如果商品是主角，噉么营销就是导演编剧

转载：本文嚟自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：王宪裕，编辑：小京零，审核：鹤翔，转载经授权发布。

“讲好中国故事、传播好中国声音”，作为零售领域从业者，你系咪想过讲好零售故事呢？

中国传统文学认为，讲好一个故事需要“起、承、转、合”四个步骤。起是原因，用嚟引出架构中嘅故事；承是延伸，卷入更多人事物，将故事铺开；转是等剧情起伏跌宕，不断制造情节制造惊奇；合是结局，不管是成功或是失败都要有一个结果。 

一个经典嘅故事框架，包括故事主角嘅目标、过程中产生嘅阻碍、为   达成目标嘅行动、行动之后嘅结果、出乎意料之外插曲、剧情嘅转折、最终嘅结局。将这几个问题嘅答案串起嚟，就形成一个故事。

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主角从边嚟？主角点样选？

我哋将画面由“文化消费”拉回“便利店消费”嘅场景，“如果商品是主角，噉么便利店从业者就是导演编剧”，一部影剧好不好睇、卖不卖座？除咗剧情内容，另一个影响票房嘅关键因素就是“主角”。

虽然说大多数教科书提到便利店最重要嘅系“location location location”，但笔者认为，“商品力”更是重中之重。

反观2021年河南春晚嘅火爆“出圈”现象，我哋不难睇出，喺反复强调流量同平台嘅当下，只有用互联网思维突破流量“怪圈”，先能喺“王炸”之后，“好牌”不断。互联网思维嘅核心是用户思维，而“好牌”就是好节目、好商品。

作为便利店人，我哋需要思考嘅系“顾客会唔会嚟买？点解要买？卖点喺边儿？”因为有商品嘅成交才有实质嘅销售业绩。

我哋可以下表嘅业绩组成架构得知： 

本文将重点探讨：

• 便利店嘅商品结构是点样组成嘅？

• 组成嘅商品又是点样挑选嘅？

• 挑选嘅商品又是点样嚟嘅？

• 定价及促销方式是点样决定嘅？

关于便利店商品结构，我哋先从品类说起。

何谓品类？品类是指一组可以相互取代嘅商品。喺消费者心目度，这组商品是相互关联或者可相互替代嚟满足消费者需求嘅。

喺便利店入面为何要做品类管理呢？

可以从两个角度嚟分析：

第一，对于消费者嚟说，易于寻找、购买方便。

第二，对于渠道通路嚟说，就是综合商品管理、厂商管理、空间利用及物流效能等方方面面后再通过促销嚟获得最大利润嘅过程。

以下，我哋用几张图表嚟睇品类概念组合。

从组合角度门店业绩嘅构成：

从树状图嚟睇品类嘅组成：

品类嘅架构原则——由区域货架组合到单一货架商品组成

每个企业每个品牌对品类、大类嘅定义不一，或者说是编码嘅方式不一样，但从品类经营嘅角度嚟引进商品、嚟调整商品组合、嚟进行销售数据分析、嚟拟订商品销售策略嘅原则是大同小异嘅。

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众入面寻佢千百度

暮然回首“商品”就喺灯火阑珊处

明晰“品类”概念后，我哋再嚟谈谈每个品类嘅商品组成。

1.海选海选，点样从大海入面挑针？

关于品类嘅策略，首先一定是从销量、销额、毛利额这三个方面嚟睇、嚟选择，商品引进嘅目嘅不外乎是卖掉进而增加毛利额；其次考虑嘅就是引流力，就是所谓嘅磁力商品；接下嚟会考虑第啲收益，比如说陈列费、布建费或是毛利回馈反点甚至商品可包退等。

通常嚟说，便利店公司总部会定期召开新品会议，但每家公司引进新品及选品嘅考虑因素不一，考量方法优先顺序都会调整，有嘅会优先考虑补齐价格带（高价、中价、低价），有嘅会考虑商品嘅规格（家庭、个人等），有嘅会考虑厂商品牌（一线品牌、新品牌、网红），有嘅则会考虑促销规划同资源等有嘅会对标竞争店（做商品矩阵分析）。

商品矩阵分析（口香糖）

2.关于商品嘅未嚟，谁说   算？谁嚟定生死？

商品选嘎啦，都上架嘎啦，然后呢？噉就到   等消费者嚟决定适者生存、优胜劣败嘅关键一步嘎啦。

针对新品，喺总部风格或者加盟制度较为强势嘅体系度，门店就必须配合新品上架贩售，等市场嚟决定新品嘅成败，而唔系由店长嚟决定。若由店长决定嘅话，都许好多新品好似刚萌芽嘅种子，嚟不及长大就夭折嘎啦。

至于新品评估期是几耐呢？短保商品基本观察一个月，常温商品至少是一个季度甚至半年。我哋知道，”没有对比就无伤害”，相对排名、绝对排名应运而生。于是，大家耳熟能详嘅八二法则、ＡＢＣ级分类方法就等应用于便利店销售管理同库存管理。

不过，喺咁样嘅分级管理制度下，并非全部由销售数据嚟决定商品嘅生死，毕竟便利店SKU有限、陈列空间有限，为   满足消费者购物嘅便利并兼顾到齐备性，我哋仲可以用咁样嘅角度嚟经营选品：

有原则必有例外，但系替代嘅品类商品适用ＡＢＣ分类，不可替代嘅商品不一定适用ＡＢＣ分类，除咗依照Pareto Principle（八二法则）之外，我哋仲要参考The Long Tail（长尾理论），因为经验法则讲畀我哋80%嘅销售业绩嚟自于20%嘅商品，但另外80%嘅商品都是业绩，唔好忽略   那条长长嘅尾巴，有时候佢就是业绩增长嘅秘密武器。

3.陈列嘅效果，引起顾客购买欲望，研究顾客购买心理而设计台帐

品类策略有嘎啦，商品都选嘎啦，接下嚟就进入   摆放喺边入面、点样陈列嘅步骤嘎啦。套用专业术语嚟说就是“台帐”（陈列嘅具体表现），另一个说法“篷格图”。关于陈列规划大抵上可从下列几个角度嚟睇，分别是陈列商品齐全性（广深热鲜、品类集中、关联集中）、陈列空间数（周转率、毛利贡献、季节、立地）、陈列面（品牌、新品、强弱势搭配）、陈列高度、货架动线（主动线、次动线、关联货架）、陈列型态（直式、横式、二位陈列、地堆）等。

综合嚟说，陈列嘅具体表现是台帐，台帐是品类管理呈现嘅工具，从消费者端嚟睇就是易于寻找、购买方便，从商品端嚟睇就是增加销售、增加利润，从门店端嚟睇就是方便订货、方便补货。

4.选我选我，商品本身唔会说话，点样等佢发声？

便利店嘅常温商品都有吊挂商品陈列，目嘅就是等原本躺住嘅商品企起嚟方便消费者挑选。但针对风幕柜入面嘅冷链商品似乎仲未，台湾地区嘅7-ELEVEn开始区域测试，将配菜、小食等商品以吊挂方式陈列，成功带动相关业绩成长。7-ELEVEn指出，为改成吊挂式陈列，针对商品嘅卖相、食嘅习惯及食品安全等考量，同供应商不断讨论、重新规划产品包装设计，目前吊挂品项已超过20种。笔者认为，这为大陆地区便利店优化陈列提供   一种新嘅思考角度。

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“导演”贯穿全局

从商品力到营销力

关注主角嘅同时，导演嘅作用同价值都不容小觑。一部好嘅影视作品若出自名导之手，其主角都备受瞩目。主角同导演最好嘅关系是相互成就。

喺零售领域，商品同营销正是主角同导演/编剧嘅关系。回归到市场营销4P理论，佢虽然被大多数人认为只是基础常识，但其实4P并不容易被理解。正如芒格所讲：“人哋都以为具备常识好简单，其实好难。”

4P是指：产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion），4P理论是营销策略嘅基础。

商品为4P之首，正如上文所讲需注重其“商品力”，其次是价格。

基本价格、折扣价格是最常见嘅两种价格状态，便利店商品定价除咗参考市场指导定价外，仲系要结合门店所处位置（竞争性同自身条件）、消费群体（心理价位）、商品嘅价值同使用价值。

商品价格一段时间内嘅浮动同店内活动促销密不可分，而指挥价格点样浮动、商品间点样组合促销嘅幕后推手，除咗进销存系统嘅直观数据分析外，仲有“营销”导演嘅需要，根据消费群体、商品状态嚟合理优化，以达到最佳销售额。

近年嚟，渠道分销成为便利店突破自身发展瓶颈嘅方向。商品嘅进货、出库、盘点、分销渠道……每一项都会影响“导演”能力嘅展现。将握渠道、用好渠道，整合门店嘅资源配置，将全面提升营业额。

最后，我哋关注到促销。除咗商品促销外，仲要包括广告、人员推销、营业推广同公共关系等。

又是一年春嚟到，各大零食品牌、便利店、饮品店……均纷纷推出“樱花系列”。便利店根据节气、节日嚟制定相应嘅营销策略，通过产品、价格嚟展现。整体嚟说，4P之间是联动嘅，唔可以割裂嚟睇。

此外，考虑到营销嘅广度、复杂性同丰富性，产品、价格、渠道、促销，上述4P仲无办法准确地反映全部营销活动。需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性嘅营销概念：人员、流程、项目同绩效，笔者暂不做展开分析。

你要乜嘢，我有；你不用选，我嚟。

回到便利店嘅基本概念，地点便利、时间便利、商品便利…

“帮消费者节省选择商品嘅时间，帮佢哋将时间浪费喺美好嘅事物上”，这是便利店商品、采购、企划相关人员嘅工作核心以及使命，更是创造同同业之间差异化嘅关键之一。

喺呢个快速发展嘅互联网同新零售时代，求新求快求方便、求变求独求领先，秉持这原则做到“你要乜嘢，我有；你不用选，我嚟”会是胜出嘅关键。