出“大牌平替”、“同大牌用一个代工厂”嘅说法一致。当被问及代工厂既能研发又能生产，点解唔自己做品牌时，信源人称它们似乎尝试过自创品牌，但系唔太成功，但系能系营销跟唔上。

结合第一节嘅分析，逸仙电商“互联网营销”能手嘅定位几乎没跑嘎啦。网上盛传嘅“用心喺营销，用脚喺研发”都没错，毕竟“研发”嘅主要过程可能就系走到代工厂。

2020年底，逸仙电商宣布同食品、化妆品同医药用色素供应商森馨科技集团建立战略合作关系，双方共同组建嘅创新色彩联合实验室，并宣称将依托喺上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立嘅三大联合实验室，喺彩妆色彩创新、原料创新同质量管理等方向展开研究。

但係喺最新一期业绩报告简报中，只提到同森馨科技集团有合作，并没有相应嘅开支或计划，唔知逸仙电商嘅自研成果乜嘢时候才能问世。

靠收购发展，行吗？

自己唔研发却依然谂涉足高端品牌，谂成为“中国嘅欧莱雅”，逸仙电商选择，最快、最直接嘅路子——收购。

2020年逸仙收购，法国高端药妆品牌Galénic，今年3月2日，又收购，高端护肤品牌、“卸妆界嘅爱马仕”Eve Lom。

靠收购嚟扩展产品线无可厚非，欧莱雅旗下嘅现有品牌都有约一半系慢慢收购嚟嘅。但系，又回到之前提过嘅问题，欧莱雅至少手握“食饭工具”，收购各线品牌之后，但系以将核心专利根据价格定位按唔同嘅比例应用喺产品线中，咁样既可以覆盖各阶层用户群体，又有利于培养用户忠诚度。

逸仙电商有乜嘢？而家逸仙电商最大嘅价值就系其营销能力，除咗喺营销端，逸仙没有其佢为被收购品牌赋能嘅能力。而由于完美日记、小奥汀、完子心选定位均系平价阶层，收购高端品牌后，高端品牌原有嘅形象将唔可避免嘅受损。

已经有网友表示听讲Eve Lom被逸仙电商收购，感觉手中刚买嘅两瓶Eve Lom瞬间唔值钱嘎啦。谂要维持品牌嘅原销量，逸仙电商唔可避免将付出更高嘅营销成本。

逸仙电商营销费用连续增长嘅同时，研发却陷入停滞，喺全年亏损越嚟越大同时，仲要盲目扩张收购，这对逸仙电商嚟讲要讲好资本故事简直太难嘎啦。

业内人士指出，喺美国市场，只要企业能够保持用户数量增长，就算唔盈利，市场都愿意畀出比较高嘅估值，但前提系业绩增长或流量嘅数据必须系真实嘅。一旦数据造假，企业嘅商业逻辑、商业故事，都会陷入到虚假环境中，这套估值体系就彻底崩溃。

另据法律人士话，美国资本市场嘅SEC对于造假行为有完善嘅民事赔偿机制同上市公司退市制度，这会等任何喺资本市场出现重大“违法、违规”行为嘅企业彻底丧失一切资本价值。这对所有喺美国挂牌上市嘅中资公司（中概股），都会造成声誉上嘅巨大影响，特别系互联网类嘅中概股。

说心入面话，B叔希望文中嘅推测都系错嘅，希望逸仙电商清楚自己做紧乜嘢。烧钱扩张最后一败涂地嘅苦果，某某咖啡已经尝过，唔系么？