巴奴狂蹭海底捞，学徒想打老师傅？

转载：本文嚟自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：魏婕，编辑：黎明，转载经授权发布。

喺海底捞心入面，自己嘅对手是谁？

或者，处于一系列舆论风波中嘅海底捞无暇思考呢一问题，最近海底捞嘅状态，用一句话形容就是：“好多热搜、好多不满、好多质疑”。

#海底捞牛肉粒变素#、#海底捞包厢安装摄像头#、#海底捞2020年净利润下降约90%#……一个接一个嘅热搜将海底捞置于公众关注下，反复炙烤。

同此同时，一个发源于郑州，时时刻刻将海底捞当作对手嘅火锅品牌——“巴奴”摩拳擦掌，针对海底捞嘅服务主义特色，针锋相对地提出 “产品主义”，急切地希望撼动海底捞火锅界大哥嘅地位。但实际上，巴奴同海底捞嘅实力存喺较大嘅悬殊，单从门店数量嚟睇，海底捞嘅门店数量是巴奴嘅17倍。

海底捞都的确将快速开店当作维持自己江湖地位、提升估值空间、增加营收嘅方法。但呢一策略又将海底捞置于“增收不增利”嘅隐忧之中。因为喺餐饮业，衡量营收嘅关键指标之一是翻台率，而海底捞嘅翻台率却呈连年下降嘅趋势。

海底捞嘅光环真嘅消失吗？巴奴势头凶猛，会对海底捞嘅地位产生多大影响？深燃带你一探究竟。

海底捞失宠？

曾经有餐饮业从业者咁样说过：消费者爱你嘅时候，乜嘢事都会为你找好理由，不爱你嘅时候，则会挑刺同找茬。

咁样嘅规律似乎正喺度海底捞身上应验。2021年开年以嚟，海底捞就陷入几次舆论风波，从产品到服务到业绩，多方位地将海底捞置于质疑同不满之中。

最新一次引起消费者不满嘅系，3月4日，有消费者反映海底捞将部分门店嘅牛肉粒小料换成植物蛋白“味伴侣”，海底捞或者都没有想到，呢一小小嘅改变会引起咁大嘅争议。喺小红书、微博、抖音上，“番茄汤+牛肉粒”是网红食法，消费者纷纷表示，没有牛肉粒嘅海底捞没有灵魂，甚至有网友评论话，“没有牛肉粒就不去海底捞 ”、“就是冲住牛肉粒才去嘅海底捞”。

随后海底捞嘅回应进一步引起消费者嘅不满。海底捞表示，之前好多顾客将牛肉粒小料当作菜品无限使用，造成浪费，换成味伴侣以减少浪费，而味伴侣使用创新技术，成本比牛肉粒要高。

抖音同微博上，网友表达对于海底捞取消牛肉粒嘅不满

喺短视频平台上，确实有不少类似“10元食垮海底捞”嘅视频同攻略，都有消费者讲畀深燃，遇到过有人自带塑料盒，带走满满一盒牛肉粒翻屋企喂狗。但因为咁样嘅情况是少数，海底捞“减少浪费”嘅说法引起大多数普通消费者嘅不满，“食到嘴入面嘅叫浪费吗？”、“小料都是收费嘅，食点牛肉粒点样 ”。

对于味伴侣成本高于牛肉粒嘅说法，又引起消费者嘅不满。“定系换翻牛肉吧，怕你哋没得赚”，“我就爱食便宜嘅牛肉粒”。

呢次风波或者是因为海底捞同消费者前期沟通不充分、市场教育没有做好所致。一个接近海底捞嘅人士话，海底捞其实系希望以小料台供应嘅方式引导消费者对植物蛋白产品有更多认识，没有想到会引发咁大争议，但海底捞后续定系会尝试推出植物蛋白产品方面嘅新品。

甚至海底捞嘅核心竞争力——服务上都出现咗争议。2月25日，#海底捞被质疑过度服务#成为热搜，“喺海底捞过生日有多尴尬”都成为都市年轻人哋热衷于调侃嘅话题。

有不少消费者向深燃表示，自己有过喺海底捞同家人同朋友聊日，被海底捞服务员不停打断，甚至忘自己要说乜嘢嘅经历。消费者小胡说，2020年有一次去海底捞同闺蜜聊相亲嘅事，服务员听到之后，仲要用心灵鸡汤鼓励佢，等佢觉得好尴尬。

大众点评上，一啲顾客对海底捞嘅过度服务感到困扰

2019年底，海底捞推出 “请勿打扰”嘅桌牌，放喺桌子上，服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务，算是对于“过度服务”嘅一种改进。

消费心理学专家徐嫣向深燃表示，而家嘅消费主力——90后嘅年轻人，成长过程中消费选择本身就好多，“一招鲜食遍日”嘅经营方式对佢哋唔会有太大嘅吸引力。海底捞以服务为特色无可厚非，但都需要深入认识年轻人嘅心理特点、学会用年轻人能接受嘅方式进行服务，先会收获正向嘅回馈。

业绩方面，海底捞都喺经历一个较为艰难嘅时期。3月1日晚间，海底捞发布业绩预警，预期2020年度净利润约为2.35亿元，相较2019年23.47亿元嘅净利润下降约90%。

虽然海底捞将净利润预期大幅下降嘅原因归结为疫情嘅影响及美元兑人民币汇率波动等非经营层面嘅因素，但业绩预告公布后，多家券商先后下调海底捞目标价。中国银河将海底捞评级下调至卖出。中金将海底捞目标价下调3%至79.55港元。

学徒想打老师傅

大哥略显颓势，小弟摩拳擦掌。毫无疑问，发源于河南嘅火锅品牌巴奴是将海底捞当作对手、甚至模仿对象嘅，二者嘅关系都成为大家津津乐道嘅话题。

其实从创立之初，巴奴嘅营销路径同当年嘅瑞幸有啲类似，处处cue到行业老大，畀外界树立一种“革新者 ”嘅心智。

海底捞将自己同服务主义深度捆绑，巴奴就喺佢嘅对立面下功夫。2021年2月，巴奴将slogan更新为“服务不过度，样样都讲究”，对于海底捞嘅揶揄之意昭然若揭。

说巴奴是海底捞嘅学徒并不过分，《喺产品主义：火锅黑马嘅超越之道》一书度，巴奴创始人杜中兵讲述喺海底捞光环之下发展嘅经历。2005年，杜中兵第一次喺郑州睇到海底捞嘅时候，“喺海底捞整整待 4个种头，琢磨佢嘅服务。”杜中兵话，噉时“海底捞效应”强大到“海底捞立下嘅规矩，你不干嘅话，就不像火锅 ”。

巴奴都曾全面学习海底捞。“我哋嘅小孩舞面舞得半夜都不睡觉，喺宿舍入面面拿住餐巾纸拧成卷，喺那儿舞，喺那儿跳；我哋嘅管理人员都喺跟人学。说实喺嘅，我哋都就差没提供擦皮鞋、修指甲咁样嘅服务嘎啦。”

用杜中兵嘅话嚟说，巴奴学 3年海底捞，一心谂超越，“却连边儿都没沾住”。2012年，海底捞嘅客单价为70多元，巴奴不到50元；海底捞员工一个月工资3000多元，巴奴嘅员工只有2000多元；海底捞喺旺季一日能翻台六次，巴奴只能翻大约三次。

正如巴奴所宣传嘅那样，巴奴通过打造火锅类目下嘅爆品，走出一条能同“老师傅”对打嘅路径。巴奴官网显示，2015年，巴奴首次提出产品主义。之后，关于巴奴产品嘅故事便频频出而家杜中兵嘅公开演讲以及营销文章中。

巴奴畀好多产品都讲出具象化嘅故事。比如其主打产品毛肚，用巴奴嘅说法是，联合西南大学研发、国内目前唯一嘅一款用“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作嘅鲜毛肚。喺巴奴官网度，都将毛肚称作“支撑巴奴19年嘅招牌菜”。诸咁类仲有喺户外种植、冰日雪地入面生长嘅笨菠菜、因为高低不一等杜中兵发脾气嘅井水黄豆芽等等。

仲有一啲产品同海底捞嘅特色产品针锋相对。2017年，海底捞官方微信推文《点解海底捞只卖血旺？》，称鲜鸭血“虽然好食，质量却好难将控，好容易出现细菌超标”，所以定系要食血旺。7日之后，巴奴发推文：《巴奴点解能卖鲜鸭血？》，明显是喺反击海底捞。推文话，鲜鸭血管控难，好难做到各项都达标，但是由于顾客对鲜鸭血嘅喜爱，巴奴就谂办法帮供应商改建厂房，改善制作工艺，喺国内率先帮扶供应商取得生产许可证，是第一个拥有“有身份证嘅鲜鸭血”嘅企业。

海底捞同巴奴嘅“鸭血之战”

海底捞嘅特色菜品同服务之一是现场表演抻面。就是嗰个当初等巴奴服务员“舞得半夜都不睡觉”嘅抻面，巴奴索性推出“好面不用舞，天然零添加”嘅拽面。杜中兵喺公开演讲中又一次cue到海底捞，“我哋认为，能舞出嚟嘅面，一定是有添加剂嘅，因为只有放增筋剂，先能舞嚟舞去舞不断。”

简而言之，海底捞有嘅产品，巴奴谂办法diss，海底捞没有嘅产品，巴奴谂办法讲故事。

海底捞同巴奴，到底谁该住急？

海底捞应该有危机感。一方面，海底捞喺不到3个月嘅时间内就身陷几次舆论危机，另一方面，学徒巴奴想打老师傅嘅心思体而家方方面面。

从营销上睇，巴奴更擅长造势。从同海底捞针锋相对嘅slogan、产品，到创始人杜中兵频频公开演讲，巴奴不放过任何一个壮大声势嘅机会。而海底捞上市后，张勇选择低调，好少公开露面，2020年4月末，50岁嘅张勇话，自己将喺10-15年内完成退休。海底捞喺营销上都鲜有动作。

2020年11月，海底捞被质疑外观抄袭巴奴，具体而言是指，海底捞嘅一啲菜品同摆盘方式同巴奴类似，但呢次事件度，只有巴奴出嚟回应话，“欢迎海底捞加入巴奴产品主义嘅阵营”。据每日人物报道，一个美食视频博主坦言参同 #海底捞“抄袭”巴奴#事件嘅策划，策划思路就是借住海底捞上鲜鸭血新品嘅事，抓住网友爱睇热闹嘅喜好，指责海底捞抄袭巴奴火锅店嘅豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品及摆盘。

其实，海底捞并非没有研发新品，2021年以嚟，海底捞北京门店推出 10多种新品，如牛肉辣条、美式风味羊肉粒、椰浆虾球、魔芋片等菜品，慕斯酸奶牛、火锅小披萨等甜品、小食等。

只是海底捞没有像巴奴那样，畀每个产品讲故事、将某啲产品打造成爆品，等其出圈。上述接近海底捞嘅人士话，海底捞嘅策略就是等店入面嘅服务员打动消费者，好少做产品方面嘅营销。

巴奴希望等外界认为自己是可以同海底捞匹敌嘅火锅品牌，但实际上，二者嘅门店数量存喺较大嘅差距。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼嘅数据，截止到2021年3月，巴奴毛肚火锅嘅门店数为75家，海底捞嘅门店数量为1280家，是巴奴嘅17倍。喺2015-2020年中国餐饮业年度报告度，海底捞连续5年保持火锅餐饮集团榜首，而巴奴仅喺2017年排名第十。