3·15，我哋对互联网异常流量说不

转载：本文嚟自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：齐卿 何涧石，转载经授权发布。

新兴科技同数字经济嘅发展为数字营销业务提供   巨大嘅数字化转型机遇。面对日益数字化嘅世界，企业需要采取更加灵活敏捷嘅营销策略，更加精细化嘅营销运营，加大对数字化渠道同数字化技术嘅有效采用。同时，传统嘅营销服务商都需要转向线上部署拓展新嘅商业机会，加大对新兴技术嘅运用，探索同开展数字化业务。

企业首先需要具备数据处理同分析能力嚟准确认识消费者嘅个性化需求，并判断市场趋势。而家，通过互联网，消费者每日都会接收到大量嘅广告信息，而这其中好多信息会被忽视。因此，点样抓住客户有限嘅注意力将成为数字营销业务成功嘅关键。企业需要建立客户数据平台，具备数据驱动嘅洞察力，以准确吸引其目标消费者嘅注意力。

随住移动互联网嘅发展，移动端广告将逐渐成为互联网广告市场嘅主流，而且随住计算机视觉等AI技术喺数字营销领域嘅应用深化同落地，广告嘅内容同形式能得到丰富，互动性能够得到提升，企业嘅广告投放同传播能得到有效嘅赋能。

喺数字广告高速增长嘅同时，虚假流量黑产借助数字技术愈发猖獗，刷量营销丑闻近年嚟频频出现，社会反响恶劣，不容乐观嘅数字广告异常流量问题亟需解决。秒针系统同《中欧商业评论》联合发布嘅《2020中国异常流量报告》显示，2020年中国品牌广告市场因异常流量造成嘅损失约为305亿人民币。异常流量及数据造假是数字营销行业嘅顽疾，伴随住流量转化变现同数据资产化嘅趋势，广告欺诈、虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰产、用户数据滥用同隐私信息泄露等问题时常出现，造成社会资源浪费同财产损失，对数字营销行业嘅健康发展提出   挑战。

互联网广告市场稳定增长

过去嘅2020年，喺疫情影响下，我国嘅数字经济进一步发展，国民消费进一步“线上化”，商家嘅营销方式发生   巨大嘅转变。喺线下活动受到诸多限制嘅背景下，得益于5G、人工智能、大数据等新兴技术同短视频、电商直播带货等新营销方式嘅发展，广告投放业务更多地转移到线上平台进行，网络广告市场继续保持稳定增长，预计喺2022年市场规模将突破万亿元。

喺疫情对经济嘅冲击下，降本增效对于广告主更加重要，广告主更加关注借助于数字技术实现广告嘅精准投放同有效转化，对于广告内容嘅质量同营销工具嘅效果提出更高嘅要求。喺受到疫情影响嘅2020年，成个广告市场头部客户预算持续强劲，中小客户明显减投头部客户预算占比相比2019年更大，拉高   流量质量。

线上广告嘅异常流量主要嚟自于脚本程序同机器人刷量、病毒控制访问、恶意插件、信息爬虫产生无效流量、雇佣真人刷单制造虚假流量等多种方式。异常流量损害数字广告投放嘅真实性、效率同质量，都损害消费者对品牌方嘅信任。

2020年全年互联网广告异常流量占比较2019年基本持平。喺分媒体类型嘅异常流量上，广告联盟嘅异常点击占比远高于第啲媒体，其点击量嘅水分最为严重。广告主喺投放广告嘅媒介选择上需要有所注意。

随住各类网络内容平台同工具嘅兴起，广告主对垂直媒体更加青睐，但都造成   喺垂直媒体投放广告效果嘅参差不齐。2020年时尚资讯垂直媒体异常曝光最为严重，上年中国奢侈品市场可谓十分火热，全球奢侈品市场受疫情影响萎缩，但受出境旅游减少影响，中国境内奢侈品消费增长创新高，中国成为全球唯一奢侈品正增长嘅国家。根据贝恩公司同日猫奢品中心嘅估算，2020年中国境内奢侈品市场增长48%，达到近3460亿人民币。全球奢侈品行业品牌方对中国市场热情较高，都依赖于各类垂直媒体吸引其目标消费群体。

2020年食品饮料行业涨势凶猛，喺新国货新消费热潮同加强内循环刺激内需嘅大背景下，新品牌强势创新，老品牌当仁不等，竞争十分激烈，其中仲含资本加持嘅白酒行业，都贡献   较多嘅点击同曝光。受疫情影响嘅医药保健行业同受直播带货刺激嘅服装服饰行业，均出而家榜中。

汽车行业喺2019年至2020年第一季度销量低迷，到2020年4月开始复苏，销量开始强劲反弹，加上汽车行业嘅智能电动化浪潮，汽车行业内各种品牌方乘势加大喺各个渠道嘅广告投放力度，所以造成异常点击同异常曝光占比上升较大。

社交平台异常流量更加泛滥

随住传统媒体嘅日渐消亡以及互联网流量经济嘅发展，越嚟越多嘅广告商利用社交媒体同自媒体平台进行营销活动，KOL、短视频、直播带货、官方微信公众号、社交电商等成为   数字营销嘅新战场，随之滋生嘅系虚假流量嘅黑灰产生态。随住互联网营销平台越嚟越多，广告刷量都蔓延喺微博、微信、抖音、快手、小红书等多个社交平台，体现为阅读量、点击量、粉丝量、播放量、评分、转评赞等多种数据嘅注水，如明星代言嘅转评赞数据刷量。社交平台同论坛平台异常流量情况较2019年都有所恶化，且社交平台异常流量占比攀升到50%以上。对于广告主而言，社交平台上投放广告嘅有效性需要更精确嘅进行评估。

同2019年一样，行业嘅社交平台异常流量排名未发生变化。奢侈品、母婴、个护、美妆四个行业嘅品牌方非常重视种草及口碑营销，但呢啲行业社交平台嘅异常流量占比较高，都喺五成以上。

头部KOL粉丝量注水严重

互联网粉丝经济同MCN嘅火热发展等广告主越嚟越依赖KOL进行营销，但都滋生   严重嘅刷量问题。2020年，KOL平均无效粉丝占比较2019年小幅增长，超过六成，流量造假现象进一步恶化。相比中腰部同尾部，头部KOL，刷量行为严重，其粉丝水分最大。按细分行业，母婴亲子、美食、美妆时尚呢啲行业嘅KOL粉丝水分最大。

这入面嘅头部都包含   超头部KOL,相对嚟说超头部粉丝含水量较低，选择超头部KOL带货+大量KOC传播内容都是越嚟越多品牌嘅选择。品牌方喺选择KOL营销时需要格外慎重拒绝跟水分大嘅媒体、KOL合作。品牌必须基于真实数据决策，先能有效避免损失。

超30%网站私域流量异常，品牌方需重视留资有效性

2020年，由于好多销售活动转到网上，网站嘅异常销售线索占比较2019年明显上升，超过三成。汽车行业喺2020年中强势复苏，大量营销广告投放喺汽车垂媒同综合资讯网站上，受异常销售线索影响最为严重。汽车厂商喺往汽车垂媒同综合资讯网站投放广告时需要格外注意销售线索嘅有效转化同广告资金嘅正当运用。网站留资是获取销售线索嘅重要渠道，品牌都会投入大量费用，但现实度，留资嘅有效性都需要引起品牌嘅重视。

NEW TV异常流量多集中于家庭场景类广告

NEW TV（智能家庭电视大屏）广告异常流量占比较2019年明显下降，已降至6%以下，异常情况有所改善。随住NEW TV嘅普及率提高，以家庭消费场景为核心嘅NEW TV广告价值愈发凸显，吸引力大量头部广告主积极投放，流量质量得到提升。NEW TV端嘅异常曝光占比较高嘅前三个行业为休闲娱乐、IT产品、服装服饰等居民日常消费领域。

此外，秒针系统同国内多家主流硬件厂商合作，进行NEW TV广告监测流量签名加密。通过秒针独有嘅流量签名，能识别非法流量来源，规避刷量风险，从而有效震慑异常流量黑灰产业。2020年，秒针流量签名加密合作硬件厂商嘅流量通过率高达97%。

疫情限制户外活动，影响线下广告流量异常

户外广告总体上刊异常率超过5%，户外大牌、公交车身、户外LED同候车亭呢啲传统户外媒体异常率较高。线下场景度，火车站同地铁站嘅户外广告平均异常率相对较高，主要由于火车站同地铁站嘅广告投放位置较多，广告投放量较大。

疫情期间，由于户外活动受限，户外大牌、LED喺疫情期间执行嘅异常较多，影响   全年数据。火车站一方面因为疫情期间异常率高嘅影响，另一方面由于火车站覆盖全国，有部分规模较小嘅车站媒体损坏同未开机嘅情况比较多，这两种情况均属于上刊异常。

2019年12月，国家互联网信息办公室发布   《网络信息内容生态治理规定》，明令禁止广告欺诈流量造假。但通过对2020年全年监测数据嘅洞察发现，广告业嘅异常流量情况并没有得到明显改善，虚假流量黑产各类作弊嘅手段越嚟越复杂，越嚟越高明。

喺数字化嘅大趋势下，合规同透明将是营销行业需要重点努力嘅方向，都需要监管层面对行业乱象进行更严格更完善嘅治理。平台方同营销服务供应商需要保证品牌方广告嘅真实性，为品牌方同消费者打造高透明度嘅广告环境。广告行业内各方需要探索建立数据安全解决方案、约束机制同行业标准，喺保证各方数据安全嘅前提下，更谨慎地利用数据，最有效地利用媒体嘅数据同流量能力，携手排除无效流量嘅浪费，提升ROI，提升媒介效率，保障广告主嘅利益，推动行业嘅良性发展。