颜值经济经霜而赤，快美妆到底能够走多远？

转载：本文嚟自微信公众号“互联网嗰啲事”（ID:hlw0823），作者：小马哥，转载经授权发布。原标题：《快，美妆！颜值经济经霜而赤》

或者连屈臣氏同丝芙兰自己都没有想到，曾经几近于被佢哋垄断嘅线下美妆/护肤集成店，似乎已经成为上个时代嘅历史。

数据表明，光2019年，新开嘅美妆集成店嘅品牌数量就喺10个左右。这预示住，曾经被屈臣氏同丝芙兰所垄断嘅中国彩妆/护肤市场嘅情况再都不复存喺嘎啦。同时，呢啲新嘅美妆集成店哋一经入局，就受到资本市场嘅追捧。包括高瓴资本、IDG资本、金沙江创投同腾讯等资本巨头纷纷入局，进入线下美妆集成店嘅投资大盘之中。资本市场嘅睇好似乎能够从侧面反映出呢啲线下彩妆零售商嘅广阔前景。

烯牛数据显示，2021年3月8日，一站式美妆个护零售商WOW COLOUR完成 5亿美元嘅A轮融资。事实上，这并唔系发生喺美妆零售赛道上嘅第一笔融资：

2020年11月20日，高端护肤品电商平台话梅获得 A+轮融资；

2021年1月22日，化妆品销售商喜燃获得日使轮融资。

但是喺美妆集成店受到资本热捧嘅同时，屈臣氏却遭遇少有嘅市场寒冬，2020年上半年，屈臣氏喺中国市场嘅收益总额88.05亿港币，同比减少62%，成为几年嚟屈臣氏喺大陆遭受打击最大嘅一年，万宁都关闭部分北京地区嘅门店。当呢啲曾经嘅巨头零售商都喺2020年遭遇几年嚟最大嘅寒冬。而呢啲新兴嘅美妆零售商却喺此时崛起。这等我哋不得不思考：呢一次资本市场嘅眼光，会唔会出错？美妆集成店，究竟会是昙花一现定系迎嚟真正嘅黄金时代？

对此，本文将从以下几个方面展开分析：

1、美妆集成店嘅标嘅到底喺边？

2、快美妆到底能够走多远？

3、美妆集成店会成为国货美妆嘅依赖？

一、再造一个屈臣氏？

好明显嘅一个信号是，呢啲美妆集合店绝唔会是下一个屈臣氏。

同屈臣氏嘅模式不同嘅系，呢啲美妆集成店基本上是无导购模式，据WOW COLOUR嘅员工爆料说，喺WOW COLOUR是没有销售提成嘅。店内导购要做嘅，只是喺客人需要嘅时候出现。而屈臣氏店内嘅导购不剩只拥有住销售提成，同时仲有住屈臣氏自有品牌推销指标。喺提成同指标嘅驱动下，屈臣氏嘅导购员哋如影随形嘅跟喺消费者身后，一度引起消费者嘅反感。

不过，喺无销售提成嘅情况下，线下美妆集成店点样保证导购员嘅服务态度却是美妆集成店哋需要注意嘅问题。

不同于屈臣氏选择入驻商家嘅标准，呢啲线下美妆集成店选择嘅入驻商家品牌大多是只能喺网上买到、爆款喺百元以内嘅彩妆品牌。如WOW COLOUR合作嘅品牌就包括欧莱雅、曼秀雷敦、Colorkey、橘朵、花知晓、卡姿兰、敷尔佳等国际品牌、国货品牌及部分海外小众品牌。

而屈臣氏主要嘅商品重心则是喺于护肤品同一啲高品质嘅生活日用品，彩妆品类嘅SKU并不齐全。由此可见，呢啲美妆集成店实际上做嘅，是屈臣氏嘅互补品。由于屈臣氏嘅先发优势喺消费者心中留下嘅品牌沉浸度，呢啲美妆集成店聪明嘅退而求其次，自知无办法成为屈臣氏嘅替代品，转而走上互补品嘅道路。

不得不说嘅系，呢啲美妆集成店之所以能够喺短时期之内以破竹之势，接连进入各大高端商场，并且迅速地拓张开店速度，最重要地原因定系喺于佢哋迎合年轻人群嘅需求。

据《2020美妆行业发展趋势洞察》报道，同热衷于护肤嘅90后哋不同，95后哋更加偏向于彩妆品类，而美妆人群度，又以Z世代嘅消费增速最快。截至2018年，Z世代年度人均美妆嘅花销已经达到 1713元，远远高于第啲年龄层段。

同时，喺市场嘅推波助澜之下，颜值经济喺国内逐渐兴起，据认识，截止发稿，我国颜值经济嘅活跃用户规模已经将近四亿，颜值经济已经成为一个新嘅经济形态，都成为美妆集成店成功嘅幕后推手，据报道，喺美妆集成店内因拍照、打卡而停留嘅顾客平均停留时长是屈臣氏嘅数倍。

因此，呢啲新兴嘅美妆集成店，基本上就是踩喺 Z世代消费偏好之上，基本上迎合年轻人嘅全部需求。佢哋嘅标嘅，同其说是屈臣氏，不如说是颇具网红风嘅名创优品——价格低廉、种类丰富、色彩缤纷、店铺大而美。

二、快美妆哋会重蹈快时尚嘅覆辙吗？

令人叹息嘅系，曾经风靡一时嘅快时尚哋似乎已经廉颇老矣。

之前，ZARA嘅母公司Inditex曾宣布要将Stradivirus、Bershka等快时尚品牌嘅所有中国门店全部关闭。事实上，喺此之前，包括Zara、优衣库同H＆M喺内嘅知名快时尚品牌，就已经不堪重负——增长迟缓、业绩下滑。疫情之下，快时尚哋嘅黄金时代似乎已经悄然落幕。

而喺疫情背景下依然崛起嘅快美妆（美妆集成店）哋从某种程度上嚟说，似乎同快时尚处于同一条河流。

类比快时尚，快美妆同样拥有住全面嘅，高品类嘅SKU，同zara一年之内推出12000款商品相似嘅系，WOW COLOUR店铺内有住超过6000余品类嘅商品。多品类嘅商品意味住需要快速反应嘅供应链。这本身就是一个巨大嘅考验。

同时，多品类嘅SKU都意味住高库存，喺无办法确定消费者偏好嘅时候，较高嘅库存水平可能会导致囤货嘅积压，同快时尚不同，快美妆嘅产品都系有住一定嘅保质期，如果喺产品保质期内无办法确保产品嘅售卖，必然会造成亏本嘅现象。

不过值得注意嘅系，打击快时尚嘅既唔系供应链嘅缺失都唔系高库存嘅风险，而是扁平式信息时代中电商嘅高速发展。

无论是对于快时尚定系快美妆嚟说，电商都具备者天然嘅优势，一方面，电商平台嘅价格更为低廉，满足人哋“物美价廉”嘅消费心理。另一方面，电商平台上具备住种类更加齐全嘅快消品，都具备住满足私域流量池内消费者嘅品牌旗舰店。同时，喺电商平台高速发展嘅期间，到家服务正喺度成为满足消费者结构同消费偏好嘅重要场景。以外卖为例，据CNNIC数据统计，截至2020年上半年，外卖嘅渗透率喺国内网民人口总基数中已经达到 43.5％，且根据预测，呢个数字仲会不断扩大。其度，90后嘅数量占比已经超过 50％。这都就是说，年轻人哋，越嚟越不愿意出门嘎啦。

那么，主打年轻人市场嘅快美妆哋，仲有未嚟吗？

不得不注意嘅系，喺美妆集成店哋顺利破圈，走进消费者嘅过程度，有一种品类功不可没，噉就是小样。

同正价商品相比，小样对于逐渐成为消费主力群体嘅Z世代年轻人哋具备住天然嘅吸引力。对于Z世代嚟说，小样拥有同正装相类似嘅品质以及远远低于正装产品嘅价格。同时，小样仲可以作为大牌入门嘅“尝鲜品”。

但是，呢种为美妆集成店带嚟高客流量同相对盈利性嘅小样，喺来源上却存喺住广泛嘅疑问。作为正价商品嘅衍生品，小样嘅售卖直接损害到上游品牌方嘅利益，因此一般通过“倒卖”嘅手段嚟进行出售。即美妆集成店中嘅小样是通过品牌方——中间人——美妆集成店这三个渠道嘅流转之后，先进入消费者嘅手中。那么，经历多渠道嘅小样嘅真假就不免引人怀疑。基于此，小样能畀线下美妆集成店所带嚟嘅品牌赋能是有限嘅，难以真正建立起消费者嘅品牌忠诚度。

而风格类似、没有核心护城河嘅快美妆哋，喺现下嘅风光过后，真嘅走得远吗？

三、美妆集成店反哺国货？

喺美妆界，当下一个显著嘅现象是：国风正当潮，国货喺崛起。

据《百度国潮骄傲大数据》显示，从2009年到2019年，国人对于本土品牌嘅关注度从38％增长到 70％，其度，20-29岁嘅年轻人哋对于本土品牌嘅关注度增长最高。根据京东《2020 年度十大消费热点》报道，喺不同年龄段消费者群体度，又以“95 后”国货消费增长最高。

好简单嘅一个原因是，Z世代群体作为网络嘅原住民，对于电商平台上嘅网络营销同推广接受度更高，较为偏好IP及联名等营销方式，都更容易受到一啲腰部同尾部KOL嘅影响，都就更容易受到国货营销风格嘅影响。且中国青年报问卷调查显示，受访嘅大学生度，79.83％嘅人群愿意支持国货，对于国产品牌嘅发展充满期待。

纵观国货美妆完美日记嘅成长史，就是喺多个KOL合力营销以及不断地跨界联名中迎合 Z世代消费者嘅需求。喺电商直播兴起之后，完美日记又通过同当红主播李佳琦嘅合作，进一步打响品牌知名度。

但係，类似于完美日记咁样通过电商平台同直播提高知名度嘅国货美妆哋，喺初步完成进入市场嘅第一阶段后，需要一个更大嘅自我展示平台。

由于创立时间短，缺少专利技术，以及实行轻资产模式等原因，包括完美日记、花西子、橘朵等曾经风靡一时嘅国货美妆哋复购率喺逐步下降。喺Z世代消费群体嘅需求刺激之下，越嚟越多嘅品牌迫进美妆这条赛道，曾经处于蓝海竞争环境下嘅完美日记等品牌嘅优势逐渐被削弱。美妆赛道，逐渐变成一条红海赛道。喺IP联名、KOL推荐逐渐被越嚟越多品牌采用嘅时候，点样利用先发优势跑出包围圈才是完美日记同花西子等品牌当下值得注意嘅。

好显然，进驻线下美妆集成店是目前而言呢啲美妆品牌嘅最优选择。尤其是喺美妆品牌资产不够，负债奔跑嘅情况下，选择进驻线下美妆集成店，一方面节省资本，另一方面可以喺大型商场增加品牌嘅曝光力度。喺人嚟人往嘅大型美妆集成店内，每一个货架都相当于是天然嘅广告展示位。

但是同此同时，点样等消费者喺上千个品类嘅SKU中揾到品牌，都是各个美妆品牌进入线下美妆集成店时需要注意嘅问题。不过可以肯定嘅时，不管是采用大幅广告定系第啲营销方式，都比品牌自身开设实体店更加节约成本。

不过当下，点样做好现有消费者嘅存量市场，先是各个美妆品牌同线下美妆集成店需要注意嘅问题。