点样回事，新茶饮越嚟越“油腻”   ？

转载：本文嚟自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：金语，编辑：居居，视觉：江飞，转载经授权发布。

说真嘅，新茶饮开始变得“油腻”嘎啦。

一条街上10家店，家家产品一个样。

放最厚嘅奶油，加最多嘅小料，一口下肚，甜品汗颜、八宝粥失色，保你成个人都被齁住。

快速发展嘅这几年，新茶饮究竟经历   乜嘢？

01 “饮”到中年，变油腻   ？

放最厚嘅奶油，加最多嘅小料。

而家嘅新茶饮品牌上新，俨然像是一个军备竞赛：不断加加加，从头到脚，都不放过。

放最厚嘅奶油，加最多嘅小料

喺通往油腻嘅道路上，产品仲逐渐分化——

有嘅油腻，是“浮于表面”。

比如奶油顶，原本只是白色奶油，加点碧根果碎，或者焦糖酱。

现而家，碧根果、马卡龙碎、饼干、水果、巧克力粉、奥利奥碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……不由分说一股脑加上，睇住就是一份“糖分炸弹”。

不过，你以为佢只是“腻”喺   表面就太过天真嘎啦，当你扒开奶油顶，会发现另一番日地——

没错，有嘅油腻，是“深入骨髓”。

一杯饮品入面，珍珠、芋圆、芋泥、燕麦、红豆、花生、烧仙草、茶冻等等都可以加，没有搭配、不讲武德，八宝粥都自愧不如，一杯不饱就算输。

比如麻薯这款小料，不少消费者被佢软糯嘅口感所折服，但总有一啲产品盲目跟风添加，处理仲不得当，再搭配一根纸吸管，分分钟就是社死现场。

网友评价截图

当多料发展到一定阶段，口感上嘅甜腻感，就解决不掉嘎啦。

一杯睇起嚟超值、刚喝都觉得唔错嘅产品，喺喝到四分之一处，开始不对劲嘎啦，喝   一半后……就慢慢感觉嗓子眼被糊住嘎啦。

网友评价截图

并且喺接下嚟嘅几日，成个人都被这股甜腻封印，再都不敢轻易尝试奶茶嘎啦。

网友评价截图 

而且有嘅“腻”，点无糖都解决不掉。毕竟喺奶油、蛋糕、麻薯、芋泥或者是厚牛乳等等面前，“无糖”只是一种心理安慰。

新茶饮嘅“油腻”，产品是一方面，不少营销、文案都十分令人尴尬。

先从产品名说起，本住“我不尴尬，尴尬嘅就是人哋”嘅态度，已经回到   “食饭饭、睡觉觉”嘅幼儿阶段，都唔会好好说话嘎啦，叠声字成   重灾区。

仲有公众号嘅文案，作为《咖门》嘅记者，品牌一推新，我就会去品牌公众号睇睇新品介绍嘅推文，但常常是一篇文章从头翻到尾，连个产品名都睇不到，产品介绍穷尽   《辞海》中嘅形容词，都没有揾到核心亮点。

要知道，纵然是剑眉星目的大帅哥，不恰当嘅喺舞台上耍酷同装帅，留畀观众嘅都只是满头问号。

再嚟讲围绕产品嘅营销，像是食惯   “经验红利”，一头扎进跨界嘅海洋，仲常常是产品简单相加，联得莫名其妙，联嘅没有水花。

快速发展嘅这几年，新茶饮究竟经历   乜嘢？

02 奶茶能有乜嘢坏心思呢？

变胖嘅时候，没有一块小饼干是无辜嘅。新茶饮变腻嘅过程，没有一个参同者是无辜嘅。

毕竟奶茶能有乜嘢坏心思呢，佢只不过希望你一直关注佢罢嘎啦。

1. 创意到而家，变成   粗暴加料？

从上年开始，茶饮市场有一个好明显嘅趋势：不断加料，小料多、口感丰富成为咗一个竞争策略。

奶茶不断加料

好嘅加料，是原料同原料碰撞出新嘅火花，实现1+1大于2；但有一啲，单纯喺粗暴加加加嘅路上一去不返。

特别是而家，新嘅小料不断嘅被挖掘，只能通过多加料嚟区别。你用3种水果，我就用5种水果；你换个奶油顶，我就加个麻薯底。

营销都不例外，粗暴加料、为咗创新而创新，任何事务一旦陷入套路叠加，就难逃油腻感。

2. 竞争加剧，品牌坐不住  

新茶饮发展到今日，经历   一轮又一轮嘅淘汰，而家留喺牌桌上嘅品牌，无疑都喺过去几年入面快速创新，加速奔跑。

根据各品牌公开嘅年终报告，2020年，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，奈雪全年上新30+款现制饮品，古茗全年上新79款新品……

喜茶年终报告

头部品牌嘅上新速度，带动   成个行业进入百米冲刺。上新只是一个横切面，只要能获取关注，推联名、上礼拜边、花样营销……品牌都想去试试。

留畀品牌思考嘅时间不多嘎啦，脑跟不上动作，经常是人哋推乜嘢火嘎啦，自己都要跟风推，嚟不及考虑品牌调性——不走心嘅动作多嘎啦，油腻感就无办法避免嘎啦。

3. 规模化速度太快，新鲜感不足  

上年，蜜雪冰城成为首个“千城万店”嘅茶饮品牌消息一出，等业界振奋，茶饮跑出万家店嘅消息快速传开。

不仅是蜜雪冰城，开出5000+店嘅书亦烧仙草，门店超过3000家嘅古茗、益禾堂、甜啦啦、茶百道等等，都喺传递出一个讯号：茶饮进入规模时代

行业寻求规模扩张同品牌发展，要追求利润、追求门店数量快速增长，就会减少嗰啲不太容易标准化嘅产品。

比如用冻果代替鲜果，用果酱提供风味，甚至降低新鲜水果茶喺菜单中嘅比重，门店传递畀消费者嘅清爽感，就会打折扣。

用果酱提供风味，门店传递畀消费者嘅清爽感，就会打折扣

对新茶饮嚟讲，绝对嘅标准化，同真果真茶真奶，天然存喺一定嘅矛盾。

4. 善变嘅消费者，没那么容易琢磨透

品牌嘅动作，大多受到消费者影响。以产品为例，消费者往往尝试   一杯产品嘅入门款，就会提出高要求，更盼望有丰富感嘅产品。

但当产品入面嘅料加到一个临界点，或者一个营销动作反复出现，消费者又会失去兴趣，“无情”舍弃。

像是文章一开始所说嘅那样，越嚟越多嘅消费者观察到   奶茶嘅”油腻”，有一啲已经开始逃离。

03 讨论“油腻”嘅时候，我哋喺讨论乜嘢

新茶饮之所以喺几年前迅速出圈，就是因为打破   人哋对于奶茶“粉剂冲泡”、千篇一律嘅认知。

而而家，无休止嘅加料、无休止嘅堆砌辞藻、重复嘅品牌人设、不走心嘅营销，正喺等新茶饮卷入   一场竞争嘅内卷。

打造产品亮点固然能增加品牌嘅魅力，但品牌就如同人一样：“帅而不自知”会因此更帅，“自以为好帅”往往都系自嗨——创新进入套路，品牌就开始油腻。

创新进入套路，品牌就开始油腻

呢种不真诚嘅互动、臆想嘅产品自嗨成为咗品牌对外嘅标签，消费者就无机会睇到品牌闪闪发光嘅有趣灵魂。

新茶饮是时候重视一杯茶嘅“清新感”嘎啦，呢种“清爽感”，不单指用更多嘅水果，而是多一啲真诚，发现消费者真实嘅需求，用心去创新。

毕竟，新茶饮嘅灵魂，是“新”啊。