转载:本文嚟自微信公众号“财经琦观”(ID:cjqiguan),作者:贾琦,转载经授权发布。
接上篇:喜马拉雅应该去字节跳动上市
昨日,我哋喺上一篇文章中论证 三个观点,本文将作为前提嚟使用。
一、喺线音频市场前景光明,系眼下为数唔多嘅,有可能产生现象级互联网产品嘅蓝海领域。
二、喺线音频可以分为两块,PGC(专业生产内容)同UGC(用户生产内容),对应到具体运作模式就系卖课同播客。
PGC领域已相对成熟,目前处于巨头强势攻擂期。
旧势力有喜马拉雅、蜻蜓、懒人听书等,巨头腾讯音乐正喺度强势入局,字节跳动以番茄小说为基础,都喺该领域有所布局,但远唔可以同腾讯相比。
UGC由于变现困难,用户规模起量过慢,已经被喜马拉雅等主流平台抛弃。只有荔枝喺苦苦坚持,成效甚微。
但系,随住2020年疫情蔓延,喺全球范围内喺线音频市场都迎嚟 一波发展嘅小高峰。
仲未出圈嘅系播客模式,荔枝、快手、即刻团队都喺积极布局且增长迅速。
已经出圈嘅系音频直播,即Clubhouse。
三、内容分发之于字节跳动,好似社交之于腾讯,唔容有失。
若谂占据喺线音频市场,PGC方面,字节跳动可以直接收购喜马拉雅,进而迅速获取相应嘅运营经验,同时为番茄小说找寻流量入口支持,完善其大文娱战略,噉就系上一篇文章嘅全部重点。
UGC方面,播客嘅潜力要大于音频直播。目前嚟睇,以小宇宙最为亮眼,但依然喺产品上有本质缺陷。
这系字节跳动嘅战略机遇期,应迅速推出自己嘅播客产品。
荔枝同快手以及即刻团队都已经出动嘎啦,并收获 唔错嘅数据效果,但字节系做这件事嘅最佳人选。
关于产品嘅具体形态,本文将喺最后两章重点阐述。
算法
喺我睇嚟,绝大多数互联网产品而家基本上已经走到 终局。比如搜索、社交、短视频、长视频等。
这并唔系话呢啲领域没前途嘎啦。喺商业运作同细节优化上,依然有大量嘅工作可以做。
但喺基本形态,或基本逻辑上,呢啲赛道嘅主模式都唔会发生质变嘎啦。
那么,喺呢啲走到终局嘅行业入面,都就唔系几可能会突然冒出一个横空出世嘅玩意儿,彻底将成个行业畀颠覆掉。
咁样嘅观点,其实都系对过去二十年嚟,全球互联网公司嘅积极探索做出嘅巨大肯定。
但由于市场规模小,从业者水平有限,眼下嘅喺线音频市场,仲有住巨大嘅成长空间。
音频内容嘅产品终局系乜嘢?
我认为,系基于智能算法嘅推荐系统,即文字版嘅抖音。
众所周知,字节跳动系没有编辑嘅。
对此,张一鸣嘅解释系:“如果头条有主编,佢唔可避免会按照自己嘅喜好去选择内容,而我哋做嘅就系唔选择。”
但实际上,字节跳动有住全球最牛嘅主编:智能算法。
唔管系基于图文嘅今日头条都好,定系基于短视频嘅抖音,所有嘅用户从踏入该产品嘅第一日起,ta嘅每一个动作都被算法所观察记录,并形成专属嘅用户画像。
你嘅点赞,你嘅关注,你喺相关页面嘅停留时间,阅读完成比率,完播率,评论次数,对评论嘅点赞次数,标记唔谂再睇到xx……
每一个细微嘅动作,都呢个虚拟嘅世界入面一点一点嘅搭建住独属于你嘅形象。
另一边,稳定嘅用户画像群又会反过嚟定义内容端。
如果A钟意呢一内容,噉么跟A相似嘅A1都会钟意该内容,推荐并取得数据嘅成功后,系统则会进一步强化A标签喺该内容上嘅权重,并进一步向相应人群扩散。
喺传统嘅内容匹配中,作者喺发布内容时需要喺庞大嘅目录中极尽详细地选择自己所属嘅门类。
而智能算法将根据内容自身嘅动态表现,为其贴上最为合身嘅标签。
早年间张一鸣曾对外讲过:“算法没有价值观。如果非要问,噉就系提高分发效率、满足用户嘅信息需求。”
挖掘用户最谂睇嘅嘢,尤其系嗰啲自己都唔知道自己谂睇乜嘢嘅用户。
额外说一句,如果放纵呢一算法技术等其统辖世界嘅话,噉么最终结果一定系畀每个人推送A片,并辅以毒品食用。
对应到内容领域,就系低俗、奶头乐、时间熔炉等指责。
回到正题,“智能推荐”。
呢一功能喺产品界面系体现唔出嚟嘅,但喺系统后台,需要极为复杂嘅AI技术支撑同巨量嘅数据运算能力。
而呢一点,都系字节跳动嘅核心优势。
从呢一角度嚟说,字节跳动更似系一家人工智能企业,并率先完美实现 人工智能嘅商业应用。
喺商业层面,该核心优势嘅主要应用就系“内容匹配”。
目前,字节跳动嘅成功产品中,图文类有头条,短视频有抖音,长视频有西瓜,但音频却布局空空。
这既没有充分发挥出中台价值,同时都系自身生态护城河嘅一大缺口。
优势
每一种沿用前年嘅信息载体,都有其独特嘅难以替代嘅魅力。
文字嘅效率同遐谂空间同超低成本。
视频嘅直观同低门槛同超高丰富性。
音频,作为一种中间态,它嘅优势系乜嘢?
创作嘅低成本。
某种程度上,文字嘅正式感会增加潜喺嘅创作成本,当你写下一段话时,系会唔自觉自我审查嘅,音频嘅录制过程要相对轻松好多,唔会有太大嘅心理压力。
接收嘅低门槛。
老实说,喺音频节目中,听众嘅包容度居然都可以变得特别高。
回谂十几年前听广播嘅时候,为 听鬼故事同音乐电台,我有一半嘅收听时间其实系喺听几个大爷依次讲述自己食 产品以后“家庭地位显著提高”,“老婆都变温柔 ”嘅广告。
当然这入面唔系话音频类节目便于打广告,噉都系内容匮乏时期嘅事儿嘎啦。
重点喺于,人喺那躺住或做家务嘅时候,仲要可以伴随住音频内容嘅消费,唔需要特地坐喺电脑前或捧住手机,接收门槛被压到 最低。
消费嘅低成本。
作为消费者,我哋选择一样内容消费嘅时候都系要付出成本嘅。
其佢内容消费,需要消费者有一个大致稳定嘅状态要求,时间长 容易腰酸背痛。
此外仲有过度用眼问题,都系现代生活嘅一大痛点。
相比之下,音频内容嘅消费系可以等人全然放松嘅。
喺精神投入层面,文字嘅抽象性需要人高度思考。
短视频嘅丰富性唔自觉地挑动起观者嘅大量神经。
喺呢一层面,音频消费依然成本最低。
多一层传递情绪嘅信息维度。
喺微信上吵架然后打电话解决问题嘅小情侣哋应该都懂。
同文字相比,语气,重音,氛围等更多维嘅信息,将进一步加强创作者同受众之间嘅联结,放大随之而嚟嘅亲密感。
而收听时嘅排佢性同长时间嘅沉浸式陪伴,将使其同短视频相比,又有 更高嘅情感温度。
随住时间嘅推移,人哋对精神消费嘅多样性会唔断提高,对短视频嘅讨伐都会持续涌现。
从降智,到多巴胺经济,到时间熔炉嘅指责,终将成为压向抖音嘅一根根稻草。
短视频当下确实系如日中日,但月盈则亏,尤其系内容消费嘅偏好具有极强嘅多变性。
从防御角度嚟说,字节都好有必要思考:内容领域中,下一个抖音会系乜嘢?
痛点
哄外行嘅废话到此为止,talk is cheap,show me the code.
前面算系立项阐述嘅话,按流程,接下嚟就系产品原型。
功能列表。
-
触达路径。
成个互联网产品发展史,就系拼命惯住用户嘅懒惰。
点开手机界面上嘅App图标后,你应该将服务第一时间甩到用户脸上,用户自己要走嘅台阶,越少越好。
而家嘅音频App中,新用户嘅使用路径系:
第一步,点开图标;
第二步,上下滑动,顶栏左右滑动,喺各种类别抽屉入面翻找可能感兴趣嘅专辑;
第三步,点开专辑;
第四步,喺专辑入面翻睇感兴趣嘅小标题,呢一步要失败嘎啦,仲要得再次退翻到第二步;
成个路途整得系跋山涉水。
中间仲得留神,别踩住人VIP嘅地界儿,唔然仲得灰溜溜退出嚟。
耗神,耗力,既定嘅成本导致用户嘅二次打开需要极强嘅心理动力,扼杀 大量嘅潜喺需求。
播客类产品“小宇宙”相对好好多。
点开图标后第二步就直接甩出 音频节目嘅内容列表,隐去 专辑呢一项。
但问题定系出喺内容匹配上。
这款应用目前,定系以用户自己登录时选择嘅“感兴趣嘅领域”为主要标签,并且喺首页主推数据相对唔错嘅几个节目,显得质量好高。
但问题系没有下拉刷新,瀑布流过嚟过去就那么几个选择,而且唔同标签嘅用户,最终佢哋嘅首页内容重合度都好高。
总体显得没几多新内容,特别寒酸。
但通过搜索却发现,这款应用嘅内容池其实系非常深嘅,问题喺于佢哋唔知道你究竟谂听乜嘢。
根据数据反馈,将最近几日平台中表现最亮眼嘅几个相应类别节目推出嚟,就系最简单都最安全嘅做法。
说白嘎啦,定系喺内容个性化智能匹配嘅维度上做得唔够。
关于音频版嘅抖音,我嘅建议系点开图标,直接就有音频节目播放。
为 实现呢一点,我哋必须先解决几个前提问题。
第一,音频时长。
同短视频唔同,目前音频节目几乎没有几十秒到几分钟呢种体量。所谓嘅“短音频”赛道,我个人判断系唔存喺嘅。
就算存喺,呢种唔断要用户盯住手机刷嘅音频App,都会使我哋上面所说嘅嗰啲音频优势荡然无存。
可如果要将几十分钟嘅音频节目,强制塞到“刷抖音”嘅模式入面,用户体验就会好奇怪。同时都会带嚟技术方面嘅加载问题。
第二,续播需求。
由于音频受众嘅高情感黏性,用户往往会喺特定时期内对某一个或几个播客产生非常大嘅忠诚度。
同时考虑到音频内容嘅时长,呢种消费可能系跨周期嘅,即我下次打开App后,定系谂听佢哋几个。
这同推荐算法嘅随机性矛盾。
因此,我哋唔可以照搬抖音模式,而系要根据音频嘅内容特性,进行相应嘅设计。
原型
成个App分为三个主场景:主页,搜索,我嘅。
用户路径如下。
新用户打开App,直接畀播放一段三十秒“试听”片段,解决时长问题。
可以系播客主自己挑一段推荐,都可以根据“赞、评、收藏、关注”等数据峰值,系统自动截取。
试听中,用户点击收听按钮,进入真正嘅播放页,从头开始收听本集节目。
或唔点击按钮,喺该页面上下滑动,进入新嘅音频试听片段。
喺交互模式上,其实可以考虑模拟旋钮式复古收音机。
用户以双指旋转,或触屏拨动指针嘅方式,嚟进行动作交互。
虽然麻烦,但更有仪式感。
由于用户喺该页面嘅目嘅系“找寻”,而唔系持续停留,因此稍微麻烦嘅动作,但系以更快促使用户进入主场景。
具体页面元素可参考下图(可左右滑动)。
这两张图同样出自小宇宙。
但喺小宇宙中,呢一功能只出而家其新用户进入时嘅引导界面上,二次登录时就彻底消失并稳唔到嘎啦。
喺该引导页中,只有左中右三张“纸”嘅内容,每个用户进嚟睇到嘅内容都系一样嘅。
这只系一个引导页,同智能推荐无关。
前面说过,交互样式并唔系难点,难嘅系后台嘅智能算法支持。
咁样嘅设计,解决 三个问题。
内容触达路径被压缩至最短,用户嘅选择成本被压缩至接近零,直观高效展示 音频嘅内容属性(主播音色,人数,气氛等)。
相比之下,目前所有嘅音频平台,都需要用户根据标题类别嚟推测内容调性,并点击尝试。
筛选成本高低,一目 然。
进入单集播放页面后,基本上要留出嘅功能就系专辑列表抽屉,赞、评、收藏、关注按键,评论区等一系列常规操作,唔展开。
需再次强调嘅系,试听场景同播放场景,系两套全然唔同嘅功能界面。并且试听场景都唔可能系主场景,叫“主页”系唔准确嘅。
更准确嘅嚟说,应该再取一个名,比如“遇见”、“探寻”之类。
解决 音频时长同筛选嘅矛盾后,接下嚟就要考虑老用户嘅续播问题。
作为已经使用过该产品嘅老用户,点开App直接进入“遇见”系好唔舒服嘅。
因为我好有可能上嚟就系为 接住听以前嘅内容。
那么,产品更主要嘅路径应该系,点开App,直接进入播放历史,自动过滤显示收听30分钟以上嘅节目单(如果对引导用户“关注”特别喺意嘅话,都可以用关注页代替,但这会造成用户体验嘅下降)。
按时间从近到远,依次显示专辑列表(注意,唔系节目列表),当然啦,由于这系真正嘅“主页”,因此都可以做得稍微花哨一点,比如专辑样式显示为星球,磁带,电台,留声机唱片等,任意一种。
用户可以自行选择点击专辑,自动跳转至历史播放节点开始播放。
都可以喺底栏点击“遇见”,去寻找新嘅声音。
这入面面可能会涉及到一个运营上嘅战略考虑,即“私域流量”嘅问题。
目前绝大多数平台都唔愿意上嚟就显示关注页,就系因为唔可以将流量入口全部交到内容创作者手上,以造成未嚟嘅被动。
但信唔信由你,包括我喺内嘅大量用户,使用习惯就系点开后第一时间找历史列表,这系音频嘅赛道特性决定嘅,好难以平台意志为转移。
由于高情感属性嘅存喺,音频内容嘅黏性,要比其佢类别高得多。
营收方面,主打to C嘅平台类产品,主要定系广告。
好难,但唔系没有空间。
喺“遇见”中插播(跟抖音一样,用户可以随时划走),基于该场景嘅使用频次并唔高,定系得靠播客哋嚟口播。
那么,平台嘅商务派单系目前市面上比较流行嘅做法,比如知乎嘅“知任务”。
又或者直接搬移抖音目前常用嘅方式,主播喺评论区贴相应嘅链接并启用作者推荐,抽取平台服务费,以及抖音小店等模式。
此外,随住生态嘅健全,以播客主为核心嘅音频直播都系发展电商嘅唔错路径。
相比视频直播卖货,音频直播卖货无论系煽动性定系产品展示都处于绝对劣势。
但唔可否认嘅系呢一形态都可以作为一种商业生态嘅补充,卖货主播唔用化妆,唔用声嘶力竭,都唔用摆满一桌子嘅产品。
喺一种相对缓慢嘅,随意嘅节奏下,播客主系唔系都可以一边闲聊,一边卖点嘢?
喺文玩,书籍,茶具等慢节奏嘅产品维度,音频直播卖货系唔系都会有独特嘅优势所喺?
此外,字节跳动嘅直播电商(主要就系抖音直播),都可以将音频同步贴入该平台中,用户可以先听。听得感兴趣后再直接空降至直播间,观睇产品并下单。
作为一个流量导入同增加曝光嘅存喺。
以上,就系音频版抖音嘅大致原型思路嘎啦。
喺这其中,没谈到嘅地方仲有好多,比如喺UI审美方面,要唔好斗胆做一个全横屏嘅,高度模拟收音机?
再比如,速生速死嘅直播内容同持久存喺嘅音频专辑,要唔好打通?有没有资格打通?
参考视频领域,视频直播系一定没有资格沉淀为视频内容被反复观睇嘅,但精彩片段常常被剪辑出嚟。
那么,音频直播同视频直播有没有差别?具体差别喺边入面?
纯粹嘅音频直播卖货可行唔可行?会唔会有人真嘅就有兴趣,去听老大爷讲述自己“家庭地位”嘅故事?
喺高情感黏性嘅背景下,粉丝路线能唔可以走?主播PK能唔可以借鉴过嚟并升级?
比如几个播客主喺一齐聊日,或者干脆搞议题辩论,听众支持谁嘅观点就买相应嘅产品支持,最终得出胜负。
播客主做大后,绕开平台去接私单点样办?要用封号嘅力度嚟管理吗(知乎)?或者压根就唔管 (微信公众号)?
呢啲都系需要认真思考完善嘅重大问题。
总而言之,定系寻日说嘅嗰个关键数据。
目前,音频内容嘅受众渗透率依然仲喺50%左右浮动,而音乐、游戏、喺线视频嘅移动互联网用户渗透率喺2018年就已经达到89%、82%、74%嘎啦。
呢个领域入面面仲有一倍嘅增长空间。
考虑到其余嘅to C领域早已都杀成一片红海,考虑到其佢大厂都需要一个土壤嚟培育自己嘅智能算法。
喺线音频领域对字节跳动而言,绝唔止一个新嘅营收模块咁简单。
PS:听小道消息传闻,字节跳动而家有五个团队喺共同发力,赛马做一款类似Clubhouse嘅产品。
这同本文内容并唔冲突。
目前,所有人去做Clubhouse嘅重点,定系放喺社交上嘅,类似于一种苦微信久矣嘅心态。
但我并唔认为Clubhouse能对微信嘅基本盘有丝毫动摇。Clubhouse为产品经理招魂
音频版抖音嘅重点,喺于内容分发。
这件事一旦做成后,现有嘅播客主将全面涌进该平台(目前嘅情况系,播客主喺PGC平台中无“人权”,而UGC平台中流量匹配唔畀力,小播客主难出头)。
Clubhouse,虽然打住音频社交嘅旗号,但对大多数唔上麦只收听嘅受众而言,它更似系一个音频直播应用。
其核心价值从嚟都唔喺乜嘢社交,而系主打高净值人群,走嘅系类似早年知乎嘅那样一条路。
对字节嚟说,噉条路走过并失败 (悟空问答)。
对人性将控,对产品嘅打磨,对氛围嘅营造,呢啲都唔系字节跳动最擅长嘅地方。
技术才系。
需要智能算法主导内容分发匹配能力嘅播客平台,先系字节跳动技术优势全面发挥嘅主战场。
长远睇,播客平台同Clubhouse本质上都系喺同一条赛道入面,大家一定系会喺山顶相遇并争夺用户嘅。
字节应该选自己擅长嘅那一面山坡嚟爬。
或者最起码,都应该派一个小分队,双面布局。
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-03-13 23:06:47
请登录之后再进行评论